Aujourd’hui, les marques de luxe en Chine doivent séduire les milléniaux optimistes des villes de moindre importance et la génération Z urbaine soucieuse de sa santé, afin d’augmenter leurs revenus dans un contexte de croissance modeste.

À l’aube du second semestre, les marques de luxe s’efforcent de mieux exploiter les segments démographiques mal desservis, tout en étant confrontées à la perte de confiance des consommateurs et à une croissance à un chiffre de la consommation en Chine. Pour augmenter leurs revenus, les marques cherchent à identifier de nouvelles poches de croissance et de demande, certaines s’implantant dans des villes de moindre importance, d’autres misant sur la culture et les collaborations pour attirer les citadins aisés.

C’est cet environnement de confiance et d’opportunités pour les consommateurs qui est à l’origine d’une récente enquête de McKinsey & Company menée auprès de près de 12 000 consommateurs chinois à la fin de l’année 2023 et qui a segmenté les consommateurs en 108 groupes démographiques distincts sur la base de facteurs tels que le niveau de la ville, l’âge, le revenu du ménage, etc.

L’une des conclusions notables de l’enquête de McKinsey est le niveau élevé de confiance économique des milléniaux dans les villes de rang inférieur, ce qui va à l’encontre d’une tendance nationale plus large au pessimisme quant à la situation économique actuelle de la Chine. D’après l’enquête, environ 75 % des milléniaux des villes de niveau 3 et 4 expriment leur confiance dans l’économie chinoise, contre seulement 65 % de leurs homologues des villes de niveau supérieur. Cette confiance est encore plus élevée chez les milléniaux à revenus moyens et élevés de ces régions de niveau inférieur, puisqu’elle dépasse les 80 %.

Il est important de replacer dans son contexte la faiblesse persistante de la confiance des consommateurs chinois. Malgré cela, la Chine affiche l’un des taux de confiance des consommateurs les plus élevés au monde, dépassant ceux de nombreuses économies avancées telles que le Royaume-Uni, l’Allemagne et le Japon.

Plusieurs facteurs contribuent à l’optimisme des consommateurs dans les villes de moindre importance, ce qui en fait une cible attrayante pour les marques de luxe. Tout d’abord, les millennials des villes de rang inférieur bénéficient d’un coût de la vie nettement inférieur à celui des villes de rang 1, ce qui leur permet d’allouer une plus grande part de leur revenu disponible à des dépenses discrétionnaires.

Le point de vue du MYA

Par conséquent, la pression à laquelle leurs homologues des niveaux 1 et 2 sont confrontés en raison des prix élevés des logements et des remboursements hypothécaires est beaucoup moins forte dans les villes de niveau inférieur, ce qui libère des ressources financières pour d’autres dépenses. En outre, la sécurité de l’emploi est généralement plus stable dans les villes de niveau inférieur, car de nombreux milléniaux de ces régions sont employés par de grandes entreprises ou occupent des postes dans l’administration, alors que les marchés de l’emploi sont plus volatils dans les villes de niveau 1.

Nous ajouterons que la lassitude à l’égard du luxe est moins prononcée dans les villes de rang inférieur, en particulier celles dans lesquelles les marques de luxe ne se sont développées qu’au cours des dernières années. Cela signifie que l’enthousiasme pour les marques haut de gamme importées a tendance à être plus élevé dans une ville comme Baoji qu’à Pékin, ville saturée de luxe.

Pour les marques de luxe, ce segment de consommateurs de niveau inférieur représente une opportunité importante et largement sous-exploitée. En adaptant leurs stratégies de marketing pour mettre l’accent sur l’aspect aspirationnel et culturel des produits de luxe, les marques peuvent trouver un écho profond auprès d’une cohorte de consommateurs moins aguerris. En mettant en avant la qualité, l’exclusivité et le prestige associés aux produits de luxe, on peut exploiter l’état d’esprit optimiste et le pouvoir d’achat des milléniaux dans les villes de moindre importance

Les consommateurs urbains de la génération Z, bien qu’ils soient confrontés à des taux de chômage élevés chez les jeunes, conservent un fort sentiment d’optimisme financier. Cette confiance est souvent étayée par un soutien familial important et l’absence d’obligations financières significatives, en grande partie en raison de la politique de l’enfant unique en Chine. Cette génération présente des comportements d’achat particuliers que les marques de luxe doivent comprendre pour s’engager efficacement.

Selon l’étude de McKinsey, les consommateurs urbains de la génération Z accordent la priorité à un mode de vie sain et sont prêts à investir dans des produits qui les aident à mener une vie active et saine. Ils dépensent plus pour les restaurants, les divertissements culturels et les vêtements de sport, ce qui reflète leur désir de compagnie sociale et d’épanouissement spirituel. Ce groupe démographique consomme également moins de tabac et d’alcool que les autres groupes d’âge, ce qui correspond à son état d’esprit soucieux de la santé.

Le rapport souligne que les consommateurs urbains de la génération Z sont culturellement engagés et accordent une grande importance aux expériences sociales et culturelles. Cette préférence est évidente dans leurs habitudes de dépenses, qui privilégient les activités et les produits offrant une interaction sociale et un enrichissement personnel. En outre, un soutien familial fort leur procure un coussin financier qui leur permet de faire des dépenses discrétionnaires même en période d’incertitude économique.

Au fur et à mesure que ce groupe démographique, potentiellement lucratif mais difficile, progresse dans sa vie et sa carrière, les marques de luxe peuvent s’engager efficacement auprès de la génération Z urbaine en mettant l’accent sur des produits qui s’alignent sur leur mode de vie soucieux de leur santé et culturellement actif. Les collaborations avec des influenceurs et des marques dans les secteurs de la santé et du bien-être, ainsi que la création d’expériences culturelles exclusives, peuvent capter l’attention de ce groupe démographique. En outre, l’exploitation des plateformes numériques pour créer des expériences de marque immersives et interactives peut trouver un écho auprès des consommateurs de la génération Z, férus de technologie.

Si les marques de luxe et de style de vie veulent exploiter efficacement ces deux groupes à fort potentiel, elles doivent faire preuve d’une grande stratégie. Pour atteindre et séduire les millennials dans les villes de moindre importance, les marques de luxe doivent revenir à leurs racines et se concentrer sur un marketing aspirationnel localisé qui met l’accent sur la qualité et l’exclusivité. Parallèlement, pour séduire une cohorte urbaine de la génération Z moins avide de logos, les marques doivent moins se concentrer sur les qualités aspirationnelles de leurs produits et davantage sur des produits et des expériences axés sur la santé et le bien-être, afin de répondre à la demande croissante de « quelque chose de plus » que les seuls biens matériels.