Ne pas se laisser distancer : les leçons de la nouvelle ère du storytelling du joaillerie de luxe

La joaillerie fine et son adjacent encore plus extravagant, la haute joaillerie, sont des segments qui ont longtemps été considérés comme le summum de l’élégance intemporelle et de l’exclusivité. Mais ils subissent maintenant une métamorphose, reflétant ce que je communique sans relâche depuis des années : la vitesse du changement dans le luxe est sans précédent et les marques complaisantes seront distancées et disparaîtront.

Ce que nous assistons est à la redéfinition d’une catégorie de luxe – un changement qui n’est pas seulement motivé par la demande, mais aussi par les visions stratégiques plus larges de marques iconiques. La joaillerie fine est en plein essor avec des taux de croissance à deux chiffres élevés, dépassant même la plupart des catégories de mode et de montres en termes de revenus et, surtout, de rentabilité.

Dans le passé, un client de la haute joaillerie se tournait instinctivement vers des marques comme Cartier, Van Cleef & Arpels, Graff ou Tiffany & Co. lorsqu’il était à la recherche d’une pièce extraordinaire qui servirait d’investissement à vie. Ces marques ont été les gardiennes du domaine de la haute joaillerie, se positionnant souvent avec des décennies ou même des siècles de savoir-faire, d’héritage et de storytelling.

Soudain, les temps changent et des marques comme Louis Vuitton, Dior et Gucci s’implantent et étendent rapidement leur présence sur le marché, avec d’importants investissements dans les capacités et la distribution. Même Bottega Veneta et Balenciaga, traditionnellement ancrées dans les accessoires et la mode, explorent cette avenue lucrative, bien qu’à des prix inférieurs.

Cette poussée de la joaillerie fine par les marques challengers est aggravée par la diversification stratégique de Rolex, exprimée dans la récente acquisition de Bucherer, le plus grand détaillant de montres au monde. L’acquisition permet à Rolex, synonyme de temps luxueux, de se lancer dans le segment de la joaillerie, en plus de contrôler le plus grand distributeur de montres. Il s’agit d’une décision non seulement de capitaliser sur un marché en expansion rapide et très lucratif, mais aussi d’ajouter une autre gemme (littéralement) à son portefeuille.

Pour les marques de mode et de maroquinerie, cette aventure dans la joaillerie fine est un pari calculé. Les tendances de la mode, en raison de leur nature dynamique et fluctuante, comportent toujours le risque d’invendus et d’une perte de pertinence. La joaillerie, avec son charme durable, offre aux marques une avenue plus stable pour les revenus, une opportunity de pivoter sans perdre leur valeur de marque intrinsèque. L’acquisition de Bucherer, par exemple, donne à Rolex l’opportunité de se recalibrer stratégiquement si la demande de montres devait se refroidir à l’avenir.

Le résultat : ce qui était pendant des décennies un modèle commercial très prévisible et stable avec peu d’acteurs est devenu un espace incroyablement disputé. Après que LVMH a acquis Tiffany & Co. en 2021, la marque s’est rapidement repositionnée d’une marque de bague de fiançailles unique en une vie vers une marque qui crée du capital culturel et n’hésite pas à collaborer avec des marques comme Nike. Cela a effrayé les concurrents et a ramené la marque de joaillerie new-yorkaise sous les projecteurs après des décennies de négligence et de complaisance.

La transformation de Tiffany souligne l’importance accrue du storytelling et de la maîtrise du numérique pour les marques de joaillerie. Les temps où les marques pouvaient simplement répliquer le même modèle d’affaires pendant des années, voire des décennies, sont révolus. Des marques comme Louis Vuitton sont d’excellents conteurs et ont maîtrisé une relation client axée sur le canal. La plupart des marques de joaillerie traditionnelles ne peuvent pas rivaliser sans une recalibration dramatique du storytelling au-delà de l’héritage, de la qualité et du savoir-faire, et sans une reinvention de l’expérience client, à la fois numérique et en magasin.

Au fur et à mesure que les lignes de bataille se dessinent, le storytelling devient l’actif le plus critique pour la différenciation de la marque. La haute joaillerie n’est plus seulement une question de carats et de coupes ; il s’agit du récit de la marque et de chaque pièce. De même, lorsque des nouveaux entrants comme Gucci entrent sur le marché, ils auront besoin de plus que de simples designs exquis ; ils auront besoin de récits convaincants qui peuvent créer un avantage concurrentiel. Sinon, de nombreuses marques auront un rude réveil et performeront en dessous des attentes avec un portefeuille gonflé.

C’est pourquoi nous assistons à une augmentation des éditions limitées, des partenariats avec des célébrités et des campagnes marketing élaborées autour des collections de haute joaillerie. Les marques investissent dans le storytelling comme un mécanisme pour gagner à la fois de la crédibilité et un engagement émotionnel, des facteurs qui deviennent de plus en plus critiques à mesure que les consommateurs sont inondés de choix.

L’entrée d’un portefeuille de marques aussi diversifié dans le secteur de la haute joaillerie n’est pas seulement un pivot ; c’est une révolution. La décision de Rolex, Louis Vuitton et autres de se lancer dans cet espace est moins liée au produit qu’à la position de la marque et à la conquête d’une clientèle moins prévisible et plus exigeante dans un paysage du luxe multidimensionnel.

À l’avenir, l’essence de la haute joaillerie est susceptible de transcender le simple produit pour devenir une expérience, complétée par un storytelling unique de la marque. Les marques qui parviennent à intégrer ces éléments de manière transparente ne se contenteront pas de capturer des parts de marché, mais redéfiniront ce que signifie la haute joaillerie dans cette nouvelle ère du luxe.

Une chose est sûre : les enjeux n’ont jamais été aussi élevés, et les récompenses non plus. Les marques de luxe qui veulent s’aventurer dans ce domaine doivent non seulement apporter leur meilleur jeu en termes de design et de savoir-faire, mais aussi dans la narration qu’elles choisissent de construire. Et c’est là que de nombreuses marques ont des faiblesses. Après tout, dans le marché du luxe d’aujourd’hui, une gemme sans histoire n’a aucune valeur.