La demande intérieure de chaussures et de vêtements en Chine a continué de croître rapidement et a bondi pour devenir le plus grand marché de consommation de chaussures et de vêtements au monde, représentant un quart du total, selon un récent livre blanc de McKinsey.

Dans cette période de développement rapide, sous l’effet de divers facteurs tels que l’économie, la culture et les habitudes de consommation, la consommation de mode en Chine est passée par quatre étapes.

De la consommation de base, motivée par les exportations et la production à la fin du siècle dernier, à la consommation de développement et de plaisir, puis à la récente période de consommation émotionnelle, les consommateurs s’intéressent davantage à la culture des marques, aux nouvelles méthodes d’achat et aux expériences, tandis que les marques et les modèles chinois ont commencé à s’imposer sur la scène mondiale.

Le développement rapide qui dure depuis 20 ans ne peut être séparé des efforts conjoints des différents sujets de la chaîne industrielle, ni de la promotion active des différentes plateformes de mode.

Par exemple, la Shanghai Fashion Week a apporté une aide efficace à l’industrie de la mode chinoise en matière d’innovation de design, de modèles commerciaux, d’internationalisation et d’autres aspects au cours des 20 dernières années.

La voix de la mode doit être améliorée.

Au cours de plusieurs décennies de développement, les entreprises locales de confection chinoises ont accumulé de riches moyens de production, des ressources diversifiées et d’excellentes capacités opérationnelles, formant ainsi une chaîne industrielle complète.

Cependant, par rapport au premier marché mondial de la mode, il y a encore un écart. Pour comparer horizontalement les marchés développés de l’industrie de la mode, McKinsey a évalué de manière exhaustive les quatre dimensions du marché de consommation de la mode, la compétitivité des marques, la capacité de conception des produits et la maturité de la chaîne d’approvisionnement, et a obtenu la compétitivité globale de la mode des différents marchés.

Si l’on considère le marché, la consommation de vêtements en Chine représente un quart de la consommation mondiale, et la diversité des canaux est élevée. Le marché est actif et arrive progressivement à maturité, mais la consommation par habitant peut encore être améliorée par rapport aux pays plus développés.

En ce qui concerne la chaîne d’approvisionnement, la Chine est le plus grand producteur et exportateur de vêtements au monde, avec une avance internationale.

Toutefois, en termes de marque et de design, il existe un écart important entre la Chine et le marché de la mode développé, notamment en ce qui concerne le nombre de marques principales, la proportion de popularité des marques internationales et de revenus à l’étranger, ainsi que le nombre de designers de renommée internationale et de lauréats.

Par exemple, parmi les 50 premières entreprises de chaussures et de vêtements dans le monde, la Chine représente 18 % du total et se classe troisième. Toutefois, l’échelle et le classement des entreprises individuelles sont encore relativement faibles, puisqu’elles ne représentent que 10 % des ventes au détail des 50 premières entreprises.

En termes de recettes à l’étranger, à l’exception de Shein, la proportion des ventes à l’étranger des grandes marques chinoises est presque nulle. En outre, le design de la mode en Chine a commencé tardivement, n’a pas encore formé une voix internationale de la mode, et a pris du retard par rapport aux marchés européen et américain en ce qui concerne le nombre de lauréats de prix de designers de renommée internationale.

Il est gratifiant de constater qu’un certain nombre de forces de conception chinoises de la nouvelle génération ont attiré l’attention sur la scène internationale, et McKinsey estime que l’avenir est prévisible.

Tout au long du processus de développement du marché développé de la mode, prenez l’Europe, les États-Unis et le Japon, par exemple, ils sont tous sortis de leurs propres modèles industriels distinctifs, ont cultivé des marques de renommée internationale et ont formé des styles de design uniques, occupant ainsi la position de leader sur le marché mondial de la mode.

Qu’il s’agisse d’un groupe de produits de luxe originaire d’Europe ou d’une étoile montante du design japonais « Troïka », ils ont un style esthétique de design marquant et une influence internationale correspondante.

En outre, chaque marché dispose de certains avantages technologiques dans la chaîne industrielle (notamment dans le domaine de la haute valeur ajoutée) pour soutenir le développement industriel. Par rapport à la voie de développement de la mode d’autres pays, la Chine dispose de solides conditions de transformation en termes de fondation économique, d’environnement de consommation et de marché, de maturité de la chaîne d’approvisionnement, etc.

Par conséquent, si la Chine veut passer du statut de grand pays de l’habillement à celui de pays de la mode et s’ouvrir au marché international, elle doit trouver sa position et utiliser ses avantages existants pour former une industrie de la mode aux caractéristiques chinoises et à l’esthétique diversifiée.

