3 raisons pour lesquelles les marques occidentales disparaissent du marché chinois

Les lettres d’excuses et les sites web disparus sont deux phénomènes assez courants sur l’internet chinois ces derniers temps. Ces phénomènes ne sont pas le résultat de scandales. Il s’agit plutôt de la marque de marques internationales qui se retirent soudainement du marché en masse, cédant aux répressions du COVID-19 et à la concurrence de leurs homologues locaux. Dans le passé, l’échec en Chine était imputé à un manque de localisation et de présence sur les médias sociaux. Mais cette fois, les concurrents de pointe et les changements rapides dans le comportement des consommateurs ont dilué l’intérêt pour les grands noms, ce qui a amené les entreprises à reconsidérer leurs investissements.

Forever 21, qui fait son retour pour la troisième fois après de précédentes fermetures, a opté pour un centre commercial à Taizhou (une ville de troisième rang dans le Jiangsu) dans l’espoir de capter le pouvoir d’achat croissant de la population locale. Aujourd’hui, l’ancien fleuron américain de la fast-fashion, situé sur Nanjing Road East à Shanghai, a été remplacé par le fabricant chinois d’électronique grand public et de smartphones Huawei.

Même les petites entreprises du secteur de la beauté comme Too Faced et Glamglow, qui dépendent de grandes entreprises comme Estée Lauder et Maybelline, n’ont pas pu survivre face aux héros locaux comme Perfect Diary et Florasis. Le Jing Daily analyse ici les raisons pour lesquelles tant d’entreprises sont en recul.

La Chine fait mieux

Il fut un temps où les établissements étrangers étaient très prisés par le consommateur chinois, perçus comme meilleurs en termes de qualité et de statut. Mais de nombreux établissements nationaux sont aujourd’hui plus performants pour proposer des offres similaires aux consommateurs et susciter leur engagement, souvent à un prix bien inférieur et avec des délais d’exécution plus rapides. Stimulés en partie par une tendance nationaliste au shopping, c’est pour ces entreprises que de nombreux acheteurs optent.

Le fait est que les compétences et l’innovation de plusieurs lignes nationales ont désormais dépassé la concurrence internationale. Le label chinois Bosideng a triomphé de Canada Goose, la marque de référence des enfants riches, dans les ventes mondiales de doudounes, et Anta Sports a dépassé la part de marché d’Adidas en Chine pour les chaussures et les vêtements de sport, avec 16,2 %. Ces exemples ne sont que quelques-uns des nombreux acteurs qui ont su s’imposer sur le marché de niche et conquérir la population. Des recherches menées par Global Times ont révélé que plus de 50 % des citoyens préfèrent les produits locaux aux produits étrangers en raison de leur caractère innovant, de leur qualité et de leur faible prix.

Parallèlement, l’investissement dans la construction d’un sentiment de caractère et le développement de relations interpersonnelles avec les consommateurs est évident. Par exemple, la célèbre marque de lingerie D2C Neiwai communique ses valeurs en exprimant haut et fort son message fondamental et ses convictions concernant la positivité corporelle et la diversité – une position radicale par rapport aux normes de beauté traditionnelles chinoises. Les consommateurs accordent de plus en plus la priorité à l’éducation et à l’impact de leur consommation. Ils optent donc pour des entreprises qui montrent leur personnalité sous la surface plutôt que pour celles qui se contentent de faire de la promotion ou de vendre des produits clinquants.

Évolution des goûts et diversité localisée

En Chine, de nombreuses entreprises internationales commettent l’erreur de simplement reproduire leur succès à l’étranger avec le même personnel, les mêmes stratégies et les mêmes cadres de haut niveau, ce qui n’a pas toujours joué en leur faveur. Les groupes de consommateurs chinois sont extrêmement fragmentés, non seulement en fonction de l’âge et du sexe, mais aussi en fonction des quartiers, du style de vie et même du dialecte. En fait, près de la moitié de la croissance du secteur du luxe sur le continent est due aux villes de niveau 2 et 3. Si l’on ne parvient pas à localiser les produits, cela signifie que l’on n’est pas conscient de la diversité des publics du pays, sans compter que l’on néglige la menace des rivaux locaux.

Alors que les Occidentaux s’en remettaient aux mèmes et à Tiktok pour tenter de rester pertinents, les spécialistes du marketing chinois n’ont pas hésité à explorer de nouvelles voies, des canaux de trafic privés de WeChat aux KOL de campagne, en exploitant chaque segment localisé et en restant au fait des événements culturels actuels pour rester innovants.

