Les marques de luxe sont confrontées à un déficit de confiance qui se traduit par une perte importante de clients et de revenus potentiels. Voici comment y remédier en 2025.

Chaque année, je prends le temps de réfléchir à l’état de l’industrie du luxe et de formuler des recommandations pour l’année à venir. À la fin de l’année 2023, j’ai prédit que 2024 serait une bataille pour la survie de nombreuses marques de luxe – et cette prévision s’est avérée exacte.

L’industrie du luxe se trouve à un tournant critique à l’approche de 2025. La récente étude de Bain révèle une dure réalité : une érosion fondamentale de la confiance entre les clients et les marques de luxe. Or, la confiance est la monnaie la plus importante pour les marques de luxe, car elle est à la base de la désirabilité.

Le déficit de confiance s’est manifesté de manière alarmante dans presque tous les domaines. En conséquence, le secteur du luxe est confronté à une perte importante de clients – la première fois que cela se produit au cours d’une année sans crise – ainsi qu’à un taux de recommandation net plus bas que jamais et à la perception généralisée que les prix sont tout simplement trop élevés. Lorsque les consommateurs de produits de luxe ont ce sentiment, cela indique clairement que les marques ne parviennent pas à communiquer efficacement leur proposition de valeur.

Cela n’a rien de surprenant. Nos études montrent que plus de 90 % des marques de luxe présentent d’importantes lacunes en matière de communication de marque. Le positionnement de leur marque est souvent trop vague, s’appuyant fortement sur les caractéristiques du produit plutôt que sur l’expression de valeurs centrées sur le client. Par conséquent, la plupart des positionnements de marque que je rencontre se noient dans la « mer de la similitude », manquent de distinction et sont donc incapables de libérer le véritable pouvoir du luxe.

Quelle en est la conséquence ? Des milliards de dollars perdus en termes de revenus et de profits.

Cette crise de confiance appelle à repenser radicalement la manière dont les marques de luxe se rapprochent de leur public. La solution ne réside pas dans des changements superficiels ou de simples innovations de produits, mais dans une réimagination profonde de la narration de la marque. Les marques de luxe doivent s’affranchir de la mer de similitude qui a homogénéisé l’industrie et oser être audacieuses et distinctives.

Ce problème ne peut être résolu par un simple changement de directeur de la création. Le nombre record de directeurs de la création dont nous avons été témoins en 2024 – dans les secteurs de la mode, de l’automobile et d’autres secteurs du luxe – est symptomatique des marques en mode crise. Toutefois, le simple remplacement des talents ne suffira pas si l’histoire sous-jacente de la marque reste stagnante ou floue.

Il n’y a pas de corrélation entre la nomination d’un nouveau directeur de la création et le succès d’une marque. Le succès n’est au rendez-vous que lorsque l’ADN de la marque est clair et centré sur le client et que le directeur de la création innove et inspire en accord avec l’histoire de la marque. Malheureusement, c’est l’exception et non la règle.

Étapes pour rétablir la confiance

Pour rétablir la confiance, les marques de luxe doivent rendre leur ADN tangible et pertinent pour les consommateurs exigeants d’aujourd’hui. Pour cela, il faut plonger dans la psychologie et les valeurs des clients du luxe, puis identifier des propositions de vente émotionnelles uniques.

L’erreur que commettent souvent les marques est de considérer cela comme une campagne publicitaire plutôt que comme une tâche holistique qui nécessite un engagement à tous les niveaux de l’organisation. J’ai vu d’innombrables exemples de marques déléguant cette responsabilité à des agences de publicité, qui peuvent exceller dans l’élaboration de campagnes, mais qui ont rarement l’expertise nécessaire pour traduire la vision d’une marque en une histoire centrée sur le client. Ce faux pas pourrait coûter aux marques des années de succès potentiel.

L’histoire d’une marque ne doit pas se limiter à une campagne publicitaire ; elle doit être intégrée à tous les aspects de l’expérience de la marque, de la conception du produit et du service à la clientèle à la présence numérique et à la livraison en magasin. Elle doit également être émotionnelle – il ne suffit plus de s’appuyer sur l’héritage ou le savoir-faire.

Les marques doivent élaborer un récit convaincant qui explique pourquoi elles comptent dans le monde d’aujourd’hui et quel rôle elles jouent dans la vie de leurs clients. En fin de compte, il s’agit de créer une proposition de valeur qui va au-delà du produit, en s’adressant au style de vie et aux valeurs du consommateur.

En outre, les marques de luxe doivent faire preuve d’authenticité et de transparence. À une époque où les consommateurs sont plus informés et sceptiques que jamais, les marques ne peuvent plus se cacher derrière un voile mystique. Elles doivent être ouvertes sur leurs processus, leurs sources d’approvisionnement et leurs stratégies de prix, en démontrant clairement la valeur qu’elles créent. Cette transparence, associée à une histoire de marque forte, peut justifier des prix élevés et contribuer à rétablir la confiance qui a été perdue.

À l’horizon 2025, les marques de luxe doivent également reconsidérer leur approche de l’innovation. La véritable innovation va bien au-delà de la création de nouveaux produits ou de nouvelles technologies ; il s’agit plutôt de transformer l’ensemble de l’expérience de la marque. Cela peut signifier réimaginer les espaces de vente pour offrir des expériences plus immersives et personnalisées, tirer parti des technologies numériques pour améliorer les interactions humaines, ou trouver de nouvelles façons de s’engager avec les clients au-delà du point de vente.

Les marques qui gagneront en 2025 et au-delà seront celles qui oseront être différentes, celles qui auront le courage de se réinventer tout en restant fidèles à leurs valeurs fondamentales. Ce seront les marques qui comprendront que le luxe n’est pas seulement une question d’exclusivité ou de prix élevés, mais qu’il s’agit de créer des liens significatifs et des expériences inoubliables.

L’impératif pour les marques de luxe est clair : rétablir la confiance grâce à une narration authentique, des expériences innovantes et une proposition de valeur claire et convaincante. Il est temps pour les marques de luxe de redécouvrir leur voix, de défendre quelque chose au-delà de leurs produits et de créer des histoires qui inspirent et engagent. Faites en sorte que vos clients s’intéressent à vous !

Préparez-vous pour 2025 !