La baisse des ventes de produits de luxe en Chine masque un retour à la réalité d’avant la pandémie. Les marques doivent repenser leurs stratégies et s’adapter aux nouvelles attentes pour maintenir leur croissance et leur pertinence.

Ces derniers mois, l’industrie du luxe s’est inquiétée du ralentissement de la demande des consommateurs chinois. Pratiquement toutes les marques qui ont récemment enregistré ou enregistrent des baisses pointent du doigt les consommateurs chinois. Les clients chinois abandonnent-ils leur appétit pour le luxe ?

En tant que personne ayant étudié de près et conseillé de nombreuses grandes marques de luxe pendant des années, je pense que ce discours simplifie à l’extrême une situation beaucoup plus complexe et nuancée. La réalité est que nous assistons à une évolution significative des modes de consommation de luxe en Chine, qui présente à la fois des défis et des opportunités pour les marques désireuses de s’adapter.

Le mirage d’une demande en baisse

À première vue, les chiffres peuvent sembler alarmants. De nombreuses marques de luxe ont signalé une baisse de leurs ventes en Chine continentale. Toutefois, il est essentiel de comprendre le contexte dans lequel s’inscrivent ces chiffres.

Entre 2021 et début 2023, nous avons assisté à plusieurs effets ponctuels qui ont artificiellement gonflé les ventes de produits de luxe en Chine continentale. Par exemple, le marché du luxe en Chine a connu un boom en 2021 et au début de 2022, les ventes de produits de luxe sur le marché intérieur ayant augmenté de 36 % en glissement annuel pour la seule année 2021. Lorsque le marché a connu une telle croissance, de nombreuses marques se sont réjouies et ont fermé les yeux sur les causes profondes de cette croissance. Cette poussée est en grande partie due à trois facteurs principaux : Les dépenses de vengeance après les lockdowns ; les achats réorientés en raison des restrictions de voyage ; et l’augmentation du revenu disponible en raison de la réduction des dépenses de voyage.

Prenons l’exemple d’Hermès. En 2022, la marque a enregistré une hausse stupéfiante de 45 % de ses ventes en Asie (à l’exclusion du Japon), en grande partie grâce aux consommateurs chinois. Cette hausse n’était manifestement pas durable et résultait directement d’une demande refoulée et d’options de voyage limitées. Les restrictions sur les voyages internationaux ayant été levées, les consommateurs chinois de produits de luxe achètent à nouveau à l’étranger.

En 2023, on a constaté une augmentation notable du nombre de touristes chinois visitant des destinations prisées pour le shopping de luxe, comme Paris et Milan. Ce changement de lieu d’achat contribue de manière significative à la perception de la baisse des ventes nationales, mais il ne s’agit rien de plus qu’un recalibrage vers une réalité pré-pandémique.

Des hausses de prix sans valeur ajoutée

De nombreuses marques de luxe ont augmenté leurs prix de manière significative sans améliorer proportionnellement leur proposition de valeur, ce qui est essentiel pour comprendre le comportement des consommateurs chinois. Les acheteurs sont de plus en plus sophistiqués et soucieux de la valeur ajoutée. Les consommateurs chinois, connus pour leur intelligence et leur sensibilité aux prix, l’ont bien compris.

Par exemple, Louis Vuitton a augmenté le prix de certains de ses sacs à main les plus populaires jusqu’à 20 % en 2023. La marque a invoqué l’augmentation des coûts de production, mais de nombreux consommateurs chinois ont estimé que cette hausse n’était pas justifiée par une amélioration tangible de la qualité ou du design.

En outre, certaines marques de luxe se sont efforcées d’harmoniser les prix à l’échelle mondiale afin de réduire les possibilités d’arbitrage. Toutefois, cela a entraîné des augmentations de prix significatives sur le marché chinois. Par exemple, Chanel a procédé à de multiples augmentations de prix sur ses sacs à main classiques entre 2020 et 2023, certains modèles subissant des augmentations cumulées de plus de 60 %, voire de près de 100 % dans certains cas.

Le facteur Japon

Les disparités de prix sont devenues un sujet brûlant sur les plateformes de médias sociaux chinoises. Les consommateurs discutent ouvertement du fait que les articles de luxe peuvent être nettement moins chers au Japon, ce qui en fait une destination de choix pour le shopping de luxe. Prenons l’exemple d’un sac à rabat classique de Chanel. Au début de l’année 2024, cette pièce emblématique coûtait environ 81 700 yens japonais (environ 11 300 dollars) en Chine continentale, alors que le même sac pouvait être acheté pour environ 899 800 yens (environ 8 200 dollars) au Japon, soit une différence de plus de 3 000 dollars.

