La génération Z chinoise veut du « chic chinois » et non des marques étrangères, comme le montre l’essor d’Anta Sports au détriment d’Adidas et de Nike en Chine.

• Qu’il s’agisse de préférer les marques de sport locales à Adidas et Nike ou d’acheter des produits de maquillage de marque chinoise, la génération Z en Chine adopte le « chic chinois ».
• Appelée Guochao 国 潮 en chinois signifie littéralement « vague nationale », cette tendance reflète le nationalisme croissant dans le pays. Les entreprises chinoises sont de plus en plus nombreuses à capitaliser sur cette tendance pour attirer les clients.

Zhang Zhe, née en 1999, possède de nombreux produits cosmétiques de marque chinoise ou des articles de maquillage aux motifs chinois.
« J’aime les designs avec des éléments chinois », dit Zhang. « Ils sont aussi bons que les marques étrangères en termes de qualité. Maintenant, il y a plus de marques de maquillage chinoises dans ma collection de cosmétiques. »
Les habitudes de shopping de Zhang reflètent la popularité du guochao, une tendance qui se traduit par « Chine chic » et qui a été adoptée par les milléniaux et la génération Z de la nation. La tendance est devenue encore plus populaire après les Jeux olympiques d’hiver qui se sont tenus en Chine plus tôt cette année, reflétant une montée du nationalisme dans le pays.
L’amour des jeunes générations pour la culture chinoise et leur adhésion à l’identité nationale se reflètent dans la popularité des mascottes des Jeux olympiques d’hiver, ainsi que dans l’explosion des ventes de produits culturels liés à la Cité interdite de Pékin.

La mascotte des Jeux olympiques d’hiver, un petit panda appelé Bing Dwen Dwen, a été si populaire que Wang Junwen, un fan de guochao, n’a pas pu en acheter un lors d’une récente prévente en ligne.
Wang a été surpris car les Jeux sont terminés depuis un certain temps. « J’ai dû faire la queue pendant plus d’une heure et j’en ai obtenu un dans un magasin de briques et de mortier », ajoute-t-il.

Selon un rapport publié par le géant chinois de l’internet Baidu en 2021, l’attention portée par les consommateurs au guochao a augmenté de 528 % au cours de la dernière décennie.
Bloomage Biotechnology, un important producteur d’acide hyaluronique – utilisé dans les soins de la peau pour son effet repulpant – de la province de Shandong, dans l’est de la Chine, a bénéficié de la tendance guochao grâce à des produits comme une ligne de rouges à lèvres sur le thème de la Cité interdite.
Florasis, la marque de produits de beauté chinoise basée à Hangzhou, combine les rituels de beauté traditionnels et l’esthétique chinoise moderne pour créer des produits qui se sont également avérés populaires auprès des jeunes consommateurs chinois.

Il ne s’agit pas seulement de produits culturels et créatifs : un nombre croissant d’entreprises chinoises utilisent le guochao pour gagner une plus grande part de marché et davantage de clients.

Le marché chinois des vêtements de sport a longtemps été dominé par des marques étrangères telles qu’Adidas et Nike. Cette situation est en train de changer, surtout depuis que de nombreuses entreprises ont publié des déclarations exprimant leur inquiétude face aux allégations de recours au travail forcé dans le Xinjiang, une région du nord-ouest de la Chine connue pour sa production de coton.
En conséquence, les designs innovants intégrant des éléments culturels chinois traditionnels et les produits de haute qualité de marques nationales telles que Anta et Li-Ning ont progressivement gagné la faveur des jeunes consommateurs et pris une part plus importante du marché des vêtements de sport en Chine.

Les chiffres publiés par Anta Sports montrent que son chiffre d’affaires en 2021 a atteint 49,3 milliards de yuans (7,74 milliards de dollars), soit une augmentation de 38,9 % en glissement annuel.
Selon la société mondiale d’études de marché Euromonitor, Anta Sports détenait une part de marché de 16,2 % dans le secteur des chaussures et des vêtements de sport en Chine en 2021, dépassant Adidas (14,8 %) et se rapprochant du leader du marché Nike (25,2 %).
Les données du Bureau national des statistiques montrent que la génération Z de Chine comptait environ 260 millions de personnes en 2020, et que leurs dépenses s’élevaient à environ 4 000 milliards de yuans, soit 13 % des dépenses totales des ménages chinois. Ce groupe devrait façonner l’avenir de l’économie chinoise.

« Le moteur de la consommation passe progressivement de la classe moyenne à la génération Z », explique Lai Yang, un expert de la Chambre générale de commerce de Chine.
Wang Gao, professeur à l’École internationale de commerce Chine-Europe, affirme que la génération Z chinoise accorde plus d’attention à ses besoins personnels et possède une forte capacité d’achat.
« Les entreprises chinoises respectent vraiment les demandes uniques de la Gen Z et répondent à leurs besoins, de sorte qu’elles peuvent gagner le cœur de la Gen Z », dit Wang.
« Le Guochao est devenu un nouveau moteur de la croissance économique », affirme Hu Yu, de l’Institut de la créativité culturelle de l’Université Tsinghua.