Les ambitions des marques de beauté chinoises pour aller à l’échelle mondiale

La croissance constante des marchés étrangers a insufflé confiance aux entreprises chinoises de beauté pour s’expandre davantage à l’international. Les exportations de produits de beauté chinois ont atteint 2,8 milliards de dollars (20,9 milliards de RMB) au premier semestre de cette année, soit une augmentation de 32,5 % en glissement annuel, selon les données publiées par la douane chinoise.

« Il existe des inquiétudes quant à un ralentissement de la dynamique démographique et de l’expansion des dépenses des jeunes consommateurs en Chine, deux piliers qui ont soutenu la croissance du marché de la beauté au cours des deux dernières décennies », déclare Hwee Chung, directrice de l’insight sur la beauté en Chine chez Kantar Worldpanel.

Après des années de développement de produits et d’affaires en Chine, de plus en plus de marques de C-beauté sont confiantes que leurs produits peuvent rivaliser sur le marché mondial, ajoute Hwee.

En juin de cette année, Gabby Chen, ancienne responsable de la beauté chez Lane Crawford qui dirige désormais l’expansion à l’étranger de la marque de cosmétiques basée à Hangzhou, Florasis, inspirée des esthétiques traditionnelles chinoises, a annoncé qu’au second semestre 2023, la marque ouvrirait son premier comptoir dans un grand magasin de luxe japonais et intensifierait sa stratégie en ligne aux États-Unis.

« Florasis estime que la concurrence sur le marché chinois de la beauté est devenue de plus en plus intense, et bien que nous ayons systématiquement occupé la première place dans la catégorie des produits de maquillage sur diverses plateformes de commerce électronique depuis 2020, il est naturel pour notre marque de chercher des marchés plus larges et de s’adresser à des consommateurs diversifiés de différentes régions et ethnies », a déclaré Chen à Jing Daily.

La marque de maquillage chinoise Perfect Diary, lancée en 2016, s’est dirigée vers le sud en 2020. À la fin du mois de mai 2021, elle occupait la première place dans la catégorie des produits pour les lèvres en Malaisie, la première place dans les cosmétiques de couleur à Singapour et au Vietnam, et la première place pour les ventes de poudre libre aux Philippines.

« Certaines [marques de C-beauty] ont probablement atteint une période de plateau en Chine », déclare Amber Wu, consultante marketing en Chine avec une décennie d’expérience dans la mode, la beauté et le luxe.

Alors que l’économie chinoise ralentit, les marques de C-beauty cherchent des opportunités de croissance à l’étranger. Nous allons décorter ci-dessous quelques stratégies clés d’expansion mondiale.

Comment créer une culture C-beauty à l’étranger, comme les marques japonaises et coréennes

« L’expansion à l’étranger offre aux acteurs de la beauté locale l’occasion de toucher de nouvelles bases de consommateurs, de la diaspora chinoise à l’étranger aux nouveaux consommateurs d’autres groupes démographiques », déclare Elisa Harca, PDG et fondatrice de l’agence de marketing chinoise RedAnt Asia.

Mais comment la C-beauty peut-elle gagner la part d’esprit des consommateurs mondiaux ? Contrairement aux labels J-beauty et K-beauty, qui jouissent d’une solide réputation sur les marchés occidentaux, les acteurs de la C-beauty doivent encore faire connaître leur marque. Par exemple, l’influence des K-dramas et du K-pop a propulsé les routines complexes de la K-beauty dans le monde entier.

« La C-beauty n’a pas de halo mondial pour être quelque chose de désirable », dit Harca.

Les marques de beauté locales sont plutôt louangées pour leur nouveauté et leurs esthétiques traditionnelles chinoises, mais cette image à elle seule ne suffit pas à soutenir une croissance durable.

