Si le marché accueille positivement ce changement, l’enjeu principal reste d’assurer une transition fluide et cohérente avec la stratégie de long terme.

Le règne de deux décennies du milliardaire François-Henri Pinault à la tête de Kering, propriétaire de Gucci, touche à sa fin alors que le groupe traverse l’une des périodes les plus difficiles de l’histoire de l’entreprise familiale. La question clé pour les investisseurs est de savoir s’il laissera à son successeur la latitude nécessaire pour redresser la situation.

L’héritier de l’empire du luxe, âgé de 63 ans, qui doit rencontrer les actionnaires mardi, cède son poste de directeur général à Luca de Meo, un ancien dirigeant du secteur automobile sans expérience dans le luxe, après avoir subi une pression croissante de la part des investisseurs. Mais il reste président et a déclaré qu’il « s’impliquera pleinement dans l’orientation stratégique du groupe », même s’il s’est engagé à ne pas « intervenir et court-circuiter le nouveau PDG ». M. De Meo, à qui l’on attribue le redressement du constructeur automobile français Renault, devrait prendre ses fonctions le 15 septembre.

Diriger une entreprise dynastique peut être difficile pour un PDG extérieur, surtout lorsqu’elle a été dirigée pendant longtemps par un membre de la famille qui prévoit de rester, a déclaré Morten Bennedsen, de l’université de Copenhague, professeur invité à l’école de commerce française Insead et expert en entreprises familiales. Le monde des affaires regorge d’exemples de ce type, de Tata en Inde à Luxottica en Italie.

« Le plus souvent, soit le PDG s’enfuit, soit il est licencié, car il s’agit d’une situation complètement nouvelle pour la famille et le président peut ne pas être en mesure de lâcher prise », explique M. Bennedsen. « Nous voyons cela se produire encore et encore. Les PDG ne bénéficient pas de la liberté nécessaire et ont l’impression d’être constamment surveillés par la famille. »

Le passage d’un dirigeant automobile au luxe

La nomination de De Meo, annoncée en juin, a attiré l’attention sur l’héritage mitigé de Pinault, qui comprend une période faste chez Gucci, mais aussi une série d’acquisitions pour la plupart infructueuses et, ces dernières années, un roulement incessant de cadres supérieurs et de créateurs de marques. Le groupe s’est enfoncé davantage dans la crise à mesure que les ventes et les bénéfices s’évaporaient et que les investisseurs devenaient de plus en plus méfiants. Le cours de son action et la fortune de la famille Pinault ont chuté d’environ deux tiers par rapport à leurs niveaux records de 2021. Les perspectives de Gucci restent précaires et des marques telles que Balenciaga et Yves Saint Laurent souffrent également.

« Ces dernières années, cela a presque été un exemple type de la manière dont il ne faut pas diriger une entreprise », a déclaré Flavio Cereda, gestionnaire de portefeuille de marques de luxe chez GAM UK. « Des décisions étranges ont été prises à maintes reprises, entraînant une destruction importante et auto-infligée de la valeur. »

Selon lui, la première chose que M. De Meo devrait faire, si nécessaire, est de « faire le ménage » en examinant attentivement les chiffres et en révélant la vérité. « Je serais extrêmement surpris si plusieurs têtes ne tombaient pas d’ici la fin de l’année. »

Kering a refusé de commenter.

Depuis la hausse sans précédent de la demande de produits de luxe au début de l’ère post-pandémique, la plupart des acteurs du secteur, y compris Chanel et Burberry Group, ont enregistré un ralentissement. Mais aucun ne semble avoir atteint les profondeurs de Kering, qui a subi une série de dégradations boursières et s’est vu attribuer une perspective négative par Standard & Poor’s en août en raison de l’explosion de sa dette.

Les investisseurs activistes redéfinissent les stratégies des marques de luxe

Selon Marco Taricco, cofondateur de Bluebell Capital Partners, qui a pris une participation dans Kering en 2023, les pressions exercées sur François Pinault pour qu’il abandonne son poste de PDG ont commencé il y a quelque temps. L’investisseur activiste a écrit à Pinault l’année suivante, soulignant que Kering avait sous-performé ses concurrents depuis que Pinault avait pris les rênes en 2005, et l’exhortant à passer à un poste de président non exécutif « dans l’intérêt des actionnaires ».

« La principale demande était que Pinault se retire. Il l’a fait », a déclaré M. Taricco, refusant de dire si Bluebell détient toujours des actions Kering.

Dans une lettre adressée aux investisseurs en août, M. Pinault a reconnu que les résultats de l’entreprise restaient « bien en deçà de notre potentiel ». L’année dernière, il leur avait dit qu’il partageait leur douleur — sa famille détient environ 42 % des parts et 59 % des droits de vote. La valeur nette du clan, dirigé par son père François Pinault, âgé de 89 ans, qui a fondé la société, a chuté à près de 23 milliards de dollars, contre un pic d’environ 59 milliards de dollars en août 2021, selon le Bloomberg Billionaires Index.

