Le luxe survit aux derniers blocages en Chine
Des vagues d’infections et de lockdowns ont fermé des régions en Chine. Alors que Shenzhen émerge des restrictions, le centre financier du pays, Shanghai, se retrouve enchaîné. Dans le cadre d’un confinement en deux étapes qui isole différents districts à la fois, 26 millions d’habitants sont soumis à des tests COVID-19 obligatoires. Sur les autoroutes, les rues sont vides et les entrées barrées, car le centre financier est devenu apocalyptique et l’économie secouée par la politique chinoise stricte du zéro COVID. Plus inquiétante, cependant, est l’augmentation quotidienne de nouveaux cas de COVID-19 dans toute la Chine. Au vendredi 8 avril, plus de 21 000 nouveaux cas ont été enregistrés dans la seule ville de Shanghai.
Le paysage urbain fermé et la disparition de la fréquentation ont mis les détaillants au défi de surmonter les périodes de revenus nuls. Pendant les fermetures, le gouvernement a demandé aux entreprises publiques de fournir un loyer gratuit aux locataires pendant trois mois, tout en accordant des prêts à faible coût aux petites entreprises et des remboursements d’impôts aux commerçants. Les autorités ont demandé aux propriétés privées de prolonger l’allégement des loyers, tandis que les promoteurs de Hong Kong, Swire Properties, Kerry et Hang Lung, soutiendront leurs locataires.
Pourtant, malgré le verrouillage de la vie, le COVID-19 n’a pas affecté le mode de vie des riches, ni dissuadé les gros dépensiers de faire du shopping. Les restrictions de voyage ont financé les consommateurs au pouvoir d’achat plus important et la consommation de marques de luxe à l’intérieur du pays. Heureusement, les marques de luxe se sont déjà habituées à la vente à distance et sont équipées d’outils de commerce électronique plus sophistiqués, encore renforcés par la force existante de la Chine en matière de commerce électronique. Le cabinet de conseil international Bain a révélé que la pénétration totale du luxe en ligne en Chine représentait environ 26 % des ventes l’année dernière.
Dans le même temps, les pénuries alimentaires ont transformé les légumes à feuilles en produits de luxe, assimilant le stock à la richesse, les internautes montrant leurs légumes emballés dans des emballages de luxe avec un certain sens de l’humour. Bien que la nation soit autosuffisante sur le seul plan du commerce électronique, les applications de produits frais et les plateformes d’épicerie en ligne s’effondrent, les services de livraison de nourriture étant débordés. Même Douyin et Xiaohongshu ont converti une grande partie de leur plateforme de médias sociaux pour soutenir les services de livraison d’épicerie.
Ce qui aurait normalement dû être des marchandises exclusives, des bouquets de fleurs ou une boîte de confiseries de marque, les marques de luxe ont gâté leurs clients avec toute une gamme de produits alimentaires, des légumes frais aux repas complets servis par des restaurants étoilés au Michelin. Et puis, il y a les internautes shanghaïens qui essaient de conserver l’apparence aristocratique de leur ville en se déguisant pour les tests de quartier et en accrochant des sacs en papier de luxe à leur poignée de porte pour recueillir les dépôts de fournitures communautaires.
À la lumière de la situation actuelle, les marques de luxe n’implorent pas de rabais, mais recrutent plutôt de nouveaux clients en augmentant la valeur de la marque et le savoir-faire artisanal, approfondissant ainsi les relations et la fidélité grâce à ces expériences hors du commun pour les clients de grande valeur. En période de besoin et de pénurie de produits, ces offres immatérielles fournissent un service à valeur ajoutée qui apporte une touche personnelle, dépassant les attentes des consommateurs, renforçant ainsi l’impression et la fidélité de la marque.
Alors que les vendeurs continuent à faire du livestreaming, à publier des mises à jour de produits sur WeChat et à lancer des consultations individuelles, l’importance des expériences physiques et des connexions hors ligne persiste. Et lorsque la vague actuelle du COVID-19 s’apaisera, lorsque Shanghai et ses nombreux centres commerciaux et boutiques de luxe rouvriront leurs portes, les marques de luxe devront pivoter entre l’exploration d’une plus grande partie de l’espace numérique illimité disponible – en exploitant le métavers et les avatars virtuels – et la création de partenariats hors ligne uniques avec des marques complémentaires afin de construire, peut-être, une expérience de marque et des produits plus pertinents pour ces temps difficiles et au-delà.