« Pour que les marques de C-beauty réussissent sur le marché mondial, elles doivent activement exploiter une image de marque et un design uniques pour susciter la curiosité et l’intérêt des consommateurs, et les accrocher avec une qualité de produit améliorée, une supériorité des performances et de nouveaux ingrédients et technologies », déclare Chung de Kantar Worldpanel.

Les pratiques de beauté de la médecine traditionnelle chinoise (MTC), comme le guasha (frottement de la peau avec un outil en pierre), sont devenues très appréciées par de nombreux consommateurs occidentaux. Par conséquent, Harca estime qu’une base de consommateurs est déjà consciente que la Chine offre de nombreuses options liées à la santé et au bien-être.

Les marques nationales, comme Florasis, pourraient exploiter les concepts existants de la médecine traditionnelle chinoise pour éduquer les consommateurs mondiaux et présenter leurs produits aux acheteurs comme des options passionnantes.

« Fournir des informations sur les secrets de beauté traditionnels chinois, l’utilisation d’ingrédients à base de plantes traditionnels et partager des histoires sur les produits et les marques peut augmenter la reconnaissance et la curiosité des consommateurs », déclare Chen.

Répondre aux différentes besoins psychographique

Grâce à ses sites et canaux de commerce électronique transfrontaliers, les produits Florasis ont été vendus dans plus de 100 pays et régions du monde. Néanmoins, tout en conservant son ADN de marque, Chen de Florasis reconnaît l’importance d’une stratégie de localisation à l’étranger.

« Les marques de C-beauty doivent comprendre la perception culturelle locale de la beauté et adapter leurs produits et stratégies marketing en conséquence. S’adapter au contexte culturel local et répondre aux préférences des consommateurs en matière de formulation, d’emballage et de messages marketing est essentiel pour gagner l’adhésion », déclare Chen.

Par exemple, les histoires du patrimoine chinois et l’emballage excessif ne resonneraient probablement pas bien aux États-Unis. Au lieu de cela, les consommateurs américains et européens accorderaient plus d’attention à la beauté clean, à la durabilité et à l’inclusivité, ajoute Wu.

En 2022, la taille du marché de la beauté clean aux États-Unis était de 6,3 milliards de dollars (46 milliards de RMB), tandis que celle de la Chine n’était qu’un tiers de sa taille.

Challenges à venir

Un obstacle notable est la relation tendue entre la Chine et les États-Unis, qui met les marques nationales sous pression. Harca suggère donc de ne pas mettre en avant les origines chinoises des marques et de se concentrer sur l’excellence des produits et du réseau de distribution.

Wu prévient que C-beauty sera également susceptible de faire face à des problèmes de qualité et de confiance des produits sur les marchés étrangers.

« Il est donc important d’avoir un message transparent dans toutes ses communications avec les consommateurs », dit-elle.

Chaque marché a des exigences réglementaires et des normes uniques pour les produits de beauté. Les marques C-beauty qui se développent à l’étranger doivent naviguer dans ces réglementations, obtenir les certifications nécessaires et garantir la conformité aux exigences de sécurité et d’étiquetage. Cela impliquerait un investissement important dans la recherche, les tests et la conformité réglementaire.

« Les partenaires ou collaborateurs locaux peuvent apporter un soutien précieux pour naviguer dans le processus d’entrée sur le marché, notamment en ce qui concerne la compréhension des exigences juridiques et réglementaires, la gestion de la logistique et l’établissement de relations avec les détaillants et les distributeurs », déclare Chen. Ce soutien peut considérablement faciliter les barrières à l’entrée pour les marques chinoises.

S’implanter à l’étranger est un rite de passage pour toute entreprise chinoise ayant des ambitions mondiales. Ce processus élèverait leur prestige et leur authenticité à une plus grande échelle.

« Cette reconnaissance renforce leur attractivité, non seulement sur les marchés sur lesquels ils pénètrent, mais également au sein de leur pays d’origine. C’est une source de fierté de voir les marques « chinoises » être vénérées sur d’autres marchés », déclare Harca.