Tendances et moteurs du marché chinois du luxe 2021

Les dépenses de luxe en Chine ont fortement rebondi, les restrictions imposées aux voyages internationaux ayant poussé les consommateurs chinois à faire des achats de luxe dans le pays plutôt qu’à l’étranger. La croissance du marché du luxe en Chine continentale devrait augmenter de 48 % pour atteindre près de 346 milliards de RMB en 2020.

Cette croissance a permis à la Chine de doubler sa part globale du marché mondial du luxe en 2020, et de poursuivre sa croissance jusqu’en 2025, selon un rapport conjoint publié par Bain & Company et Tmall Luxury Division.

Le marché mondial du luxe a diminué de 23 % en 2020, mais la part de marché de la Chine continentale a presque doublé, passant d’environ 11 % l’année dernière à 20 % en 2020.

Cette croissance devrait se poursuivre, mettant le pays en bonne voie pour revendiquer la plus grande part du marché mondial du luxe d’ici 2025 – même après le retour de l’économie mondiale à son niveau pré-pandémique.

Pendant la pandémie de Covid-19, nous avons vu le marché mondial des produits de luxe se rétrécir, car des considérations économiques et sociales en ont limité l’accès. Cependant, le marché de la Chine continentale a rebondi après les lockdowns grâce à quatre moteurs : la poursuite des rapatriements, les acheteurs du millénaire et de la génération Z, la poursuite de la numérisation et les magasins hors taxes de Hainan – un nouveau facteur jouant un rôle clé dans la croissance de cette année.

a commenté Bruno Lannes, associé principal de Bain & Company basé à Shanghai et l’un des coauteurs du rapport.

L’une des tendances les plus intéressantes du marché du luxe en 2020 a été la manière dont les marques ont activement développé et renforcé leurs liens avec les consommateurs, tant en ligne que hors ligne,

a déclaré Chris Tung, directeur du marketing d’Alibaba Group.

Les consommateurs chinois de produits de luxe sont nés avec le numérique, sont très sophistiqués et attendent une expérience d’achat de haut niveau. Les marques de luxe internationales ont adopté de nouveaux outils numériques tels que le streaming en direct pour l’éducation des consommateurs ou la présentation des produits. Au cours du 11.11 Global Shopping Festival de cette année, les marques de luxe ont attiré des millions de vues et d’interactions en quelques heures, les consommateurs cherchant de nouveaux moyens numériques de se connecter avec leurs marques préférées.

Quatre principaux moteurs de croissance du luxe en Chine en 2021

Rapatriement

Le marché chinois du luxe connaît une augmentation des rapatriements depuis 2015, en raison de la réduction des droits d’importation, des contrôles plus stricts sur les marchés gris et de l’harmonisation des prix des marques.

Avec l’ajout des restrictions de voyage liées au Covid-19, la part de la Chine continentale dans les achats de luxe mondiaux chinois en 2020 a atteint un pic d’environ 70 % à 75 %.

La croissance a varié selon les catégories, la maroquinerie et la bijouterie étant en tête avec un taux d’environ 70 % à 80 %, le prêt-à-porter et les chaussures progressant d’environ 40 % à 50 %, et les achats de montres haut de gamme augmentant d’environ 20 %.

Millennials et génération Z

Les milléniaux (nés entre 1980 et 1995) et les consommateurs de la génération Z (nés après 1995) de Chine alimentent la croissance du secteur du luxe et exercent une influence puissante sur la numérisation accrue des marques.

Ces groupes contribuent de manière significative à la croissance du marché du luxe en Chine ; ils mettent davantage l’accent sur la « quête de la mode » et préfèrent les éditions des designers. Parallèlement, les Millennials continuent de former le noyau d’une base de consommateurs de luxe en ligne en pleine expansion.

Digitalisation

En termes de commerce électronique, la pénétration annuelle du luxe en ligne en Chine est passée d’environ 13 % en 2019 à 23 % en 2020, car la pandémie a fait grimper les ventes de luxe en ligne d’environ 150 %.

La catégorie de la mode et du style de vie de luxe, qui est partie d’une petite base, a augmenté de plus de 100 pour cent au cours des 10 premiers mois de 2020, et la pénétration en ligne passera d’environ 5 pour cent en 2019 à environ 7 pour cent en 2020.

L’île de Hainan

Hainan autorise les achats hors taxes depuis une décennie. Mais ce commerce a explosé en 2020, sous l’impulsion des restrictions de voyage de Covid-19 et des changements de politique d’achat attractif.

Le total des ventes hors taxes de Hainan a atteint 21 milliards de RMB à la fin d’octobre 2020. Les ventes ont augmenté de 98 % par rapport à 2019. Il est peu probable que les conditions mondiales reviennent à la normale avant 2022, voire 2023.

Les consommateurs chinois sont également susceptibles de rester prudents en matière de voyages internationaux, même après la réouverture des frontières. Par conséquent, la plupart des marques de luxe pensent que la croissance intérieure se poursuivra en 2021 à un niveau d’environ 30 pour cent.

« De nombreuses marques font preuve d’un engagement plus fort en faveur d’une stratégie numérique complète, notamment en étant présentes sur tous les canaux numériques clés », a déclaré Carrie Zhang, partenaire de Bain & Company basé à Shanghai et l’un des coauteurs du rapport. »

« De plus, les marques de luxe instillent désormais dans ces nouveaux engagements la sophistication, la qualité et le souci du détail – des composantes essentielles des stratégies d’engagement des acteurs du luxe qui n’ont pas été entièrement transférées lorsque les marques se sont précipitées sur le numérique. »

« Les marques de luxe considèrent le commerce électronique non seulement comme un canal de vente, mais de plus en plus et surtout comme un canal de marketing – un canal qui peut sensibiliser les consommateurs, renforcer la valeur de la marque et recruter de nouveaux consommateurs, »

a déclaré Luna Wang, responsable de la division Tmall Luxury, Alibaba Group. « Les marques disposent d’une gamme d’outils en ligne pour raconter leur histoire et ravir les consommateurs de luxe, notamment la personnalisation des produits, les produits en édition limitée, les connaissances des consommateurs, les flux en direct et la connexion du marketing en ligne et hors ligne. »

Tendances du marché du luxe en Chine en 2021

Les dividendes du rapatriement motivé par la fermeture des magasins diminueront lentement à mesure que les consommateurs reprendront leurs voyages à l’étranger. Toutefois, les marques auront au moins un an pour convaincre les consommateurs de faire leurs achats dans le pays plutôt qu’à l’étranger.

Les consommateurs de la génération Z et du millénaire continueront à dépenser pour le luxe. Près des trois quarts des consommateurs actuels de ces cohortes ont déclaré qu’ils allaient augmenter ou maintenir leurs dépenses de luxe en 2021.

Le comportement d’achat en ligne des consommateurs de luxe chinois a définitivement changé. Près de 40 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles prévoyaient d’augmenter leur part d’achats de luxe en ligne, tandis qu’une autre tranche de 40 % a déclaré qu’elle prévoyait de maintenir sa part actuelle.

Avec l’octroi des nouvelles licences, les boutiques hors taxes de Hainan constituent la première étape du développement d’une chaîne nationale hors taxes. Cela contribuera encore davantage à la tendance au rapatriement évoquée plus haut.

Quant à l’île de Hainan, l’évolution de son modèle de vente au détail et de son environnement commercial déterminera si elle peut concurrencer efficacement les autres destinations de vacances.