Le marché du luxe en Chine en 2023 : 5 tendances clés pour les marques et les spécialistes du marketing.
En tant que deuxième marché du luxe au monde, la Chine devrait jouer un rôle crucial dans la formation de l’avenir de l’industrie. Selon Bain & Company, la consommation de produits de luxe en Chine devrait reprendre sa croissance en 2023 et d’ici 2030, le nombre de consommateurs à revenus moyens et élevés dans le pays doublera.
Malgré les revers causés par la pandémie de COVID-19, le marché du luxe en Chine a continué de prospérer, stimulé en partie par les jeunes consommateurs qui transforment le marché avec leur pouvoir d’achat et leur désir d’expériences innovantes. Les marques de luxe cherchant à se rapprocher de ces consommateurs ont commencé à étudier leurs normes esthétiques et à chercher de l’inspiration de design dans des tendances avant-gardistes telles que la culture punk et hip-hop. Les experts suggèrent que le défi pour les marques est d’être audacieuses dans leur conception, leur promotion, leur tarification et leurs stratégies d’interaction avec les clients, tout en reproduisant avec succès l’expérience exclusive et unique que les clients recherchent en magasin dans l’espace numérique.
Selon le rapport 2023 de ChoZan, une agence de marketing numérique chinoise, voici les tendances les plus significatives qui façonnent l’industrie du luxe en 2023 et comment les marques peuvent saisir ces nouvelles opportunités.
1/ Attendez-vous à la croissance et à l’expansion des clients très importants (VICs)
Selon l’étude de marché sur les produits de luxe de Bain, les deux pour cent supérieurs des clients de luxe représentent environ 40 pour cent des ventes de produits de luxe dans le monde. En Chine, la concentration de clients très importants (VICs) a augmenté et s’est encore étendue en 2022. Le ralentissement économique a affecté davantage les consommateurs de produits de luxe de niveau d’entrée que les individus à valeur nette élevée, et la baisse de la fréquentation des centres commerciaux a conduit à moins de nouveaux clients entrant dans les magasins de luxe.
Par conséquent, les ventes ont basculé vers les VICs en 2022, certaines marques de luxe chinoises ayant réalisé des concentrations de ventes de VICs plus élevées que la moyenne mondiale. Les VICs ont également joué un rôle significatif dans les ventes de luxe en ligne, les acheteurs qui achètent plus de trois fois par an représentant plus de 50 pour cent des ventes et étant le segment à la croissance la plus rapide, selon Tmall Luxury Pavilion.
Ces individus à valeur nette élevée (HNWI) sont prêts à voyager alors que les restrictions pandémiques sont levées. Ils peuvent être catégorisés en deux profils : ceux qui achètent domestique et ceux qui achètent à l’étranger (phénomène Peihuo). Les VICs à l’étranger voyagent dans d’autres pays pour acheter des produits de luxe au prix « normal » et non au prix « Chine », tandis que les VICs domestiques préfèrent l’expérience locale de faire du shopping dans des boutiques, quel que soit le prix de l’article.
Les marques peuvent prendre de l’avance sur les VICs à l’étranger en offrant des incitations supplémentaires à leurs produits. Quant aux VICs domestiques, les marques doivent investir dans des opportunités de vente au détail de voyage, en particulier dans des zones comme Hainan.
2/ Développer l’écosystème hors taxes
Ces dernières années, les achats hors taxes à Hainan ont été un contributeur important à la croissance du marché du luxe en Chine. Cependant, les politiques liées à la COVID-19 et les restrictions de voyage ont impacté la province de Hainan en 2022, entraînant une baisse des ventes hors taxes d’environ 30 %, pour un total de 5 milliards de dollars (35 milliards de RMB), bien en-dessous de l’objectif de 100 milliards de RMB.
Cette baisse est directement liée à une réduction du trafic, avec une baisse de 35 % des acheteurs hors taxes à Hainan en 2022. Pour y remédier, des promotions importantes et un salon international des produits de consommation ont été organisés au troisième trimestre, mais ils ont été suivis par de nouveaux confinements. Malgré ces résultats mitigés, le gouvernement central s’engage à promouvoir Hainan et l’agenda de rapatriement.
En attendant, le China Duty Free Group (CDFG) et ses affiliés ont encouragé les options de commerce électronique domestique pour compenser les pertes causées par la limitation des voyages en avion. Les articles payants représentent environ 40 % du chiffre d’affaires de CDFG au cours du premier semestre de 2022. Toutefois, la croissance des activités de vente à tarif réduit pourrait dévaluer les marques de beauté de luxe, rendant ainsi plus difficile leur harmonisation des prix entre les différents canaux.
