Le classement 2024 Q1 de Re-Hub révèle les avancées des marques de luxe dans l’écosystème numérique chinois, en soulignant les performances de Cartier et l’entrée de Qeelin dans le top 10.

Les marques de montres et de bijoux de luxe ont fait des progrès significatifs dans l’écosystème numérique chinois, selon la société d’analyse de données sur le luxe Re-Hub, basée à Shanghai, qui vient de publier son dernier indice Compass pour le premier trimestre 2024.

L’indice met en lumière l’engagement des consommateurs de luxe sur WeChat, Weibo, Douyin et Little Red Book (Xiaohongshu), en analysant la marque et le contenu généré par les utilisateurs qui est devenu crucial pour les marques de luxe qui cherchent à réussir en Chine continentale. Jing Daily analyse les marques qui ont progressé, celles qui ont régressé et pourquoi.

Dans le segment du luxe pur et dur, Cartier s’est distingué en décrochant la première place dans la catégorie des montres et des bijoux. La célébration du 100e anniversaire de la collection Trinity de Cartier a suscité un engagement particulièrement élevé, en partie grâce à des collaborations avec des célébrités de premier plan telles que Jackson Wang.

Un post promouvant ce partenariat a généré 136 268 engagements sur Weibo, soulignant le pouvoir des soutiens de célébrités dans l’amplification de la portée et de la résonance de la marque en Chine, tandis qu’un autre post WeChat promouvant la collection Trinity a recueilli 100 351 engagements.

Qu’est-ce qui a poussé le nouvel arrivant local à se lancer dans l’aventure ?

En particulier, la marque de bijoux chinoise Qeelin, détenue par Kering, a gagné neuf places et s’est retrouvée pour la première fois dans le top 10. C’est la première fois qu’une marque chinoise se hisse au sommet de l’indice Compass du luxe dur de Re-Hub.

Le succès de Qeelin peut être attribué à son 20e anniversaire et à sa stratégie axée sur des produits emblématiques tels que la collection Wulu, ainsi qu’à l’appui de célébrités et à des activités telles que le défilé du dragon doré de la rivière Yu Long à Guilin. L’annonce par Qeelin de la nomination du rappeur et auteur-compositeur-interprète chinois Lay Zhang (Zhang Yixin) en tant qu’ambassadeur de la marque en janvier a recueilli 2,2 millions d’engagements, tandis qu’un post Weibo promouvant le pendentif en diamant Ma Jiaqi et XiXi a recueilli 1,37 million d’engagements.

Peut-être en raison de sa profonde compréhension de ce qui résonne sur son marché national, Qeelin se démarque dans l’espace du luxe dur, avec 8,7 millions d’engagements de contenu généré par la marque (BGC), contre une moyenne de 135 000 pour ses concurrents Graff, Tasaki et Van Cleef & Arpels. Qeelin a atteint 15,8 millions d’engagements de contenu généré par l’utilisateur (UGC), contre 5,4 millions chez les mêmes concurrents.

Le segment du luxe pur et dur a également connu des changements notables au cours du premier trimestre de l’année, avec des marques comme Breitling et Zenith qui ont démontré l’importance des efforts de marketing stratégique et des partenariats avec des célébrités.

Le poids des célébrités

Zenith, propriété de LVMH, a par exemple tiré parti de son association avec l’acteur et chanteur populaire Xiao Zhan pour stimuler l’engagement et augmenter les mentions de son contenu généré par les utilisateurs sur toutes les plateformes. La collaboration de Zenith avec Xiao pour promouvoir le Chronomaster Sport a suscité 320 125 engagements sur Weibo, tandis qu’un message du Nouvel An mettant en scène Xiao a suscité plus de 18 000 engagements sur Xiaohongshu.

En février, l’activation de l' »enveloppe rouge » de Zenith sur WeChat a recueilli plus de 56 000 engagements, soulignant l’importance des initiatives à résonance culturelle et du choix des bons ambassadeurs de la marque.

Grâce à une stratégie similaire, Breitling, propriété de la société suisse de capital-investissement Partners Group, a surperformé au cours du premier trimestre de l’année, propulsée par ses ambassadeurs de marque. Une annonce du Nouvel An chinois mettant en scène l’acteur et mannequin Huang Jingyu a recueilli 45 134 engagements sur WeChat, tandis qu’un post Weibo soulignant la visite de l’actrice Angelababy dans une boutique Breitling à Londres a dépassé les 96 000 engagements. Une question-réponse sur Douyin mettant en scène Angelababy a également obtenu de bons résultats, générant près de 6 500 engagements.

Si Breitling est restée derrière Zenith, IWC et Jaeger-LeCoultre en termes de mentions BGC et UGC, elle a réussi à dépasser ses concurrents en termes de nouveaux adeptes, avec 8 700 contre 7 200 en moyenne chez ses concurrents.