Le « guochao » a rendu les marques chinoises à la mode ; le « zìxìn » les rend incontournables. Aujourd’hui, les consommateurs achètent de la culture, du patrimoine et de l’identité, pas seulement du style.

Pendant des années, le « guochao » (国潮), ou chic chinois, a été le prisme dominant à travers lequel le monde percevait l’essor des marques locales. Il décrivait un phénomène : des produits chinois cool, tendance et souvent nostalgiques qui conquéraient le marché des jeunes. Mais le « guochao » n’était qu’un prélude. Ce que le marché observe aujourd’hui, c’est le spectacle principal : l’épanouissement du « zìxìn » (自信), la « confiance en soi », en tant que moteur principal d’une nouvelle identité de consommateur chinois.

Il ne s’agit plus d’acheter un sweat-shirt Li-Ning parce qu’il est élégamment patriotique, mais de choisir une robe de mariée « de style national » (国风) parce qu’elle semble plus authentique, significative et prestigieuse qu’une robe de créateur occidental. Le « zìxìn » est une assurance culturelle intériorisée qui remodèle fondamentalement les modes de consommation, passant d’une déclaration de fierté nationale à une expression de l’identité personnelle.

Essor du tourisme culturel #

Le symbole le plus puissant du « zìxìn » est l’évolution géographique des aspirations. Les voyages à Paris ou à New York, autrefois très convoités, sont désormais rivalisés, et souvent surpassés, par les voyages nationaux vers les épicentres historiques et culturels de la Chine.

Les habitudes touristiques des Chinois ont considérablement changé. En 2019, le tourisme émetteur a atteint 155 millions de voyages. Alors que les voyages internationaux ont progressivement repris après la pandémie, une part croissante de la demande touristique chinoise s’est tournée vers l’intérieur du pays, les voyageurs explorant de plus en plus les riches destinations culturelles et historiques du pays.

Pendant les vacances du 1er mai 2025, les musées de toute la Chine ont accueilli plus de 60 millions de visiteurs, soit une augmentation de 17 % par rapport à 2024. L’intérêt pour le tourisme archéologique a explosé : suite aux nouvelles découvertes sur le site de Sanxingdui (les trois monticules), un véritable trésor archéologique de l’âge du bronze, les réservations des visiteurs ont été multipliées par près de douze. Même les petits musées et les parcs patrimoniaux gagnent en popularité, ce qui montre que le tourisme culturel ne se limite plus à des icônes telles que la Cité interdite.

Douyin, Xiaohongshu et la valeur sociale de la culture

Les plateformes numériques amplifient cette tendance. Le rapport annuel 2025 du musée Douyin fait état de 856 comptes de musées vérifiés (soit une augmentation de 17 % par rapport à l’année précédente), avec un contenu lié aux musées générant 124,6 milliards de vues en 2024. Les familles choisissent de plus en plus des voyages culturels alliant loisirs et éducation, tandis que les jeunes voyageurs les considèrent comme une « valeur sociale ».

Sur Xiaohongshu (également connu sous le nom de RedNote), la « confiance culturelle » prend forme à travers les voyages « New Chinese Style ». Contrairement au passé, où les voyageurs se contentaient de « s’enregistrer » dans des sites emblématiques, les jeunes touristes d’aujourd’hui considèrent leurs voyages comme des pèlerinages culturels et partagent leurs explorations approfondies de l’architecture ancienne, du patrimoine immatériel et des traditions historiques.

Pendant les vacances de la fête nationale de 2024, plus de 2,21 millions de publications sur les voyages ont généré 4,7 milliards d’impressions et 960 millions de lectures. Des sites culturels emblématiques tels que la Cité interdite, le temple suspendu du Shanxi et le temple Nanputuo du Fujian sont apparus comme les destinations les plus prisées, tandis que des expériences immersives telles que les feux d’artifice de fer en fusion, les épingles à cheveux fleuries et les spectacles de marionnettes d’ombres ont permis aux voyageurs de s’immerger dans les « traditions vivantes ». Des thèmes tendance tels que « Sur les traces de la route de la soie » ou « Voyager en Chine avec Li Bai » associent les voyages à des personnages historiques et à la poésie classique.

Pour cette génération, explorer la culture chinoise est devenu tout aussi prestigieux, sinon plus, que collectionner les tampons sur son passeport.

Le rayon jouets comme vitrine identitaire

Le rayon jouets est devenu un terrain d’affrontement inattendu pour la confiance culturelle. Si Lego reste populaire, sa domination est remise en question par des alternatives chinoises sophistiquées qui allient culture traditionnelle et design moderne.

Dans le Guangdong, plaque tournante majeure de la production de jouets, les entreprises s’inspirent de la littérature classique chinoise, de l’architecture historique et du patrimoine culturel, transformant Le Voyage en Occident, Les Trois Royaumes et des structures emblématiques telles que la Cité interdite et la Tour de la Grue jaune en jeux de construction interactifs et jouets de collection. Ces créations localisent et célèbrent activement la culture chinoise plutôt que d’imiter les marques mondiales.

