La plupart des marques de luxe ne s’implantent pas seules au Moyen-Orient. Découvrez les acteurs clés qui accélèrent leur expansion dans le commerce de détail.

Lorsque Jil Sander a ouvert son magasin phare à Dubaï, dans le Mall of the Emirates, le mois dernier, cela a marqué les débuts de l’esthétique minimaliste de la marque au Moyen-Orient.

La société mère OTB est déterminée à se développer rapidement dans la région et prévoit d’ouvrir plus de 15 nouveaux magasins au cours des cinq prochaines années. Mais elle ne fera pas cavalier seul : un accord de coentreprise signé en 2024 avec le groupe Chalhoub permettra à OTB de tirer parti de la profonde expertise régionale et de la solide infrastructure de Chalhoub pour accélérer l’ouverture de magasins, renforcer ses plateformes de commerce électronique et mener des efforts de marketing localisés.

Selon BCG et Altagamma, le marché du luxe au Moyen-Orient, évalué à 15 milliards d’euros (16,9 milliards de dollars) en 2023, devrait doubler d’ici 2030, sous l’impulsion des Émirats arabes unis et de l’Arabie saoudite. Rien qu’en Arabie saoudite, les dépenses de mode par habitant, qui s’élèvent actuellement à 800 dollars, devraient augmenter de 22 % par an jusqu’en 2028, selon la Commission saoudienne de la mode.

Toutefois, pour tirer parti de cette croissance, les marques mondiales doivent adopter une approche soigneusement adaptée. Voici cinq acteurs clés qui aident les marques de luxe à établir une forte présence commerciale au Moyen-Orient.

Chalhoub Group

Avec plus de 70 ans d’expérience au Moyen-Orient, Chalhoub Group est un acteur de premier plan dans le commerce de détail de luxe. La société gère un portefeuille de plus de 450 marques mondiales, dont Versace, Jacquemus, Max Mara, Fendi et, plus récemment, les marques du groupe OTB, grâce à un mélange de coentreprises et d’accords de distribution. En plus d’exploiter plus de 950 magasins, Chalhoub possède et gère 10 concepts propres, dont Faces (beauté) et Level Shoes (chaussures et accessoires).

Al Tayer

Basée aux Émirats arabes unis, la division commerciale du groupe Al Tayer, Al Tayer Insignia, a consolidé sa position de leader dans le secteur de la vente au détail, avec près de 200 magasins à travers le Moyen-Orient. Depuis l’ouverture de son premier magasin de mode de luxe en 1994 pour Giorgio Armani, la société est devenue le distributeur exclusif de marques emblématiques telles que Missoni, Moschino et Kate Spade aux Émirats arabes unis. De plus, Al Tayer Insignia détient les licences exclusives pour Harvey Nichols et Bloomingdale’s dans le pays. La division peut également se targuer de partenariats avec de grandes marques de luxe telles que Bottega Veneta, Saint Laurent, Gucci, Miu Miu, Prada et Brunello Cucinelli.

Majid Al Futtaim

Connu principalement pour avoir développé et exploité des centres commerciaux tels que le Mall of the Emirates à Dubaï, Majid Al Futtaim est en train de devenir un acteur majeur du commerce de détail. La société a conclu des accords de franchise et de licence avec Lululemon, Crate & Barrel et Abercrombie & Fitch, et possède THAT Concept Store, qui distribue des marques telles que Comme des Garçons, Off-White et JW Anderson. En 2024, elle exploitait 87 magasins et 24 plateformes de commerce électronique, et prévoyait d’ouvrir plus de 30 nouveaux magasins en 2025, dont sept en Arabie saoudite, un marché prioritaire pour le groupe.

Al Malki

Al Malki vise à devenir le premier véritable groupe de distribution omnicanal d’Arabie saoudite. Spécialisé dans les produits de beauté, les montres et les bijoux, il détient les droits de distribution exclusifs pour Estée Lauder, Clinique et Tom Ford, et a conclu un accord de coentreprise avec Richemont pour exploiter les boutiques Cartier, Piaget et Van Cleef & Arpels dans le royaume. Ces dernières années, il s’est rapidement développé dans le commerce de détail numérique, en lançant des services tels que le click-and-collect, la réservation en ligne et la livraison depuis le magasin afin de répondre à la demande croissante des Saoudiens hyperconnectés.

Ounass

Propriété d’Al Tayer, Ounass est le premier détaillant en ligne de luxe de la région. La plateforme est réputée pour ses emballages haut de gamme, sa livraison rapide (dans les 2 heures à Dubaï et dans les 3 heures à Riyad) et sa sélection de créateurs, notamment Dolce & Gabbana, Saint Laurent et Bottega Veneta. Elle compte aujourd’hui 4 millions d’utilisateurs mensuels et affiche un panier moyen de 550 dollars, hors produits de beauté. En novembre 2024, Ounass a inauguré son premier espace de vente au détail, Ounass Maison, à Dubaï, offrant des expériences d’achat sur mesure à sa clientèle VIP.

Pourquoi les partenaires locaux sont-ils indispensables ?

Bien que ni les Émirats arabes unis ni l’Arabie saoudite n’exigent de partenaire local pour créer une entreprise étrangère en propriété exclusive, de nombreuses marques de luxe optent encore pour des coentreprises ou des franchises afin de faciliter leur entrée sur le marché.

« Un partenaire local n’est pas seulement une nécessité opérationnelle, c’est la différence entre un succès sans heurts et un échec coûteux », explique Taqua Malik, fondatrice de Freedomvisory, une société de conseil et d’intelligence culturelle basée à Dubaï.

Cependant, les grands distributeurs ne sont pas les seuls partenaires à prendre en considération.

« Les conseillers en alignement culturel et en image de marque jouent un rôle crucial pour garantir que le positionnement, le message et le marketing d’une marque correspondent aux attentes des consommateurs locaux », explique M. Malik. « De plus, les conseillers gouvernementaux et juridiques sont précieux pour garantir la conformité avec les réglementations du CCG, les lois sur le commerce électronique et les exigences en matière d’investissements étrangers. Une mauvaise configuration juridique peut entraîner des mois de retards réglementaires, voire empêcher une marque d’opérer dans la région. »

Soulignant l’importance des partenariats locaux, Dolce & Gabbana s’est associé à Al Malki, Diriyah Company (une filiale du Fonds d’investissement public d’Arabie saoudite) et au spécialiste de l’événementiel Sela pour lancer sa boutique à Diriyah en décembre 2024. Le magasin allie l’architecture traditionnelle Najdi au luxe moderne, avec un café servant du café italien et du thé arabe, ainsi qu’une salle de maquillage pour des consultations personnalisées, le tout adapté aux consommateurs saoudiens de produits de luxe.

Alors que les nouvelles réglementations commerciales et l’évolution des goûts des consommateurs continuent de transformer le marché du Moyen-Orient, les partenariats offrent une voie stratégique intelligente aux marques qui recherchent un succès à long terme et une entrée plus facile sur le marché.