Un dernier rapport analyse les sous-cultures stylistiques à connaître pour comprendre la consommation des jeunes en Chine.

Alimentées par la culture mondiale des réseaux sociaux, les sous-cultures stylistiques des jeunes évoluent à une vitesse vertigineuse, avec l’émergence fréquente de nouvelles esthétiques « fondamentales ».

Sur des plateformes telles que Xiaohongshu (également connue sous le nom de RedNote), les membres de la génération Z chinoise classent systématiquement leurs choix vestimentaires en fonction d’esthétiques façonnées par les tendances sociales et les langages visuels à la mode. Il en résulte une constellation de sous-cultures « fondamentales » qui offrent un aperçu de la façon dont la génération Z chinoise pense, ressent et dépense.

Ces esthétiques ont rarement une longue durée de vie, même si certaines, comme le Lulicore ou le Softcore, se sont révélées plus résistantes. Au moment même où un hashtag commence à gagner en popularité, il peut déjà être en train de passer son apogée. Ensemble, ces tendances forment un radar culturel qui révèle comment la génération Z chinoise gère ses émotions, la pression économique et son identité dans un monde numérique fragmenté.

Tirées du rapport d’étude de marché « Chinese Gen Z: Value-Driven Mega Spenders » (La génération Z chinoise : des consommateurs dépensiers guidés par les valeurs) publié par Jing Daily, les sous-cultures stylistiques suivantes contribuent à définir la psychologie des consommateurs pour 2026.

Excès émotionnel : le maximalisme comme exutoire

L’un des changements les plus visibles en 2025 a été l’abandon de la retenue. Après des années de « luxe discret » et de palettes de couleurs sobres, la génération Z chinoise a adopté une mode expressive et chargée d’émotion. Le « kawaii », le kidcore, le Y3K et le renouveau du « gyaru » s’inscrivent tous dans cette tendance plus large à l’excès visuel.

Le phénomène Labubu a préfiguré ce revirement vers le « plus c’est plus ». Ce qui a commencé comme un jouet de collection s’est transformé en une obsession pour les accessoires de mode, avec des breloques en peluche suspendues à des sacs de luxe. Ces objets ludiques injectent humour et nostalgie dans des garde-robes autrement sobres, permettant aux jeunes consommateurs d’adoucir les symboles de statut social avec ironie et affection.

Le Kidcore pousse cette impulsion encore plus loin, en mélangeant des couleurs vives, des références à des dessins animés et un style DIY dans un rejet délibéré du minimalisme.

L’esthétique Y3K, très tendance sur Xiaohongshu, tend vers le futurisme : textures métalliques, accessoires sculpturaux et beauté cybernétique qui brouille la frontière entre l’humain et l’avatar. Le retour du gyaru ajoute une autre dimension : une hyper-féminité revendiquée qui, autrefois, remettait en question les normes de beauté et qui trouve aujourd’hui un écho auprès d’une génération avide de visibilité.

« La génération Z chinoise est un exemple de dualité : indéniablement influencée par les tendances, mais farouchement attachée à son propre style », explique Junjie Wang, journaliste spécialisé dans le marché chinois, à Jing Daily.

Recessioncore : la créativité sous contrainte

Le Lulicore, avec ses tons inspirés des desserts et ses textures douillettes, illustre bien la mentalité d’achat guidée par les émotions qui prévaut chez la génération Z. L’attrait réside moins dans le prestige de la marque que dans la couleur, l’ambiance et le confort. De même, le Garbagecore (ou Dirtycore) privilégie les vêtements usés, les réparations visibles et le désordre intentionnel, recadrant la rareté comme une authenticité.

Ce pragmatisme va au-delà des vêtements. Le regain d’intérêt pour la culture de la contrefaçon et la technologie Y2K (écouteurs filaires, téléphones à clapet, caméras CCD) reflète un désir plus large de se soustraire aux mises à niveau incessantes. Ces choix témoignent d’un certain goût et d’une connaissance approfondie, tout en reflétant une génération qui se tourne vers la détox numérique.

Consommation consciente : le calme au milieu du chaos

Malgré le bruit autour des micro-tendances maximalistes, le minimalisme n’a pas disparu. Pour de nombreux consommateurs chinois de la génération Z, s’habiller de manière consciente reste une force stabilisatrice. Les styles « Clean Girl », « Softcore » et « Elevated Basics » mettent l’accent sur des tenues qui inspirent le calme.

Cette esthétique privilégie le sentiment d’ancrage plutôt que celui d’être remarqué. Les coupes structurées, les palettes neutres et les tissus tactiles offrent une régulation émotionnelle dans un environnement instable. Ces looks plus sobres coexistent souvent avec des accents plus voyants : un charm Labubu ou Monchhichi sur un trench-coat, ou des tricots pastel associés à des accessoires originaux.

Ensemble, ces trois courants révèlent une génération qui négocie les paradoxes de la consommation. La génération Z chinoise s’habille pour le plaisir et l’expression de soi tout en recherchant le confort. Ce faisant, cette cohorte construit un langage visuel en constante évolution, qui bouleverse les normes sociales et redéfinit le « Made in China » avec des créateurs locaux à l’avant-garde.