De la collaboration entre Fendi et Jingdezhen aux livestreams sur la fabrication de masques dans le Guizhou, les marques en quête de sens rattrapent enfin les jeunes consommateurs en quête d’âme.

Dans un contexte où le ralentissement économique a tempéré la confiance des consommateurs, et au sein d’une société marquée par la rapidité, l’accélération numérique et la production de masse, de nombreux jeunes consommateurs urbains chinois repensent leur façon de consommer, de se connecter et de définir la valeur.

On observe une évolution notable, qui s’éloigne d’une consommation rapide et axée sur le statut social pour se tourner vers des expériences et des produits plus lents et plus intentionnels, offrant une valeur émotionnelle et une signification culturelle.

Ancrés dans la tradition locale et célébrant le renouveau de l’artisanat lent, les produits artisanaux racontent des histoires sur le temps, les gens et les lieux, qui trouvent un écho croissant auprès des consommateurs urbains en quête de connexion et d’authenticité dans leurs achats.

Des boutiques dédiées à l’artisanat lent qui apparaissent dans les grandes villes aux voyages lifestyle et aux marques qui intègrent les techniques locales et les processus artisanaux dans leurs offres, un nouveau mouvement d’artisanat lent bien ancré émerge, qui va au-delà de la nostalgie et positionne l’artisanat comme un choix de vie significatif dans la Chine urbaine.

Popularité croissante des escapades touristiques axées sur l’artisanat lent

Les « week-ends d’évasion urbaine » et même certaines formes de nomadisme numérique connaissent une popularité croissante auprès des jeunes Chinois urbains, en particulier dans les petites villes telles que Dali, Chengdu, Jingdezhen et dans des régions comme le Guizhou. Ce qui les attire, ce n’est pas seulement l’accès à la nature ou le coût de la vie moins élevé, mais aussi un désir profond de renouer avec la culture locale à travers la découverte et la pratique de l’artisanat.

Parallèlement à ce mouvement hors ligne, Xiaohongshu est devenu un amplificateur clé de la tendance slow craft, porté par une nouvelle vague d’influenceurs axés sur le mode de vie et la culture. Plutôt que des KOL spécialisés dans les voyages touristiques raffinés, ces créateurs partagent des expériences immersives de slow craft : apprendre l’artisanat de l’argent Miao auprès d’artisans locaux, passer des heures aux côtés de femmes âgées à coudre des masques d’opéra Nuo dans le Guizhou, ou documenter les rythmes des processus de teinture et de lavage.

Grâce à ce contenu, l’artisanat local est présenté comme un mode de vie à la fois ambitieux et accessible, aidant les consommateurs urbains à redéfinir le slow craft comme une forme de restauration émotionnelle, de participation culturelle et de réinvention de soi, plutôt que comme une simple activité touristique.

Élever l’artisanat lent au rang de concept contemporain

Une forme plus sophistiquée d’artisanat lent fait son apparition dans les villes chinoises, démontrant comment le savoir-faire artisanal peut être utilisé comme un outil stratégique pour améliorer le positionnement d’une marque. Plutôt que de traiter l’artisanat comme une couche narrative décorative, ces marques placent l’artisanat lent au cœur de leur identité, en l’intégrant dans le storytelling de la marque, le développement des produits et les environnements de vente au détail.

Fondée en 2020 par Zuczug, Naze Naze est une marque textile ancrée dans le tissage artisanal traditionnel chinois. Guidée par une philosophie de « tissage lent », la marque cherche à intégrer le tissage artisanal dans la vie quotidienne contemporaine tout en établissant des partenariats à long terme avec les tisserands, basés sur la confiance et le respect mutuel.

Shardaa, qui signifie « santé » en tibétain et a été fondée en 2021, adopte une approche plus large. Plutôt que de se concentrer uniquement sur les produits artisanaux, elle positionne l’artisanat lent comme un système culturel vivant, qui relie la sagesse de la vie dans les hautes terres, la créativité de la jeunesse tibétaine contemporaine et l’innovation en matière de design moderne. Shardaa passe d’un modèle artisanal axé sur les produits à une narration culturelle axée sur une plateforme grâce à des projets tels que MIT (Made in Tibet), Shardaa Tsang et Tibetan New Youth. En créant des espaces physiques et des communautés, la marque permet à la culture tibétaine d’être continuellement réinterprétée plutôt que préservée comme un héritage statique.

