Fabricants chinois de produits de beauté : de OEM, ODM à OBM
Les termes ODM, OBM, OEM désignent des configurations alternatives d’opérations de fabrication. La différence entre ces stratégies de production réside dans le degré d’externalisation des opérations de conception, d’ingénierie et de fabrication qu’un propriétaire de marque met en œuvre (de l’absence d’externalisation, c’est-à-dire « OBM », à l’externalisation complète, c’est-à-dire « ODM »).
- ODM (Original Design Manufacturing)
- OEM (Original Equipment Manufacturing)
- OBM (Original Brand Manufacturing)
La coiffeuse des consommateurs chinois n’est plus seulement le monde des marques internationales, les marques de beauté nationales ont commencé à occuper le cœur des consommateurs. À l’instar de la popularité du « maquillage coréen » et du « maquillage japonais » il y a quelques années, la compétitivité de la « beauté domestique » monte en flèche.
En plus des anciennes marques de produits nationaux, même les fabricants d’équipements d’origine (OEM) et de matières premières, qui disposaient autrefois d’une base plus profonde et d’une plus grande échelle de marché, ont commencé à créer leurs propres marques de produits de beauté.
Contrairement aux marques de produits de beauté sur Internet, qui s’appuient sur le marketing numérique et l’image de marque pour se développer, les fabricants d’équipements d’origine et de matières premières fabriquent des produits de beauté avec un raisonnement inverse et gagnent la faveur de nombreux consommateurs grâce à d’excellents produits, ce qui ouvre également la voie à une nouvelle explosion de l’industrie de la beauté nationale.
De l’OEM au D2C
Ces dernières années, la plupart des marques du marché chinois de la beauté ont connu une croissance rapide avec des actifs légers. Au stade initial de leur création, elles choisissent d’abord le mode de production OEM, réduisent les investissements dans la production et la R&D au début, et se concentrent sur l’image de marque et le marketing.
Lorsque la marque s’est développée jusqu’à un certain point et qu’elle dispose d’une certaine échelle et d’une certaine force financière, elles investissent davantage de ressources dans la construction de capacités de production et d’autres aspects.
D’autre part, le modèle commercial des fournisseurs de matières premières est à l’opposé. Après des années d’activité industrielle, ils ont commencé à lancer leurs propres marques de beauté les unes après les autres, atteignant directement les consommateurs.
En 2014, la marque d’acide hyaluronique de Bloomage BioTechnology, Runbaiyan, a lancé l' »acide hyaluronique en nid d’abeille ». Une célébrité de premier plan, Fan Bingbing, a apporté la marchandise à Xiaohongshu, l’un des principaux canaux de sensibilisation aux produits de beauté, et est officiellement entrée dans le domaine des soins de la peau fonctionnels.
Depuis lors, Bloomage a successivement lancé cinq autres marques, couvrant des consommateurs d’âges et de besoins différents. Ces produits s’appuient sur les matières premières et la force technique de Bloomage, ainsi que sur les moyens de marketing numérique et les avantages environnementaux des entreprises à actifs légers, et leur popularité a rapidement augmenté.
Selon son rapport financier, en 2020, le chiffre d’affaires de Runbaiyan, la principale marque de produits de soins de la peau Bloomage, a augmenté de plus de 100 % par rapport à la même période de l’année précédente ; et trois autres marques sont devenues des marques les plus vendues avec des ventes mensuelles de dizaines de millions de yuans sur la plateforme de commerce électronique Tmall flagship store d’Alibaba.
Les fabricants de matières premières ne sont pas les seuls à entretenir un dialogue direct avec les consommateurs. Shanghai Chuangyuan, la société mère de la marque de cosmétiques sur Internet Mariedalgar, a 20 ans d’expérience dans la R&D et la production de cosmétiques.
Elle possède trois usines, qui non seulement fabriquent des produits OEM pour de nombreuses marques internationales, mais produisent et vendent également ses propres marques.
Tirer parti de l’intégration
Quelles sont les raisons pour lesquelles les fabricants de matières premières et les usines représentatives passent de l’avant de la chaîne d’approvisionnement à l’avant du rideau, de l’industrie à la consommation ?
Les fournisseurs et agents traditionnels rencontrent le goulot d’étranglement de l’entreprise après la mise à niveau de l’industrie de la beauté ; la marque avec les avantages de la chaîne d’approvisionnement peut donner du pouvoir à l’entreprise finale et à l’entreprise finale du consommateur, face à un groupe d’entreprises de biens légers.
Le plus grand avantage des fournisseurs et des équipementiers est le soutien de la chaîne d’approvisionnement du grand groupe intégré. Celui-ci peut fournir des ressources pour la préparation des matières premières, l’examen des recettes et le renouvellement des produits, évitant ainsi les dépenses inutiles.