Plus précisément, l’industrie chinoise de la mode doit combler les deux principales faiblesses que sont la marque et le design, accélérer la construction du système de valeur de la marque, renforcer la force motrice de la marque et son influence internationale, et améliorer la capacité de design original et la production culturelle de la Chine.

Dans le même temps, la Chine peut construire activement des caractéristiques et des avantages industriels, renforcer sa force scientifique et technologique sur la bonne base existante, et promouvoir l’innovation dans la chaîne d’approvisionnement et les canaux.

Profiter de l’évolution de la situation pour saisir la fenêtre de la transition industrielle

On s’attend à ce que le marché mondial de la chaussure et de l’habillement maintienne une croissance stable à l’avenir, tandis que le marché chinois de la chaussure et de l’habillement passera de la croissance rapide du passé à un développement stable de haute qualité.

Pour ce faire, l’industrie chinoise de la mode doit saisir la fenêtre d’opportunité, accélérer la transformation et la mise à niveau, réaliser la transition des marques et se mondialiser. Si l’on se base sur l’année 2022, il s’agit de la meilleure période pour la transformation, du point de vue des quatre dimensions que sont le consommateur, le marché, la politique et l’industrie.

Du côté des consommateurs, les consommateurs chinois deviennent plus matures et plus rationnels.

Aujourd’hui, alors que les consommateurs de la génération Z deviennent progressivement la principale force de consommation, la confiance en soi culturelle, l’éveil du pouvoir du « elle » (en particulier la pensée de « l’auto-plaisir »), l’expression de la « conscience de soi » et les méthodes d’achat numériques ont créé de nouvelles opportunités pour les marques et l’industrie de la mode.

Du côté du marché, pour répondre à l’évolution des consommateurs, la concurrence s’est intensifiée.

L’ère de « l’enceinte de la course de chevaux » dans le passé et l’introduction de marques internationales pour capter la croissance sont révolues. La concurrence entre les pistes de subdivision et les nouvelles marques, la nouvelle normalité de l’omnicanalité et la mise à jour du mode de fonctionnement ont constamment influencé le modèle de concurrence du marché, posant des défis aux entreprises qui changent chaque jour.

L’agencement des industries en amont et en aval et les sujets brûlants (tels que la mode durable et les thèmes du métavers) sont également devenus le centre d’intérêt des marques.

Du côté des politiques, la vision de devenir « le principal moteur de la technologie mondiale de l’habillement, un leader important de la mode mondiale et un promoteur fort du développement durable » en 2035 a été mise en place, ainsi que de créer « un certain nombre de marques de vêtements chinoises indépendantes avec une compétitivité internationale ».

En outre, le développement du capital industriel et des sciences et technologies a donné un nouvel élan à l’industrie chinoise de la mode et de l’habillement, favorisant le développement des marques chinoises et du design indépendant.

Les opportunités et les défis coexistent dans cette situation changeante. L’industrie chinoise de la mode est prête à améliorer encore sa structure industrielle, et les opportunités de transition des marques et de l’industrie sont à portée de main.

Pour achever la magnifique mise à niveau de l’industrie de la mode en Chine, les marques et les parties prenantes de l’industrie doivent travailler ensemble pour se concentrer sur les trois thèmes, avec la mise à niveau de la marque, la direction du design comme noyau, et l’optimisation écologique industrielle comme moyen d’action, pour promouvoir le développement avancé de l’industrie de la mode en Chine et améliorer la compétitivité et la voix de la mode.

Mise à niveau de la marque – trois étapes de transformation et de mise à niveau pour favoriser une croissance de haute qualité

La transformation de la marque de bout en bout, en se concentrant sur la valeur claire de la marque et l’orientation stratégique actuelle, réalise la transformation de bout en bout centrée sur l’utilisateur, y compris la création d’une matrice de produits correspondant au positionnement de la marque, l’établissement d’une interaction avec le consommateur et d’un modèle commercial omnicanal, et l’adaptation du système correspondant d’exploitation des produits et de la chaîne d’approvisionnement.

Achever la transformation de bout en bout centrée sur l’utilisateur et offrir aux consommateurs une expérience de marque cohérente dans le temps et l’espace. Pour la plupart des marques, c’est le meilleur moment pour passer d’une « opération forte » à une « marque forte », ce qui est propice à la construction du noyau spirituel des marques de mode et à l’établissement d’une compétitivité à long terme.

Dans le même temps, une série de mesures de transformation aidera les entreprises à améliorer leurs performances et leur fonctionnement, et à trouver des points de croissance et de profit dans un environnement défavorable.

Les entreprises de mode d’une certaine envergure doivent former une matrice de réflexion multi-marques, en réfléchissant à la manière de réaliser la combinaison des marques, en passant de l' »échelle » à la « valeur commerciale et à la valeur de la marque ».