L’émergence des boutiques urbaines sélectionnées Slow Craft

À mesure que le Slow Craft gagne en visibilité culturelle, son esthétique et ses valeurs refont surface dans les villes de premier plan telles que Shanghai, Pékin et Hangzhou. Les espaces de vente dédiés à l’artisanat fleurissent, les jeunes consommateurs urbains adoptant et partageant ces influences en ligne, mettant en avant leurs découvertes « secrètes » de boutiques artisanales, de marques artisanales et de concepts traditionnels revisités dans un esprit moderne.

OnLand (15 000 abonnés sur Xiaohongshu) est une marque d’artisanat lifestyle basée à Hangzhou. Ancrée dans l’artisanat populaire, les paysages locaux et les cultures régionales, elle s’inspire de la relation entre la terre, l’artisanat et les créateurs, et sélectionne des objets artisanaux autour de différents modes de vie. Sa sélection comprend des textiles d’intérieur et des sacs fabriqués à l’aide de techniques traditionnelles de tissage et de teinture, ainsi que des bijoux de créateurs inspirés des pratiques artisanales locales.

Aspir (雀亦) (12 000 abonnés sur Xiaohongshu) est une marque lifestyle axée sur l’artisanat, ancrée dans les traditions artisanales du Guizhou. Plutôt que de mettre l’accent sur la production de masse, la marque valorise qui, où et comment chaque pièce a été fabriquée, en incluant souvent des détails sur le village ou la communauté de l’artisan d’origine. Elle a ouvert un nouveau magasin à Hangzhou en septembre 2025. L’espace de vente est conçu pour inviter à la réflexion, à toucher les matériaux, à écouter les histoires et à apprécier le savoir-faire artisanal.

On Yuyuan Road in Shanghai, the niche lifestyle concept store La Glaneuse (12,000 followers on Xiaohongshu), is dedicated to contemporary handicrafts. Distinct from the others, it positions itself as a cultural gatherer, bringing together both Chinese and global crafts into one curated urban space. Its curated selection across homeware, accessories, small furniture, vintage finds, and artisan wines, blending functional essentials with whimsical, story-rich pieces.

Opportunités de collaborations dans le domaine de l’artisanat lent de luxe

Le mouvement de l’artisanat lent en Chine représente une opportunité majeure pour les marques mondiales qui cherchent à approfondir leur lien émotionnel avec les consommateurs locaux.

Après une décennie marquée par des collaborations à grande échelle et hyper tendance, l’artisanat lent renaît comme un moyen intelligent et significatif pour les marques et les maisons de luxe qui cherchent à renforcer leur pertinence sociale.

Un exemple clair est la collaboration de Fendi à l’occasion de la fête de la mi-automne avec le céramiste Zhou Yue de Jingdezhen, fondateur de l’atelier de poterie florale Ciireals. Les poteries sont fabriquées à partir d’argile grossière, recouvertes d’un vernis couleur clair de lune et ornées de motifs de la marque et de reliefs de la fête de la mi-automne sculptés à la main. En collaborant avec des artisans de Jingdezhen, capitale chinoise de la porcelaine depuis des siècles, Fendi a traduit son langage stylistique en pièces de céramique artisanales, fusionnant les codes du luxe italien avec l’héritage artisanal chinois.

Un ancrage culturel et émotionnel pour les marques

Le slow craft n’est pas une esthétique de niche réservée à un petit cercle de consommateurs sensibles au design. Il reflète une redéfinition plus large de la valeur chez les jeunes générations chinoises, qui ne se mesure plus à la vitesse ou à l’échelle, mais au temps investi, au soin apporté et aux histoires qui semblent réelles et ancrées dans la réalité.

Pour les marques, l’artisanat n’est pas seulement décoratif. Les consommateurs sont très sensibles à l’authenticité et s’attendent à ce que l’artisanat soit ancré dans des processus, des personnes et des lieux réels, plutôt que d’être utilisé comme un simple récit superficiel. Le slow craft apparaît comme un ancrage culturel, tangible, humain et rassurant sur le plan émotionnel.