La victoire de Donald Trump pourrait intensifier les tensions économiques entre les États-Unis et la Chine, ce qui aurait un impact sur les dépenses de luxe des Chinois et ferait basculer la fidélité des consommateurs vers les marques européennes.

Ce qui s’est passé

La réélection de Donald Trump à la présidence des États-Unis ouvre la voie à une nouvelle ère de tensions économiques avec la Chine, jetant l’incertitude sur le marché chinois du luxe et influençant les modes de consommation des consommateurs chinois, tant au niveau national qu’international. Le réexamen des politiques de son premier mandat et des changements récents dans les relations entre les États-Unis et la Chine nous donne un aperçu de l’impact potentiel d’une autre présidence Trump.

Au cours du premier mandat de Trump, la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine a entraîné l’imposition de droits de douane considérables sur les produits chinois, créant un climat d’incertitude économique qui a lourdement pesé sur la confiance des consommateurs en Chine. Les marques de luxe, qui dépendent du pouvoir d’achat des consommateurs chinois, ont constaté des changements notables dans leur comportement de consommation à mesure que les droits de douane et les tensions s’intensifiaient. Cette fois, les enjeux sont plus importants : Trump a suggéré d’imposer des droits de douane allant jusqu’à 60 % sur les importations chinoises, une mesure qui, selon Bloomberg Economics, pourrait effectivement décimer le commerce entre les deux plus grandes économies.

Face à ce risque d’intensification des droits de douane, les analystes suggèrent que la Chine pourrait réagir en adoptant une politique de relance budgétaire plus agressive afin de soutenir la consommation intérieure. Goldman Sachs a souligné que, sous une forte pression économique, le gouvernement chinois pourrait être contraint de stimuler davantage le secteur du luxe pour soutenir la croissance. Toutefois, cette intervention profiterait probablement davantage aux marques locales qu’aux marques de luxe étrangères, en particulier celles qui sont alignées sur les intérêts américains.

Notre point de vue

Les politiques commerciales d’une administration américaine dirigée par Trump pourraient avoir des conséquences considérables sur le marché mondial du luxe, à commencer par le rôle essentiel que jouent les touristes chinois dans la consommation de luxe. Les voyageurs chinois représentent près d’un tiers des ventes mondiales de produits de luxe et font souvent leurs achats à l’étranger, où les produits sont perçus comme plus authentiques ou uniques. Pendant le premier mandat de Trump, le tourisme chinois aux États-Unis a chuté de près de 5 % en raison de la guerre commerciale et des politiques de visa plus restrictives. Les données de ForwardKeys suggèrent qu’un second mandat de Trump pourrait accentuer cette tendance, avec une rhétorique anti-Chine accrue et des restrictions de visa dissuadant les voyages.

Pour les détaillants de luxe américains, cette baisse du tourisme est synonyme d’ennuis. En 2017, le tourisme international a ajouté plus de 200 milliards de dollars à l’économie américaine, les touristes chinois contribuant de manière substantielle aux achats de produits de luxe dans des villes comme New York et Los Angeles. À mesure que les voyages des Chinois aux États-Unis diminuent, ces villes risquent de perdre des revenus essentiels, non seulement dans les ventes de produits de luxe, mais aussi dans toute une série d’activités économiques liées au tourisme. L’impact sur les détaillants locaux de produits de luxe pourrait être sévère, obligeant les marques à repenser leur dépendance à l’égard des dépenses des touristes chinois aux États-Unis.

En outre, Pékin dispose d’un plus large éventail de mesures de rétorsion qu’en 2018.

Selon Scott Kennedy du Center for Strategic and International Studies, la Chine est désormais mieux équipée pour répondre, avec des outils tels que des contrôles des exportations de matières premières critiques et une liste d’entités pouvant cibler des entreprises américaines. En outre, Pékin pourrait tirer parti de la dévaluation de sa monnaie pour compenser l’impact des droits de douane américains, ce qui pourrait rendre les exportations chinoises moins chères et plus compétitives. Toutefois, une forte dévaluation du yuan risque d’aliéner les autres partenaires commerciaux de la Chine, ce qui aurait un effet d’entraînement sur les relations commerciales à l’échelle mondiale.

Il y a toutefois un côté positif pour les marques de luxe européennes.

Avec l’escalade des tensions entre les États-Unis et la Chine, les consommateurs chinois pourraient se tourner de plus en plus vers les marques européennes, qu’ils associent souvent à l’héritage et à la qualité. Les marques de luxe européennes, moins exposées aux conséquences directes des politiques américaines, pourraient gagner des parts de marché à mesure que les consommateurs chinois délaissent les marques américaines.

Bien que les actions européennes des secteurs sensibles à l’exportation aient d’abord chuté en raison des craintes d’instabilité commerciale, les maisons de luxe européennes pourraient en fin de compte renforcer leur position sur le marché chinois.