Les Jeux olympiques de Paris ont frappé Weibo et Xiaohongshu. Des partenariats avec les équipes officielles aux athlètes ambassadeurs, voici ce que font les marques pour profiter de l’engouement.

Répondant aux besoins de presque tous les amateurs de sport, du skateboard à la natation, en passant par la boxe et le bobsleigh, les Jeux olympiques constituent le plus grand événement multisports au monde. À l’approche de la date du 26 juillet, les marques profitent de l’occasion, en Chine et dans le monde entier.

NBCUniversal aurait déjà vendu pour 1,2 milliard de dollars de publicité pour l’événement parisien, ce qui devrait constituer un nouveau record de ventes pour les Jeux olympiques. Ce chiffre n’est pas surprenant puisque plus de 3 milliards de personnes ont regardé les Jeux olympiques de 2020 à Tokyo en 2021, et que le nombre de téléspectateurs devrait augmenter pour les Jeux de 2024.

Alors que la publicité s’accélère, ces derniers mois ont vu les athlètes chinois occuper le devant de la scène dans le domaine du luxe. L’horloger Jaeger-LeCoultre a nommé le champion olympique de natation Wang Shun comme nouvel ambassadeur de la marque, le pilote de F1 Zhou Guanyu a été nommé ambassadeur mondial des Jeux olympiques spéciaux et la campagne 520 Day de Bottega Veneta mettait en scène le pongiste Xu Xin, le golfeur Ning Zetao et le plongeur Guo Jingjing, médaillé d’or. La skieuse acrobatique et double championne olympique Eileen Gu travaille actuellement avec plus de 23 marques, dont Bosideng, Tiffany & Co. et Louis Vuitton.

Naturellement, l’événement mondial suscite une grande effervescence en ligne, bien qu’il n’ait pas encore commencé. Sur Weibo, le hashtag Paris Olympics (巴黎奥运会) a été lu 220 millions de fois, et le même hashtag a été lu 142,7 millions de fois sur Xiaohongshu.

L’égalité des chances en uniforme

Compte tenu de l’ampleur de l’audience, le fait d’être un collaborateur officiel de l’uniforme est une occasion en or de se faire connaître et d’élever instantanément l’éthique de la marque dans le discours public. Comme l’explique le nageur britannique Jacob Peters, qui a participé aux Jeux olympiques de Tokyo en 2021, dans une interview exclusive accordée à Jing Daily : « Les Jeux olympiques ont été fondés sur les principes du sport qui rend le monde meilleur grâce à l’amitié, à la solidarité et au fair-play. Ces valeurs, et bien d’autres encore, s’appliquent toujours aux Jeux olympiques. Je pense donc que cette association ajoute de la crédibilité aux marques qui s’associent aux Jeux ».

Parmi les différents partenariats de marques pour les uniformes olympiques officiels, Ralph Lauren dessine pour Team USA, Lululemon sponsorise Team Canada, Stéphane Ashpool de la marque de streetwear Pigalle dessine le kit de l’équipe de France sous Le Coq Sportif, et les athlètes italiens continueront à porter Giorgio Armani. En plus de Lululemon, la marque de vêtements de sport et de bain Left On Friday, basée à Vancouver depuis six ans, poursuit son partenariat de trois ans avec l’équipe de volley-ball, dont elle conçoit également les tenues officielles.

Les athlètes olympiques chinois ont porté des uniformes conçus par l’Institut de technologie de la mode de Pékin lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques de Tokyo en 2021. Prada est le partenaire officiel de l’équipe nationale chinoise de football féminin, mais il n’a pas encore été confirmé qui concevra les uniformes et les kits de la cérémonie d’ouverture de l’événement parisien.

Comme il s’agit d’un marché de consommation de luxe crucial, l’association de la Chine aux Jeux olympiques est très recherchée, d’autant plus que les États-Unis et la Chine devraient remporter le plus grand nombre de médailles d’or – la participation d’un créateur chinois n’a pas encore été révélée.

Au sein de l’équipe britannique, Ben Sherman conçoit des tenues depuis les Jeux olympiques d’Athènes en 2004. 2024 marquera le 20e anniversaire de leur premier partenariat.

« Ben Sherman est une marque britannique emblématique qui a toujours si bien représenté l’identité britannique au fil des ans », a déclaré la sprinteuse anglaise Désirée Henry. « C’est un plaisir de les voir revenir dans l’espace olympique et je suis honorée de les porter.

Plateforme de prestige

Au-delà de l’amplification de l’héritage et des valeurs de la marque, l’association avec les Jeux olympiques met en évidence la capacité à concevoir divers uniformes sportifs, qu’il s’agisse de gymnastique, de natation ou de golf ; elle ajoute donc du prestige à l’offre sportive existante d’une marque.

« Notre participation aux Jeux olympiques nous a permis de mettre en avant notre engagement permanent en faveur de la qualité et du style sur la scène internationale, ce qui a renforcé l’intérêt de notre public et l’incursion de la marque dans les vêtements à thème sportif », déclare Mark Williams, directeur de la création de Ben Sherman.

Au début de l’année, Ben Sherman a lancé une ligne de golf, montrant comment les partenariats olympiques peuvent répondre à l’évolution interne des catégories de vêtements de sport.

« Ce partenariat permanent nous a incités à saisir de nouvelles occasions de nous engager auprès du public tout en restant fidèles à l’éthique de notre marque, à savoir la qualité, le style et l’héritage britannique », déclare M. Williams à propos de la création de vêtements pour les Jeux olympiques. « Nous mélangeons la tradition et le style contemporain, en créant des collections qui trouvent un écho auprès des athlètes et des supporters du monde entier.

L’opportunité d’être lié à certains des meilleurs athlètes du monde offre une large exposition aux bases de fans qui les entourent, ainsi que l’exploitation des opportunités croissantes de vêtements de sport qui prévalent dans l’espace de luxe en 2024.

Que ce soit Samsonite qui sponsorise l’équipe de gymnastique américaine avec des valises pour voyager, ou Nike SB qui collabore avec la propriété intellectuelle officielle des Jeux olympiques sur certaines baskets, il y a de nombreuses façons pour les marques de tirer profit de l’événement.