Entre le 12 et le 18 mars 2025, Dragon Trail Research a interrogé 1 022 habitants de villes chinoises de rang 1, 2 et 3 pour son Chinese Traveler Sentiment Report – avril 2025.

L’échantillon 52 % de femmes, âge médian 34 ans a été recruté en ligne via les panels Wenjuanxing afin de refléter la population de voyageurs potentiels disposant d’un passeport valide. Le rapport, publié début avril, s’inscrit dans une série trimestrielle qui suit l’évolution des intentions de départ depuis la levée des dernières restrictions frontalières en janvier 2023. Les nouvelles données confortent le rebond confirmé par ForwardKeys et COTRI : 48 millions de sorties ont déjà été enregistrées sur le premier trimestre 2025, soit près de 90 % du niveau de 2019, et les analystes prévoient plus de 130 millions de voyages d’ici la fin de l’année.

Un appétit de départ toujours plus fort.

Trois quarts des répondants (75 %) affirment vouloir voyager à l’étranger en 2025 ou l’avoir déjà fait depuis janvier, un record depuis le lancement du baromètre en 2022. Cette déclaration d’intention est corroborée par les réservations aériennes, qui ont progressé de 47 % sur la Golden Week de février, et par un bond de 63 % des demandes de renouvellement de passeport enregistrées par le ministère chinois de la Sécurité publique.

Les principales motivations invoquées restent la découverte culinaire, l’achat de produits détaxés et la participation à des évènements sportifs ou culturels ; la visite « pure » de monuments historiques ne vient qu’en quatrième position, signe d’une demande plus expérientielle que simplement touristique.

L’Asie conserve la tête, mais l’horizon s’élargit.

Hong Kong, Macao, le Japon et la Corée du Sud demeurent incontournables ; pourtant, 38 % des sondés déclarent envisager une destination européenne ou moyen-orientale dans les dix-huit prochains mois, contre 26 % l’an passé. Cette ouverture est stimulée par la multiplication des vols directs Air China a rouvert Shanghai/Lisbonne et Juneyao Airlines dessert désormais Riyad et par les politiques de visa facilité employées par la Thaïlande, la Malaisie ou, depuis mars, la Turquie.

Les destinations qui communiquent activement en chinois sur Xiaohongshu voient leur part d’intention grimper de dix points parmi les répondants les plus jeunes, illustrant la corrélation entre visibilité sociale et désir de voyage.

Sécurité perçue : amélioration globale, mais anxiété localisée.

Lorsque Dragon Trail demande d’évaluer la sûreté de 22 pays, seuls la Thaïlande, le Vietnam et le Cambodge chutent dans le classement, principalement à cause d’affaires de kidnapping très médiatisées. À l’inverse, le Japon, Singapour et la Suisse atteignent des scores « très sûrs » supérieurs à 85 / 100.

La sécurité reste le premier critère de choix devant le budget, mais la tendance est à la détente : l’indice moyen de peur diminue de quatre points en un an. Les offices de tourisme qui publient des guides en chinois sur les procédures d’urgence comme l’Autorité coréenne du tourisme voient leur taux de conversion grimper de 12 % selon Ctrip, preuve qu’un discours rassurant porte ses fruits.

Xiaohongshu supplante Ctrip chez les moins de 35 ans.

Si Ctrip reste la première source d’information globale (69 % des réponses), les 18-34 ans citent désormais Xiaohongshu à 64 %, contre 58 % pour l’OTA. La plateforme social-commerce, forte de près de 300 millions d’utilisateurs mensuels actifs, diffuse des vlogs, des « notes » détaillées et des lives shopping qui deviennent prescripteurs de réservation.

Pour toucher la Génération Z, les marques touristiques migrent donc leur storytelling vers ce format vertical, où l’authenticité des images et la rapidité des réponses pèsent plus que la qualité de production. À l’opposé, les 45-65 ans demeurent fidèles à Ctrip pour la comparaison tarifaire et à WeChat Official Accounts pour les offres package.

Le social alimente le cycle inspiration / partage.

Un voyageur sur deux déclare que les réseaux sociaux sont déterminants dans le choix de la destination ; 39 % ajoutent la recommandation d’amis comme second facteur. Après le séjour, 94 % publient un avis ou un album photo, la plupart sur Douyin et Xiaohongshu, générant une boucle de contenu UGC qui influence les recherches futures.

Les hôtels et offices qui incitent au partage via des hashtags propres ou des réductions « post and save » enregistrent jusqu’à 18 % de partages supplémentaires selon la même étude. Ainsi, l’Office du tourisme de Finlande, en sponsorisant une série de micro-vidéos « Sauna Challenge », a vu les requêtes Baidu pour « Finlande hiver » croître de 31 % en trois semaines.

Durabilité : priorité aux retombées locales plutôt qu’au carbone.

Interrogés sur ce que signifie un « voyage durable », les sondés citent d’abord la contribution économique aux communautés d’accueil, la préservation de la culture locale et la protection de la faune, loin devant la compensation carbone. Cette perception se traduit par des actes : 54 % se disent prêts à payer un supplément pour des expériences impliquant des artisans ou des ONG locales, tandis que seuls 29 % paieraient pour neutraliser le CO₂ de leur vol.

Les destinations qui communiquent sur l’impact social comme Visit Scotland mettant en avant ses chauffe-miel locaux suscitent un taux d’engagement 40 % supérieur aux messages centrés sur la simple réduction plastique.

Le baromètre d’avril 2025 confirme que le voyageur chinois est plus nombreux, plus confiant et plus diversifié que jamais. Il privilégie l’Asie pour la facilité, mais se projette désormais vers l’Europe et le Moyen-Orient ; il se rassure sur la sécurité, s’inspire avant tout sur Xiaohongshu et conçoit la durabilité comme un bénéfice communautaire. Pour les professionnels, la clé réside dans la combinaison d’un discours sécurité clair, d’un contenu social inspirant et d’offres qui valorisent l’économie locale autant d’actions capables de transformer cette intention de voyage en réservations concrètes.