En particulier, certaines entreprises de premier plan devraient penser à se dépasser et à mettre activement en place des pistes à fort potentiel dans le cadre de fusions et d’acquisitions, parmi lesquelles la « sélection » et la « gestion » devraient être bien menées.

Dans le même temps, les grandes entreprises devraient envisager activement l’expansion internationale, s’affranchir des limites d’un marché unique, élargir les frontières de la valeur de la marque et créer une marque mondiale appartenant à leur propre pays.

Étendre la chaîne industrielle verticalement, explorer l’extension et l’intégration de l’amont et de l’aval de la chaîne industrielle, et innover le modèle commercial, remodeler la chaîne industrielle et renforcer l’influence internationale. Cela offre des opportunités aux marques, aux acteurs de la chaîne d’approvisionnement et aux autres parties intéressées.

Au niveau des capacités de base, cette transformation et cette mise à niveau sont indissociables de la structure organisationnelle correspondante et du soutien des capacités de base. Les entreprises doivent réexaminer l’adaptabilité de la structure organisationnelle et de la construction numérique et procéder aux changements organisationnels et à la mise à niveau des capacités en fonction de leurs conditions.

Leadership en matière de design – cultiver des talents composites en matière de design et aider le « design chinois » à se mondialiser

Pour les marques de créateurs indépendants, l’intégration et l’exploitation commerciales sont actuellement les points les plus difficiles.

Il est nécessaire de construire une écologie de marque indépendante comme objectif, de renforcer la coopération multipartite entre le monde universitaire, les entreprises et les médias, de cultiver des talents du design avec une vision globale de la mode et une réflexion sur les opérations commerciales, de construire une écologie industrielle habilitante avec une marque de design indépendante comme noyau, et de les aider à achever la transformation de « designer » en « marque indépendante ».

Le design, avec ses points forts et ses caractéristiques, sera présenté aux consommateurs et au monde entier.

Pour les designers de marques matures, la marque doit activement guider, planifier et encourager les jeunes designers à s’intégrer dans le système de design de la marque, à atteindre un équilibre entre les objectifs commerciaux et la création de la personnalité, à déployer véritablement les talents de design et à contribuer à la construction du noyau de la culture de la marque.

À long terme, les agences gouvernementales et les associations industrielles devraient promouvoir le design et la culture chinoises sur les marchés nationaux et internationaux, de haut en bas.

Optimisation écologique industrielle – technologie + vert + plateforme, promotion continue de la mise à niveau industrielle

Le progrès global de l’industrie de la mode en Chine nécessite non seulement la création de marques supérieures et la production d’une esthétique de conception caractéristique de la Chine, mais aussi le soutien et la coopération des parties concernées dans l’industrie.

L’écologie industrielle composée des politiques industrielles, des différents maillons de la chaîne industrielle, du capital social, des plates-formes de communication et d’autres éléments n’est pas seulement l’infrastructure pour la consolidation des marques, mais aussi le facteur clé pour la transformation de l’industrie de la mode afin de briser la situation et d’entrer sur le marché international.

Plus précisément, le rapport McKinsey suggère d’envisager les quatre mesures suivantes :

Prendre la combinaison de la « production, de l’enseignement et de la recherche » comme base pour construire la puissance scientifique et technologique de la marque en amont.

Sous la direction du gouvernement et de la marque, prendre la fabrication intelligente et les percées technologiques comme base pour améliorer les grappes industrielles et renforcer la compétitivité industrielle.

Coopération multipartite pour promouvoir la mise en œuvre de la mode durable à partir des trois directions suivantes : formulation des politiques, direction de la marque sur l’ensemble de la chaîne industrielle et éducation des consommateurs.

Jouer davantage le rôle de plateformes d’organisation liées à la mode, comme l’influence des marques de la Semaine de la mode, promouvoir la construction écologique et l’expression diversifiée de l’industrie de la mode, et accélérer le processus d’internationalisation de la mode chinoise.

De manière générale, l’industrie chinoise du textile et de l’habillement a obtenu des résultats impressionnants après des décennies de développement. Grâce aux efforts conjoints des marques et des acteurs de l’industrie, le secteur de la mode en Chine continuera d’évoluer, et un plus grand nombre de marques internationales célèbres et de modèles originaux émergeront, tandis que la structure industrielle sera continuellement optimisée et améliorée pour renforcer sa compétitivité globale.

Dans ce processus, la manière de saisir avec précision les opportunités, de parvenir à une croissance durable et rentable et de créer de la valeur pour la marque est un sujet qui doit être examiné en profondeur par les marques.