Les membres de la génération Z, élevés selon des normes internationales, recherchent des expériences culturellement riches qui allient narration patrimoniale, fluidité numérique et objectif mesurable.

J’ai le plaisir et le privilège d’observer de près, grâce à mes analyses et mes échanges réguliers avec des partenaires internationaux, les transformations majeures qui s’opèrent dans le monde du commerce de détail et de l’expérience client. Aujourd’hui, lorsque l’on suit l’évolution de la région du Golfe, le rythme de la transformation est époustouflant.

Des villes entières émergent des paysages désertiques, et ce qui semblait autrefois une vision lointaine se concrétise désormais en temps réel. Les horizons de Riyad, Doha, Abu Dhabi ou Dubaï nous rappellent constamment que cette région n’investit pas seulement dans les infrastructures, mais aussi dans un nouveau discours puissant sur le luxe. Au cœur de cette transformation se trouve une génération de jeunes clients connectés à l’échelle mondiale dont les attentes réécrivent les règles du luxe. Pourtant, de nombreuses marques, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de la région, sous-estiment leurs ambitions, leurs attentes et leur pouvoir d’achat.

La génération Z et les jeunes milléniaux du Golfe ont grandi dans un environnement unique. Ils sont natifs des réseaux sociaux et ont connu la croissance économique rapide et l’ambition culturelle de leur pays. Cette génération a été exposée aux plus grandes marques mondiales et à l’immédiateté de la culture mondiale grâce à Instagram et TikTok. Leur vision du luxe est plus exigeante et nettement plus nuancée que celle de leurs parents. Ils ne se contentent pas d’acheter des produits. Ils recherchent des marques qui reflètent leurs valeurs, respectent leur identité et les interpellent à un niveau personnel. Mes étudiants du Moyen-Orient à l’université Pepperdine sont parmi les plus avisés lorsqu’il s’agit de comprendre ce que signifie le luxe aujourd’hui.

Quand la richesse familiale rencontre l’identité individuelle

Leur richesse est souvent familiale, mais leur état d’esprit est résolument individualiste. Ils accordent de l’importance à l’expression de soi et à l’authenticité. Le logo n’a souvent aucune importance. Ils recherchent plutôt des expériences sur mesure et des histoires qui les touchent émotionnellement. Une montre haut de gamme ou une pièce de couture doit représenter une signification culturelle et un style de vie auquel ils aspirent.

Les plateformes numériques sont leur premier point de contact. De Snapchat à Instagram en passant par TikTok, la découverte des marques se fait en temps réel. La nouvelle génération attend une interaction fluide entre les mondes numérique et physique. Elle souhaite que la conversation en ligne se poursuive dans la boutique et avoir le sentiment que la marque comprend son parcours personnel. Pour les marques de luxe, cela implique de repenser l’engagement client. Il ne suffit plus d’avoir une belle boutique. L’expérience doit être immersive, personnelle et éclairée par des données qui permettent à chaque point de contact de donner l’impression d’avoir été conçu pour cette personne en particulier.

Un autre changement essentiel est la redéfinition de l’exclusivité, sujet sur lequel j’ai beaucoup écrit dans le cadre de mon modèle 4E du luxe. Pour la prochaine génération de clients du luxe, l’exclusivité ne concerne pas tant ceux qui sont exclus que ce qui est unique. Les éditions limitées ou les services sur mesure trouvent un écho, mais seulement lorsqu’ils sont perçus comme significatifs et liés à la culture. Les pop-ups, les avant-premières privées et les collaborations avec des artistes ou des designers locaux créent le sentiment d’appartenance qu’ils recherchent. Les marques qui embrassent la culture locale et créent des expériences uniques inspirées du Golfe gagnent en crédibilité et fidélisent leur clientèle.

Expériences nouvelle génération

Les projets hôteliers de luxe dans le Golfe sont devenus un exemple éloquent de cet état d’esprit. Dans le cadre du développement de la mer Rouge en Arabie saoudite ou des nouveaux quartiers culturels du Qatar, des expériences sont créées pour inspirer. Les clients sont invités à vivre des expériences qui allient tradition et innovation. Cette approche s’adresse directement à la jeune génération, qui aspire à la fois au patrimoine et au progrès.

Il en va de même pour le commerce de détail haut de gamme. Les centres commerciaux tels que le Dubai Mall, le Galleria Mall d’Abu Dhabi et le Place Vendôme au Qatar ne sont plus de simples destinations shopping. Ce sont des centres sociaux et culturels. Les marques les plus prospères transforment leurs espaces en scènes de narration, alliant art, technologie et service personnalisé. Ces expériences créent des souvenirs émotionnels qui vont au-delà du produit lui-même et suscitent un désir à long terme.

L’éducation et l’exposition à la culture internationale façonnent également la vision du luxe de cette génération. Beaucoup ont étudié à l’étranger et voyagent beaucoup, comme beaucoup de mes étudiants. Ils connaissent bien les normes de service et les différents modes de vie à Paris, Los Angeles et Tokyo. Ils n’en attendent pas moins chez eux. Pour les marques, cela signifie que chaque interaction doit être à la hauteur ou dépasser les meilleures références mondiales. Un seul moment de faiblesse suffira à éroder rapidement la confiance. C’est là que les marques de la région du Golfe doivent redoubler d’efforts et investir beaucoup plus dans la formation, l’expérience client et le storytelling.

Un objectif au-delà du marketing : la durabilité comme transparence

On observe également un intérêt croissant pour les objectifs. La conscience environnementale et sociale fait désormais partie des discussions, même dans une région où la richesse pétrolière définissait autrefois l’économie. Les jeunes clients du Golfe sont de plus en plus attirés par les marques qui font preuve d’un engagement réel en faveur de la durabilité et qui ont un impact positif. Il est important de noter qu’ils ne veulent pas d’une simple opération marketing. Ils attendent de la transparence et des actions mesurables.

Pour les leaders du luxe, le succès dans le Golfe dépendra d’une orientation client radicale. Les marques doivent investir pour comprendre les motivations émotionnelles de cette génération. Elles doivent combiner de manière transparente les expériences numériques et physiques, créer des récits locaux authentiques et élever le niveau de service à un niveau qui corresponde aux normes mondiales les plus exigeantes.

Le Golfe a toujours été un marché ambitieux. Aujourd’hui, c’est également un marché en pleine transformation, porté par une génération qui considère le luxe comme l’expression de son identité et de ses valeurs. Ceux qui répondront à leurs attentes façonneront l’avenir du luxe dans la région et au-delà. Les opportunités sont immenses pour les marques qui sont prêtes à écouter, à innover et à créer des expériences que cette nouvelle génération chérira.