La réponse du marché a été frappante. Les boîtes surprises « Guochao » et les jeux de construction intégrant des éléments culturels chinois ont vu leurs ventes augmenter jusqu’à 2,6 fois par rapport à l’année précédente, tandis que la demande de jouets représentant le « dragon chinois » a été multipliée par 50. Des sets tels que « Ten-Mile Red Wedding » se sont vendus à plus de 2 millions d’exemplaires, générant 400 millions de RMB (56 millions de dollars). Ces produits reflètent une tendance plus large : les parents et les jeunes consommateurs recherchent des liens tangibles avec l’héritage culturel chinois. Des puzzles métalliques en 3D aux boîtes surprises sur le thème des festivals, les jouets culturels transforment le jeu en un moyen d’immersion culturelle, de construction identitaire et de fierté.

Mariages de style national

C’est lors des événements marquants de la vie que l’on exprime le plus personnellement son « zìxìn ». Le « mariage de style national » (国风婚礼) est passé d’une tendance niche pour les séances photo à un choix courant, souvent haut de gamme, pour les couples urbains.

Les organisateurs de mariages de luxe à Shanghai et Pékin proposent désormais des forfaits « guofeng » dédiés qui peuvent coûter deux fois plus cher que les mariages traditionnels de style occidental. Ces événements se caractérisent par des tenues minutieusement recherchées issues de dynasties spécifiques telles que les Han ou les Tang, des rites traditionnels et des lieux dans des jardins classiques. Des créateurs tels que Christopher Bu (卜柯文) et Guo Pei (郭培) sont célèbres pour leurs interprétations modernes des vêtements historiques chinois.

Les mariages « guofeng » représentent une adhésion sincère au patrimoine. Pour les couples, ils sont une déclaration d’identité. Le prestige vient de l’authenticité et de la signification, et non des marques.

L’essor de l’économie « zìxìn » n’est pas un appel aux marques mondiales à simplement ajouter un dragon ou un motif rouge à leurs produits. Il exige une stratégie beaucoup plus nuancée.

De l’appropriation à l’appréciation

Les références superficielles à la culture chinoise sont immédiatement dénoncées et ridiculisées. L’approche gagnante consiste en une collaboration profonde et respectueuse. Starbucks s’est implanté dans la vie culturelle chinoise depuis plus de deux décennies, lançant ses célèbres gâteaux de lune pour la fête de la mi-automne pendant 22 années consécutives. Coca-Cola a tout localisé, des emballages en édition limitée représentant les signes du zodiaque chinois aux boissons chaudes innovantes comme le Coca-Cola Ginger+, afin de répondre aux besoins saisonniers des consommateurs. Il ne s’agit pas d’ajouts cosmétiques, mais d’une volonté des marques d’écouter et de s’adapter aux rythmes de la culture chinoise.

Redéfinir le « prestige » autour de l’authenticité

Les marques mondiales doivent comprendre que leur prestige hérité n’est plus automatique. Elles doivent désormais rivaliser sur un nouvel axe : la pertinence culturelle et l’authenticité. La décision de Nestlé de s’approvisionner et d’investir dans l’industrie du café du Yunnan en est un bon exemple. En s’engageant dans le développement agricole local et en intégrant les chaînes d’approvisionnement chinoises, Nestlé a transformé l’approvisionnement en produits en une histoire d’authenticité et de croissance partagée. De même, la transformation « Kaifeng Cai » de KFC, qui consiste à intégrer à son menu des produits traditionnels chinois du petit-déjeuner tels que le « youtiao », le porridge et le lait de soja, montre que la véritable résonance vient de l’alignement sur les points de contact culturels quotidiens, et non de l’importation de fantasmes étrangers.

Devenir un pont, pas un phare

Les acteurs mondiaux les plus prospères se positionnent comme des facilitateurs de l’exploration culturelle plutôt que comme de simples exportateurs de luxe. Le défilé 2024/2025 de Chanel au lac de l’Ouest de Hangzhou en est un excellent exemple. S’inspirant du pont arc-en-ciel Yudai dans les écrans traditionnels du lac de l’Ouest, la marque a transformé le lac lui-même en podium. Les créations intégraient des tissus en soie et des dégradés semblables à des aquarelles qui évoquaient la fluidité de la peinture à l’encre chinoise, tandis que le concept des « écrans ambulants » mettait en évidence le dialogue entre l’espace et la mode. En associant l’élégance des jardins classiques à la couture contemporaine, Chanel a célébré de manière authentique l’esthétique chinoise, invitant le public mondial à découvrir la profondeur et le raffinement du patrimoine chinois aux côtés de la couture moderne.

« Zìxìn » est l’aboutissement du « guochao », un changement générationnel permanent qui consiste à passer du suivi des tendances externes à la formation d’une identité interne. Le consommateur chinois ne cherche plus la validation à l’Occident, mais se tourne vers l’intérieur et vers le passé, vers sa propre histoire riche, pour trouver l’inspiration.

Cette confiance culturelle crée un nouveau paradigme de consommation où les produits et les expériences les plus convoités offrent des liens authentiques avec un patrimoine chinois réinventé.

Pour les marques mondiales, la leçon est claire : pour s’imposer dans ce paysage, elles ne doivent plus se contenter de vendre en Chine, mais participer de manière significative au dialogue culturel mené par la Chine. L’avenir de la consommation n’est pas seulement fabriqué en Chine, il est défini par la Chine.