Aujourd’hui, de nombreux jeunes se détournent des articles de marque typiques dans le cadre d’un style de vie et d’une idéologie minimalistes, et sont plus enclins à adopter les produits et les cultures nationales. Le manque de compréhension culturelle a toujours été un défi pour les entreprises internationales : pénétrer un marché relativement nouveau et complexe comme la Chine exige bien plus que des traductions directes et des visages chinois dans les campagnes. Les villes de premier plan et leurs consommateurs – en particulier ceux qui, autrefois, faisaient des folies en Europe en achetant des produits de luxe sans culpabilité et sans taxe – optent désormais pour la niche et l’inconnu, comme en témoigne la popularité de By Far, qui a lancé la tendance des « sacs pour les aisselles », suivie d’une foule d’imitateurs.

Grand jeu, grand argent

Les grandes maisons de luxe ont toujours su résister aux vents contraires (malgré un ou deux scandales d’appropriation culturelle), car leur taille leur donnait accès à de gros budgets, au bon ambassadeur et aux ressources nécessaires pour créer des produits exclusifs pour les Chinois. Le modèle des campagnes de luxe repose sur le soutien des célébrités, mais la Chine reconnaît de plus en plus l’importance de faire appel à des leaders d’opinion clés (KOL), qu’ils soient grands ou de niche. Ils expérimentent même des avatars virtuels et des sports électroniques pour exploiter les nouvelles poches de consommateurs et leur pouvoir d’achat croissant.

Par le passé, les grandes multinationales ont souvent dépensé trop d’argent pour investir dans des sites phares de premier ordre au lieu de s’engager auprès des consommateurs. Les sorties très médiatisées des piliers britanniques de la rue haute Marks & Spencers (qui a fermé 10 des magasins en brique et mortier du pays en 2016) et New Look (qui a fermé 120 magasins chinois en 2018) ne sont que quelques exemples. Le commerce en ligne est la norme en Chine, mais l’accent est toujours mis sur la construction du plus grand flagship dans les endroits les plus chers.

Pourtant, certains de ces magasins à grande surface manquent de la connexion nécessaire pour captiver le consommateur – qu’il s’agisse du bon assortiment de produits, ou d’expériences de vente au détail compétitives et innovantes. Mais là où certains échouent, d’autres réussissent. S’inspirant des concept stores hyperlocaux de Nike, Li-Ning a commencé à ouvrir des magasins urbains adaptés aux villes (mettant en valeur le charme culturel unique de chaque district du pays). Les villes se disputent leur porte d’entrée unique pour devenir un lieu de destination, suscitant l’intérêt des consommateurs et leur engagement envers la marque et le bâtiment.

Ne pas s’arrêter aux fruits faciles à cueillir

Bien que certains acheteurs de haut niveau ne trouvent plus d’attrait dans les logos évidents des grandes marques, il est toujours possible de cibler les personnes qui ne font pas partie de cette catégorie. Dans 155 villes, 23 provinces, 56 groupes ethniques et sept dialectes majeurs, les opportunités de marché sont infinies. Plus de la moitié de la population est entrée dans le segment de la classe moyenne, ce qui indique une forte croissance à venir dans certains secteurs. Le revenu disponible de la population urbaine chinoise devrait atteindre 2 billions de dollars (13,3 billions de RMB) d’ici 2025.

Les maisons peuvent s’attacher à servir d’autres groupes de consommateurs en proposant une matrice de produits afin de diversifier leurs propositions de valeur, qu’il s’agisse de vêtements numériques, de collaborations dans le domaine du thé ou de la beauté masculine. Il s’agit de segments entièrement nouveaux, différents de ceux de l’Occident.

Si les investissements en temps et en argent peuvent temporairement diminuer sur le marché, la Chine restera indéniablement au cœur des préoccupations lorsque les affaires reprendront. Au lieu d’utiliser les stratégies habituelles à l’emporte-pièce, les marques devraient garder un pied dans la porte en diversifiant leurs investissements dans différentes régions géographiques, en se tenant au courant de l’évolution du style de vie des groupes de consommateurs émergents et en continuant à établir une forte présence en ligne. Mais surtout, elles doivent rester à l’écoute des gens et de ce qu’ils veulent.