Les marques de voitures de luxe adaptent leurs stratégies aux jeunes consommateurs chinois, qu’il s’agisse de partenariats dans le domaine des jeux, d’une personnalisation accrue ou de la vente par l’intermédiaire de plateformes multimarques de commerce électronique.

Dans le monde entier, les personnes nées entre 1997 et 2012 forment la génération Z – les « digital natives » (natifs du numérique) que l’industrie du luxe a en ligne de mire à tous les niveaux. Le secteur automobile ne fait pas exception.

Pour certains des plus grands constructeurs automobiles du monde, comme Maserati et Bentley, la Chine est le lieu où se trouve la plus grande base de consommateurs de la génération Z. En fait, les consommateurs chinois de produits de luxe sont les plus grands consommateurs du monde.

En fait, les consommateurs chinois de produits de luxe sont les plus jeunes du monde en général, ce qui signifie que les stratégies de l’industrie automobile de luxe sont de plus en plus axées sur leurs besoins. En 2023, par exemple, le leader des voitures électriques haut de gamme Tesla a coopéré avec Heytea, le favori du thé aux bulles, dans le cadre d’une collaboration ludique et jeune visant à cibler ce groupe démographique.

Il a également été récemment rapporté que la génération Z a propulsé les locations de voitures en Chine à un niveau record – la cohorte a représenté plus de la moitié des locations de voitures dans le pays l’année dernière.

Le marché chinois des voitures de luxe est actuellement évalué à 154,67 milliards de dollars et devrait augmenter à un taux de croissance annuel composé de 3,35 % entre 2024 et 2029 pour atteindre 181,49 milliards de dollars – la génération Z sera responsable d’une part croissante de cette croissance.

Le marché chinois des voitures de luxe est actuellement évalué à 154,67 milliards de dollars et devrait augmenter à un taux de croissance annuel composé de 3,35 % entre 2024 et 2029 pour atteindre 181,49 milliards de dollars – la génération Z sera responsable d’une part de plus en plus importante de cette croissance.

Ce niveau d’influence fait des personnes nées dans les années 1990 et 2000 un groupe d’âge que les marques de voitures de luxe ne peuvent pas se permettre de négliger. Mais quelles sont les caractéristiques de ce groupe démographique que les constructeurs de voitures de luxe devraient prendre en compte ?

Les natifs du numérique

Les consommateurs chinois de produits de luxe étant comparativement plus jeunes, l’innovation et l’attrait du commerce électronique sont essentiels.

Par exemple, JD.com est devenue la première plateforme numérique au monde à vendre des Teslas au quatrième trimestre 2023, s’écartant ainsi du modèle de vente directe au consommateur du constructeur automobile. En septembre 2023, JD.com avait annoncé qu’il commencerait à vendre des voitures, en se concentrant sur les véhicules électriques.

En 2021, plus de 60 marques automobiles exploitaient des magasins phares sur Tmall, ce qui constitue un format de vente très différent de celui de l’Occident, où les marques ne vendent pas par l’intermédiaire de grands magasins de commerce électronique.

Les natifs numériques chinois utilisent WeChat, Weibo, Douyin, Bilibili et Xiaohongshu, et les marques automobiles doivent donc s’engager sur ces plateformes. Ces canaux offrent des possibilités de campagnes sociales, mais aussi de recherche d’informations sur les consommateurs.

Les concours sont devenus essentiels pour attirer les consommateurs de voitures de luxe en Chine. Le 26 décembre 2023, Tesla a annoncé une loterie exclusive pour le Nouvel An avec la division automobile omni-canal de JD.com, JD Auto. Cette loterie comprenait un tirage au sort permettant à sept gagnants de recevoir chacun jusqu’à dix ans de droits d’utilisation d’une Tesla Model 3 Refresh Edition. Il y a également eu un tirage au sort de 10 Cybertrucks pour les enfants.

La faveur des joueurs

L’industrie des jeux en plein essor en Chine est un autre moyen pour les constructeurs d’automobiles de luxe d’attirer les jeunes du pays. En janvier 2023, par exemple, Maserati et PUBG Mobile de Tencent Games ont annoncé un partenariat qui impliquait la conception de voitures Maserati dans le jeu pour les joueurs.

Le directeur général de l’agence de licence de Maserati, Endeavor China, Sam Huang, a déclaré à la suite de l’annonce :  » PUBG Mobile et Maserati sont toutes deux largement considérées comme certaines des marques les plus influentes et les plus convoitées par les jeunes générations. « 

Depuis, Aston Martin a également collaboré avec PUBG Mobile (du 21 juillet au 13 septembre 2023). Grâce à des partenariats de ce type, les fans de marques de voitures de luxe qui n’ont pas forcément les moyens de s’offrir un modèle réel peuvent en posséder un virtuellement.

Personnalisation

L’une des caractéristiques des jeunes d’aujourd’hui est leur désir de produits personnalisables, et cela s’étend au secteur de l’automobile de luxe.

En janvier, Bentley a indiqué que la personnalisation des produits de luxe avait connu un essor important en Chine, avec environ 75 % des consommateurs commandant des accessoires sur mesure ou exprimant un désir d’exclusivité unique en termes de design.

Les constructeurs en ont pris note. Par exemple, le constructeur sportif allemand Porsche a présenté une Taycan Turbo S personnalisée au salon automobile de Chengdu en août 2023. Fruit d’une collaboration entre l’artiste chinois Diny Yi et le programme Sonderwunsch (demande spéciale) de Porsche, le design personnalisé de la voiture s’aligne sur l’appréciation de l’individualisme de la Génération Z.

De la numérisation croissante aux jeux, en passant par les touches personnelles et la location, les jeunes consommateurs chinois sont en train de remodeler le marché.

À mesure que l’importance de cette cohorte progressiste et sûre d’elle s’accroît en Chine, ses traits de personnalité joueront un rôle encore plus important dans les stratégies de marque localisées.