Comment la Chine change la définition du luxe

Principaux enseignements du luxe en Chine :

• Les jeunes consommateurs chinois sont désireux d’exprimer leur individualité à travers des produits de luxe uniques.
• Le luxe n’est plus seulement une question de produit ; les consommateurs apprécient désormais les expériences uniques et créatives.
• Le commerce social signifie que les possibilités de vente et de marketing sont infinies.

Un changement monumental est en train de se produire dans le secteur du luxe à cause de la Chine. Le luxe, qui est la forme d’expression la plus noble d’une culture, a toujours été associé à l’opulence et aux styles classiques en Occident. Mais cela commence à changer. Le développement économique rapide de la Chine a fait que, pour de nombreux consommateurs de luxe, la mode haut de gamme n’est devenue une option que depuis quelques décennies. En tant que tels, ils n’ont pas d’attentes héritées ou de loyauté de longue date envers les marques. Que veulent donc les consommateurs chinois de produits de luxe ?

L’individualité plutôt que l’opulence

La proportion plus élevée de jeunes consommateurs de produits de luxe en Chine, par rapport à l’Europe, signifie que les marques mondiales sont confrontées à un public cible différent dans ce pays. Selon Bain, les milléniaux et les consommateurs de moins de 25 ans représenteront 65 à 70 % du marché chinois des produits de luxe d’ici 2025. Par conséquent, les marques ont dû adapter leurs approches marketing à cette nouvelle ère de la technologie et des médias sociaux. En outre, elles doivent comprendre et exploiter les canaux numériques uniques de la Chine : Weibo, WeChat, Douyin, Xiaohongshu, et autres.

Pour les jeunes consommateurs chinois, le luxe consiste davantage à exprimer leur culture, leur personnalité et leur statut qu’à afficher leur opulence. Dans un pays qui compte 1,4 milliard d’habitants, les jeunes consommateurs sont désireux de se démarquer de leurs pairs, car le système éducatif et le marché du travail chinois sont très compétitifs.

Les collaborations co-brandées sont devenues un moyen populaire d’attirer l’attention, et souvent, plus elles sont farfelues, mieux c’est. Les partenariats qui jettent un pont entre différents secteurs se sont également avérés populaires, comme la série Night Cat MUSE de Karl Lagerfeld et de la bière Tsingtao, avec sa tactique de marketing « blind box » très populaire. En raison de la demande pour ces promotions exclusives, les articles créés spécifiquement pour certains festivals chinois, comme le Nouvel An chinois, se sont envolés des étagères.

Ainsi, le luxe est devenu un moyen artistique de refléter les jeunes sous-cultures. Les marques qui réussissent dans ce domaine ont tendance à mettre en œuvre cette pratique de manière authentique et unique.

Les expériences plutôt que les achats ponctuels

Alors que le luxe se transforme en une forme d’expression, les consommateurs chinois ne veulent pas seulement le produit en soi, mais aussi l’expérience. Cartier a peut-être lancé les mêmes montres Pasha de Cartier dans le monde entier, mais les consommateurs basés à Londres ou à Berlin ont-ils participé à des soirées promotionnelles dans des clubs comme à Shanghai ? Non.

Les consommateurs chinois veulent prendre part à des campagnes personnalisées et partager leurs expériences en ligne. Les marques peuvent facilement susciter beaucoup d’engagement en ligne en créant des campagnes, des hashtags ou un marquage d’emplacement, comme cela a été fait dans la boutique de détail sociale pionnière de Burberry avec Tencent. Une fois lancées, elles peuvent compter sur leur public pour produire du contenu généré par les utilisateurs, créant ainsi une spirale de sensibilisation dans les cercles de suiveurs.

L’expansion du marketing du luxe a élargi l’audience des marques mondiales, et les consommateurs de luxe ne sont pas les seuls à s’engager et à interagir. La campagne 520 de Prada est un excellent exemple de cette implication, puisque la célébrité Cai Xukun a incité nombre de ses fans à participer à la campagne en créant des affiches personnalisées, même si beaucoup d’entre eux ne pouvaient pas s’offrir de produits Prada. L’intégration de l’offline et de l’online est devenue un élément clé du « nouveau luxe » chinois, maintenant que les consommateurs veulent pouvoir montrer leurs expériences de marque.

Repousser les limites du commerce social et de la numérisation

Le commerce social est devenu la nouvelle maison de vente aux enchères où les noms d’utilisateur se disputent les derniers produits du bout du doigt. Ce secteur représente désormais 13 % du total des ventes de commerce électronique en Chine. Les marques ne sont plus limitées et peuvent vendre aux clients à tout moment, n’importe où et dans n’importe quel format.

Le livestreaming, un phénomène qui n’a pas encore décollé en Occident, domine la sphère du commerce électronique en Chine et les marques de luxe chinoises l’adoptent progressivement. Lors de la première Fashion Week numérique de Paris en juillet 2020, Dior a invité sa célèbre ambassadrice de marque Angelababy à regarder le défilé en livestream. Avec près de 300 millions de vues sur les hashtags associés, le flux est devenu le troisième élément le plus recherché sur Weibo.

Les possibilités sont illimitées si les marques choisissent d’embrasser ce nouveau luxe. En effet, l’ancien partenariat de Burberry avec Honor of Kings et celui de Louis Vuitton avec League of Legends montrent comment le luxe est désormais une composante du monde virtuel et non plus seulement du monde physique.

La Chine cultive un luxe moderne et expérimental

La Chine est à la pointe du changement dans l’industrie du luxe, car les marques ne sont pas obligées de servir la « vieille » garde. En fait, elles ont été récompensées par la nouvelle génération de clients du luxe expressifs et artistiques de la Chine pour leur originalité, leur expérimentation et leur créativité, pour autant qu’elles restent sensibles à leur culture. La culture innovante et rapide du pays a permis aux marques de se surpasser et de réinventer ce que signifie le luxe en Chine.