Les consommateurs de la génération Z et du millénaire sont à l’origine de changements importants sur le marché du luxe. Ils représenteront environ 60 % des dépenses de luxe en Chine en 2024. La Chine est le plus jeune des grands marchés du luxe, avec une moyenne d’âge de 29 ans pour les clients du luxe.

De nombreuses marques de luxe ne comprennent pas bien l’évolution rapide des attentes des jeunes clients, ce qui les conduit à commettre des erreurs et à manquer de pertinence. Ces jeunes clients accordent la priorité à la narration émotionnelle de la marque centrée sur le client, aux expériences uniques, à la durabilité et aux marques qui s’alignent sur leurs valeurs personnelles.

Les consommateurs chinois sont de plus en plus attirés par le luxe expérientiel. Cela inclut les voyages de luxe, la gastronomie et les événements exclusifs. Les marques de luxe qui peuvent offrir des expériences uniques en plus de leurs produits sont susceptibles de voir leur engagement et leur fidélité augmenter.

Hyperlocalisation, personnalisation numérique

Les jeunes consommateurs chinois recherchent de plus en plus des expériences de luxe hyperlocalisées et personnalisées. Les marques qui ne parviennent pas à offrir ce niveau de personnalisation et de pertinence culturelle perdent du terrain.

Les consommateurs chinois, en particulier la jeune génération, ont des attentes élevées en matière d’engagement numérique. De nombreuses marques occidentales peinent à répondre à ces attentes sur les plateformes numériques chinoises. On ne saurait trop insister sur l’importance de l’engagement numérique. Les consommateurs chinois attendent des expériences omnicanales transparentes et des points de contact numériques innovants. Les marques qui ne parviennent pas à atteindre ce niveau de sophistication numérique ont de plus en plus de mal à capter l’attention des consommateurs chinois.

Le facteur économique

Le ralentissement économique de la Chine est certes un facteur à prendre en compte, mais il n’explique pas tout. Malgré les difficultés à court terme, les perspectives à long terme de la demande de produits de luxe en Chine restent solides. D’ici 2030, la Chine devrait compter plus de 10 millions de millionnaires, selon le Global Wealth Report du Credit Suisse. En outre, l’expansion de la classe moyenne supérieure dans les villes de niveau 2 et 3 offre de nouvelles opportunités aux marques de luxe. Le nombre de personnes très fortunées disposant d’un patrimoine de 50 millions de dollars ou plus augmente plus rapidement que dans n’importe quel autre pays du monde. Ce groupe croissant de personnes fortunées continuera à alimenter la demande de produits et d’expériences de luxe.

Appel à l’action

L’évolution du paysage de la consommation chinoise de produits de luxe n’est pas le signe d’un déclin de l’intérêt, mais plutôt un appel aux marques pour qu’elles évoluent rapidement, car la vitesse du changement en Chine est sans précédent. Il est important de noter que le fait d’accuser le marché tout en prétendant, en interne vis-à-vis de leurs équipes et en externe vis-à-vis des marchés financiers, que « tout va bien, nous avons juste besoin que le marché revienne », fera courir un risque important aux marques en retardant les actions nécessaires ou en s’appuyant sur l’espoir que les choses reviendront à la normale.

Les marques doivent aller au-delà des actions superficielles et faire preuve d’une profonde compréhension de la culture et des valeurs chinoises, ainsi que de l’évolution rapide des attentes. Il est important de noter que le moment est venu d’investir dans une véritable création de valeur pour soutenir les augmentations de prix passées. Cela passe notamment par une amélioration radicale de la narration de la marque. Mon cadre 4E pour le luxe (émotion, expérience, engagement et exclusivité) fournit des orientations aux marques. Les marques doivent se concentrer sur la création de liens émotionnels par le biais d’une narration convaincante.

Les marques qui sauront s’adapter à cette nouvelle réalité auront la possibilité de se développer de manière significative sur le marché du luxe le plus important au monde. La question n’est pas de savoir si les consommateurs chinois veulent toujours du luxe, mais si les marques de luxe sont prêtes à leur offrir ce qu’ils désirent vraiment.