M. Pinault a déclaré que l’entreprise était prête pour « une nouvelle vision », mais il reste à voir si cela se traduira par une liberté pour M. De Meo d’apporter les changements radicaux dont le groupe a cruellement besoin.

Ces dernières années, les marques de Kering ont connu des changements au niveau des designers et des cadres supérieurs, notamment le départ de Jean-François Palus, le bras droit de longue date de François Pinault. L’annonce en mars du transfert du designer Demna de Balenciaga à Gucci a été critiquée par le marché, mais il sera difficile pour Luca De Meo de revenir en arrière, car le directeur artistique s’apprête à dévoiler ses créations.

Au fil des ans, Pinault a tenté sans succès de réduire la dépendance vis-à-vis de Gucci par le biais d’acquisitions. La marque italienne génère toujours plus de la moitié des bénéfices de Kering. Les incursions dans les marques de lifestyle et de vêtements de sport n’ont pas abouti, et Kering a vendu ses participations dans Puma et la marque de vêtements de skate Volcom. Pinault a également abandonné son projet de se lancer dans les montres de luxe en vendant deux marques acquises par Kering.

Les investissements dans les lunettes haut de gamme ne contribuent pas encore de manière significative aux bénéfices, tandis que de nombreux analystes estiment que Pinault a surpayé le fabricant de parfums Creed et la participation de 30 % de Kering dans Valentino, pour un coût total d’environ 5,1 milliards d’euros (5,94 milliards de dollars). Pinault a également dépensé des sommes considérables pour acquérir des biens immobiliers de premier ordre, dont il se sépare aujourd’hui en partie afin de réduire sa dette.

Le niveau d’endettement des entreprises de luxe soulève des inquiétudes quant à leur viabilité #

« Faire appel à quelqu’un qui vient de l’extérieur du secteur n’est probablement pas une mauvaise idée », a déclaré M. Cereda de GAM. « Je suppose que M. De Meo a carte blanche. Je serais très surpris s’il prenait cette décision sans avoir carte blanche. »

Toutefois, lors de la prochaine assemblée générale des actionnaires, les investisseurs voteront non seulement sur la prime d’embauche de 20 millions d’euros de M. De Meo et la séparation des fonctions de président et de directeur général, mais aussi sur le relèvement de la limite d’âge pour ces deux postes, qui passerait de 65 à 70 ans pour le premier et à 80 ans pour le second. Cela permettra à M. Pinault de rester à la tête du conseil d’administration pendant au moins une quinzaine d’années supplémentaires.

Ce changement à la tête de l’entreprise entraînera de profonds changements dans la gouvernance de la société, et certains ont émis l’hypothèse que M. De Meo pourrait n’être qu’une solution provisoire avant l’arrivée de la troisième génération de la famille. Son embauche fait suite à une série de mesures de succession au sein du vaste empire du clan Pinault. Alors que le père et le fils sont associés gérants de la holding familiale Artemis, la sœur de Pinault, Laurence, 64 ans, et son frère Dominique, 61 ans, dirigent le conseil de surveillance.

Artemis et la société holding ultime du clan, Financière Pinault, ont ajouté à leurs conseils d’administration trois membres de la troisième génération : un enfant de chaque frère et sœur. Il s’agit de la fille de Laurence, Olivia Fournet, 38 ans, qui travaille chez Balenciaga, du fils de François Pinault, François-Louis Pinault, 27 ans, gestionnaire de comptes chez Artemis, et de la fille de Dominique, Gaëlle Pinault, 25 ans. Même s’il n’est pas encore certain que l’un d’entre eux, ou d’autres petits-enfants du fondateur, dirigeront un jour le groupe, leur jeune âge laisse présager un changement de génération.

Pinault lui-même a travaillé pendant plus de deux décennies au sein du groupe familial, qui a débuté comme scierie en Bretagne, avant de devenir président-directeur général en 2005. Il a pris la tête de l’entreprise après que son père ait déjà opéré un virage majeur vers la mode. Le fils a ensuite vendu des actifs afin de recentrer l’entreprise sur le luxe et de surfer sur la vague de la demande chinoise.

Dans ce qui semble aujourd’hui prémonitoire, Pinault a parlé l’année dernière du succès et de l’échec. Lors d’un discours de remise des diplômes à HEC Paris, l’une des principales écoles de commerce françaises et son alma mater, il a donné quelques conseils aux diplômés.

« Le succès est éphémère », a-t-il déclaré. « Dans le succès comme dans l’adversité, on ne peut pas mener une carrière épanouissante en étant un héros solitaire. »