La composition des matières premières, la technologie et la chaîne d’approvisionnement constituent le cœur de la compétitivité, et pour les entreprises à actifs légers, ces avantages sont difficiles à concurrencer à court terme.
L’activité D2C augmente la marge bénéficiaire du groupe, et améliore également la capacité antirisque de l’activité principale des fabricants de matières premières et des usines OEM. Elle permet d’atteindre directement les consommateurs avec leur propre marque et fournit des idées et des réflexions actualisées pour le commerce de bout en bout.
Du point de vue du profit de l’entreprise, la marge bénéficiaire de la production de matières premières est limitée, alors que les produits finis ont une forte valeur ajoutée. Du point de vue du service et du produit fournis, en termes de fréquence de consommation et de valeur ou de prix, la forme d’entreprise est un système de consommation à fréquence relativement élevée.
Les clients sont aussi bien des entreprises que des consommateurs. En particulier, l’approvisionnement en matières premières de qualité cosmétique sera directement confronté à l’évolution de la demande des consommateurs.
Actuellement, le bénéfice global des usines OEM chinoises est inférieur au niveau moyen de l’industrie cosmétique, selon une étude menée par Knowledge Economy.
Avec de plus en plus d’entreprises OEM internationales qui accélèrent l’implantation sur le marché chinois et une supervision de plus en plus stricte, la concurrence entre les entreprises OEM de cosmétiques chinoises est plus féroce. Les fabricants OEM passent donc de l’OEM et de l’ODM à l’OBM.
Dans le modèle OEM (original entrusted manufacturer), la partie mandatée produit selon le schéma de conception du produit proposé par la partie mandataire, tandis que l’ODM (original design manufacturer) fait référence au fabricant mandaté qui conçoit et produit des produits selon les spécifications et les exigences du fabricant de la marque.
Dans le modèle OBM (original branding manufacturing), c’est-à-dire l’usine construit sa propre marque, le développement indépendant du produit et la production, tout en participant directement au marché.
De la fabrication à la commercialisation
Cependant, la création de marques indépendantes pour les usines et les fournisseurs de matières premières pose encore des problèmes.
Le marketing est-il un point faible ? Huibao, fondée en 1999, s’est concentrée sur les soins de la peau à l’aloès depuis sa création. En 2016, les magasins de la marque unique Luhui Zhuangyuan de Huibao ont commencé à fleurir dans tout le pays.
En seulement trois ans, la marque s’est étendue à plus de 3 000 magasins franchisés monomarques. Selon son directeur du marketing, Connie,
La plupart des petites et moyennes marques de produits de beauté, des fabricants et des producteurs de matières premières chinois, y compris Huibao, s’en tiennent encore à leurs propres spécialités et ont du mal à croiser leurs activités respectives. La grande majorité des entreprises du secteur de la beauté en Chine présentent un écart insurmontable entre la fabrication et le marketing.
À l’heure actuelle, seuls les fournisseurs de matières premières et les OEM à grande échelle ont la capacité de se transformer en entreprises de consommation.
Les usines OEM des PME et les fournisseurs de matières premières sont devenus les ateliers de production des grandes entreprises. Ils ne comprennent pas vraiment les besoins des consommateurs et les changements du marché.
Ils se préoccupent surtout d’établir des canaux de commercialisation diversifiés et de consolider les canaux de commercialisation par une gestion efficace du marketing.
Deuxièmement, existe-t-il un conflit de concurrence équitable pour les clients de l’usine OEM et du fournisseur de matières premières ?
Les grands OEM et les fournisseurs de matières premières ont les ressources nécessaires pour créer leurs propres marques, mais ils sacrifieront les intérêts de certains clients commerciaux. À l’avenir, l’industrie chinoise de la beauté se concentrera progressivement sur ces grands fournisseurs de matières premières, OEM et groupes multimarques.
Euromonitor a prédit que l’espace de croissance de l’industrie cosmétique chinoise dans les cinq prochaines années sera d’environ 67%. À l’heure actuelle, l’industrie des cosmétiques OEM présente les caractéristiques d’une faible concentration et de modèles dispersés.
Selon une enquête de TOPHER, 42% des consommateurs sont plus enclins à choisir des marques de produits de beauté nationales, et 60% des consommateurs ont déclaré qu’après une première expérience des produits nationaux, ils ont l’intention de les acheter à nouveau.
L’industrie chinoise de la beauté est entrée dans une nouvelle ère, et les marques indépendantes de haute qualité ont atteint la période d’éclosion.
