Ce que 2023 nous a appris sur la collaboration entre les marques chinoises jusqu’à présent

Le deuxième trimestre de l’année 2023 ayant débuté, les tendances de cette année en matière de collaboration entre les marques en Chine apparaissent au grand jour. Le premier trimestre de l’année a vu un afflux d’entreprises mondiales de vêtements de sport s’inspirer de noms locaux du streetwear, des marques de chaussures de renommée mondiale inviter des designers indépendants à travailler sur des collections, et une pléthore de sorties collaboratives de biens de consommation.

Les collections automne 2023 de la Shanghai Fashion Week viennent également d’être dévoilées, laissant présager les croisements de vêtements et d’accessoires qui devraient voir le jour au cours des huit prochains mois, tels que Staffonly x League of Legends, et les partenariats continus entre Asics et Shushu/Tong, et 8On8.

« La collaboration a toujours été un élément important de la stratégie de notre marque », explique Younker Hong, fondateur du concept store chinois de prêt-à-porter Randomevent, dont la marque prévoit de célébrer le centenaire de Disney cette année par le biais d’une collection dédiée.

« Non seulement nous collaborons avec d’autres marques et artistes pour mieux nous faire entendre sur le marché, mais nous jetons également des ponts pour exprimer des attitudes et des idées diverses », ajoute-t-il.

Les produits co-marqués restent une stratégie clé pour atteindre les consommateurs et augmenter les revenus, et constituent une pratique marketing fiable dans la plupart des cas, quel que soit le secteur d’activité. L’approche des entreprises en matière de produits comarqués en 2023 reflète la priorité donnée à la quantité plutôt qu’à la qualité.

Les collaborations ne perdent pas en efficacité, mais les critères de réussite changent. En 2023, les marques chinoises sèment des graines pour maintenir leur pertinence, leur portée et leur engagement en ligne.

Par exemple, le fait que la collection Grace Chow x NBA, lancée en mars dernier, ait recueilli moins de 1 000 « likes » sur Weibo ne signifie pas pour autant un échec. La star chinoise de l’internet, Grace Chow, compte 11 millions de fans sur Weibo, de sorte que la simple association avec son nom et sa marque constitue une victoire majeure pour la propriété intellectuelle de la NBA en Chine. En retour, la marque de vêtements de Chow a gagné une certaine notoriété dans le domaine des vêtements de sport, ce qui lui a permis d’améliorer ses références en matière de vêtements de ville.

Compte tenu de ces facteurs, voici trois conseils de collaboration entre marques chinoises pour 2023 :

Priorité à la sensibilisation culturelle

« Respectez la culture locale, entrez en contact avec la génération actuelle de jeunes Chinois et développez une compréhension approfondie du marché chinois », déclare M. Hong. Des marques de renom telles qu’Adidas, New Balance et Mizuno ont toutes fait appel à sa marque Randomevent pour y parvenir, en s’associant à des talents locaux afin de trouver un écho authentique auprès des consommateurs.

Les stratégies de collaboration doivent également tenir compte des nuances culturelles actuelles, telles que l’impact des restrictions imposées par le Covid-19. Cette année, les consommateurs se sont enfin aventurés à des fins de loisirs plutôt que pour satisfaire leurs besoins, ce qui influe directement sur leur psychologie et leur comportement d’achat.

Le premier trimestre s’est avéré être une période optimale pour les collections associées à la sortie, comme en témoignent les vêtements d’extérieur haut de gamme de Maison Margiela x Chen Peng, qui arriveront en septembre, l’association d’Arc’Teryx avec le groupe hôtelier de luxe chinois Songstam, et la ligne de maquillage glamour récemment lancée par Feng Chen Wang et Estée Lauder.

Aller hors ligne

Naturellement, les consommateurs chinois sont avides d’expériences hors ligne, après en avoir été privés pendant si longtemps en raison des restrictions imposées par le Covid-19.

« Les marques sont intéressées par une plus grande présence et des points de contact dans le commerce hors ligne après le Covid-19, en travaillant en étroite collaboration avec les détaillants pour donner vie à leurs visions », explique Lucrezia Seu, fondatrice de l’agence Plush Consulting.

Plush s’est associé à Turight, un magasin situé à Shanghai, de décembre 2022 à janvier 2023, en organisant un pop-up pour la marque sud-coréenne Mardi sous le thème « Garden Party ». Le projet de collaboration comprenait un thé l’après-midi.

La collaboration fondée sur l’expérience n’est pas l’apanage d’un seul secteur : les pop-ups photogéniques dominent les plateformes de médias sociaux chinoises Weibo et Xiaohongshu.

Le 16 mars 2023, Clot a lancé une capsule exclusive pour l’Asie dans plus de 5 000 magasins McDonald’s en Chine, ainsi que sur le mini programme WeChat et la boutique Tmall de la marque – la collection a été promue par le biais d’un pop-up accrocheur qui a vu les acheteurs entrer dans une boîte Happy Meal grandeur nature. La collection a été promue au moyen d’un pop-up accrocheur qui a permis aux consommateurs d’entrer dans une boîte de Happy Meal grandeur nature.

Viser la valeur ajoutée

Hong souligne l’importance de créer de la valeur ajoutée lorsqu’il évoque la formule à l’origine de sa série de succès en matière de collaboration axée sur la génération Z et les millénaires.

« Oubliez les normes fixes », dit-il. « Parfois, nous coopérons avec des marques internationales pour réaliser des projets commerciaux à grande échelle, et parfois nous collaborons avec des marques locales pour générer des idées créatives, deux choses qui me tiennent à cœur. »

Randomevent aborde les collaborations, qu’il s’agisse de grandes ou de petites collections, dans l’optique de renforcer la voix de la marque sur le marché.

Il s’agit de créer et d’échanger de la valeur, de rapprocher des attitudes diverses et, en fin de compte, de récolter les fruits de la combinaison d’idées uniques.