Kiehl’s, une marque de soins de luxe mondiale, a ouvert des magasins éphémères à Sanya tout en faisant appel à un célèbre KOL pour son produit. Les visiteurs pouvaient acheter leurs produits à un prix réduit ou recevoir des coffrets cadeaux exclusifs de Kiehl’s. La marque a également effectué une série de tests de peau gratuits lorsque les consommateurs achetaient une certaine quantité de leur produit. Les marques de luxe peuvent prendre exemple sur Kiehl’s en utilisant également des magasins éphémères dans les zones hors taxes pour attirer les clients. Les réductions, les incitations et les coffrets cadeaux sont également un excellent moyen de susciter l’intérêt des clients.
3/ Adoptez des stratégies de tarification mondiales
Depuis 2020, les frontières chinoises sont fermées et, par conséquent, la plupart des marques n’ont pas eu à harmoniser les prix entre la Chine et le reste du monde. Cependant, comme avant la pandémie, des écarts de prix importants entre la Chine et l’Europe sont maintenant observés pour certains produits de luxe. Seules quelques marques ont maintenu leurs stratégies de tarification mondiales au cours des deux dernières années. Cela signifie que les marques doivent affiner leurs écarts de prix en Chine et en Europe.
Les principaux produits de la catégorie cuir montrent un écart de prix de 25 à 45 % entre la Chine et l’Europe, même avant la prise en compte de la taxe sur la valeur ajoutée (10-12 %). Les produits d’entrée de gamme ont des écarts de prix plus importants que les articles coûteux ; les chaussures ont un écart de prix considérable de 25 à 35 %, tandis que les montres et les bijoux sont moins affectés.
La plupart des marques dans ces dernières catégories ont adopté des stratégies de tarification mondiales depuis de nombreuses années et ont continué à le faire malgré les frontières fermées. En raison de ces écarts de prix, l’achat à l’étranger reste plus raisonnable pour la majorité des consommateurs chinois de produits de luxe, et beaucoup l’ont fait depuis que les voyages internationaux ont été rétablis.
Les marques de luxe internationales doivent réexaminer leurs écarts de prix et proposer des prix plus compétitifs aux acheteurs chinois pour les inciter à acheter leurs produits de luxe. Cela influencera les destinations de voyage des consommateurs et les produits de luxe qu’ils achèteront.
4/ Améliorez les services de vente au détail physique
Avec la réouverture des frontières chinoises et le retour des voyages, les magasins de vente au détail sont désormais sous les projecteurs. Les marques de luxe investissent massivement dans l’expérience de vente au détail en personne en 2022 et 2023, avec l’ouverture de plusieurs magasins phares (ou la réouverture, comme le magasin phare de Dior). Les consommateurs retournent dans les magasins physiques, et les marques de luxe cherchent à les rendre plus divertissants et uniques en ajoutant des restaurants, des œuvres d’art ou des expériences.
De plus, la tendance de combiner l’hospitalité haut de gamme avec le luxe s’accélère, avec des marques telles que Dior et Chopard ajoutant des restaurants et des hôtels à leurs magasins. Pour 2023, les marques de luxe devraient certainement améliorer leurs services de vente au détail car les consommateurs font de plus en plus leurs achats en personne dans les magasins. Une façon de le faire est de combiner des services d’hospitalité haut de gamme tels que des cafés, des restaurants ou des services de beauté pour les consommateurs dans les magasins de vente au détail.
5/ Intégrez les drops Web3 dans les stratégies marketing
Selon un rapport de Bain et Altagamma, les marques de luxe continueront d’explorer Web3 en 2023, avec des « pools de profits technologiques » tels que les NFT et le métaverse qui devraient générer entre 600 milliards et 1,2 billion d’euros d’ici 2030. De nombreuses marques de luxe ont déjà rejoint l’espace numérique en lançant leurs propres NFT ; Prada, par exemple, publie chaque mois un nouveau NFT Timecapsule aux côtés d’un produit physique en édition limitée.
Les marques devront se concentrer sur le développement de stratégies pour attirer les clients à la recherche d’une expérience post-COVID. Les PDG de luxe devront faire avancer les développements Web3 pour suivre l’affinité technologique croissante des consommateurs chinois.
