Alors que les coûts de relations publiques et de marketing de la mode augmentent, l’approbation des célébrités sur le tapis rouge peut offrir aux créateurs chinois émergents une bouée de sauvetage commerciale.

Dans le champ de bataille de la mode d’aujourd’hui, existe-t-il une meilleure publicité pour les créateurs chinois émergents que le sceau de l’approbation d’une célébrité ?

Il suffit de demander à Jingwei Yin, fondateur de la marque Oude Waag, basée à Shanghai. Le mois dernier, lors du gala pré-Grammy de Clive Davis, qui précède les Grammy Awards et constitue la plus grande fête du monde de la musique, la rappeuse américaine Megan Thee Stallion s’est présentée dans une robe à découpes en mousseline de soie cuivrée de la collection SS24 de la marque, dont la styliste Zerina Akers s’était chargée de la mise au point.

« Travailler avec Megan Thee Stallion et Zerina Akers a été une nouvelle expérience pour moi en tant que créatrice chinoise « , explique Yin au Jing Daily. Le créatif né à Chengdu, qui a lancé Oude Waag en 2017 après avoir été diplômé du Royal College of Art de Londres et avoir travaillé pour Haider Ackermann et Hussein Chalayan, explique que recevoir l’aval d’une A-lister lui a permis de voir ses créations d’une « manière plus diversifiée », et de recevoir « plus de visibilité de la part d’une nouvelle communauté. »

C’est le cas de nombreux créateurs émergents originaires de Chine. Si un défilé lors du mois de la mode peut contribuer à rehausser le profil d’un créateur parmi les esthètes du style, le tapis rouge de la saison des prix reste l' »eldorado » de la publicité.

L’appui d’une liste de célébrités

À l’heure où les éditoriaux des magazines perdent de leur éclat, le fait de faire appel à la dernière « it girl » ou à la dernière coqueluche du tapis rouge peut considérablement aider un créateur indépendant à percer le zeitgeist de la culture pop, en le faisant passer du statut de marginal à celui de grand public.

Pour Zane Li, 23 ans, fondateur de la marque naissante Lii, l’actrice américaine et égérie de la haute couture Greta Lee a été son ticket d’entrée dans le monde de l’habillement des célébrités.

Diplômé de l’Institut de technologie de la mode de New York l’année dernière, Zane Li a lancé la première collection de sa marque le mois dernier dans son petit studio de Chinatown. Deux semaines plus tard, après avoir remporté le prix de la meilleure actrice aux Golden Globes, Lee – habillée par la styliste Danielle Goldberg – a été photographiée portant une robe blanche de style origami de la collection FW24 de la marque lors de la cérémonie des Independent Spirit Awards.

C’est le cas de nombreux créateurs chinois en pleine ascension. Si un défilé pendant le mois de la mode peut contribuer à rehausser le profil d’un créateur parmi les esthètes du style, le tapis rouge de la saison des récompenses reste l' »eldorado » de la publicité.

« [Danielle Goldberg] a vu la collection sur Instagram et la demande de look a été une surprise totale », explique la créatrice Li au Jing Daily. « Nous venions à peine de lancer la marque et de présenter la collection deux semaines auparavant, nous ne nous attendions donc pas à des demandes de célébrités, et encore moins à une demande aussi importante. »

Lii a moins de 800 followers sur Instagram, et reste largement inconnue de ceux qui ne sont pas ancrés dans le monde de la mode. Le soutien de Lee contribue à faire connaître la marque.

« Nous avons eu une réponse tellement généreuse au fait que Greta ait porté ce look – elle est apparue dans quelques listes de personnes les mieux habillées, a gagné des adeptes et a reçu davantage de demandes. C’est une grande leçon d’humilité », déclare Li.

Jouer avec la personnalisation

Le pivot vers la nouvelle vague d’énergie créative de la Chine arrive à un moment où les célébrités sont désireuses de repousser les limites de leur style personnel. La marque Didu, basée à Paris et à Shanghai, est par exemple devenue un élément incontournable de la garde-robe de la star de la musique Doja Cat, ses vêtements de club provocants et sensuels étant en résonance avec l’approche vestimentaire libre de la perturbatrice de la pop.

« Le fait que de plus en plus de célébrités et de stylistes défendent les talents émergents est une évolution positive pour l’industrie de la mode », explique la créatrice Di Du au Jing Daily.

Les créations de Di Du sont très appréciées des célébrités qui se tournent vers les petites marques pour exprimer leur style. Au cours de l’année de graduation de la créatrice en 2019, la mégastar Ariana Grande a porté une veste polaire bleu poudre de la marque pour sa campagne de parfum « Thank U, Next ».

« La réponse a été extrêmement positive », explique Di Du. « Elle a considérablement augmenté notre nombre de fans et notre visibilité, et a suscité l’attention et l’intérêt pour notre marque, ce qui a attiré les acheteurs et les magasins. La vidéo de la campagne, diffusée sur YouTube, a été visionnée 16 millions de fois.

Robert Wun, l’étoile montante de la mode, gagne également du terrain parmi les stars. Lors des BAFTA Awards 2024, l’actrice Da’Vine Joy Randolph a reçu le prix de la meilleure actrice dans un second rôle pour son rôle dans The Holdovers, dans une pièce de soie drapée personnalisée du créateur né à Hong-Kong. Cette collaboration a marqué les débuts de Wun sur le tapis des BAFTA.

Les stars montantes du tapis rouge en Asie

Les artisans chinois ne sont pas les seuls à se retrouver propulsés dans le milieu de la culture pop. Au cours des 12 derniers mois, les pièces du créateur vietnamien Do Long sont arrivées en masse sur le tapis rouge, un phénomène qui a fait grimper en flèche la demande pour son travail.

Pour les Grammy Awards de cette année, la marque a conçu une version personnalisée de sa robe en trompe-l’œil à strass pour la chanteuse américaine SZA, une collaboration qui a renforcé la désirabilité de la marque auprès des consommateurs et des célébrités de tout l’Occident.

Un autre artisan vietnamien, Nguyen Cong Tri, fondateur du label Cong Tri, laisse également sa marque dans le monde de la mode des célébrités en 2024. Rien que cette année, la marque a rencontré un succès particulier auprès des antihéroïnes féminines de l’industrie cinématographique. Les créations de Cong Tri ont été portées lors d’événements par Ali Wong, la star du succès Netflix Beef, ainsi que par Gwyneth Paltrow, Jessica Chastain et Sarah Snook, l’héroïne de Succession.

« Il s’agit de créer sa propre communauté qui partage et célèbre l’esthétique et les valeurs de la marque. Parfois, ces événements sont l’occasion de permettre aux créateurs d’aller au-delà de la tenue de tous les jours et d’exprimer une vision plus pure sur le tapis », explique Mme Yin.

VIP (Very Important Partnerships)

Pénétrer dans un secteur notoirement fermé n’est pas une mince affaire. Pour de nombreux créateurs en devenir, la percée sur la scène mondiale dépend en grande partie de la sainte trinité du bon endroit, du bon moment et de la bonne personne.

Mais il faut une armée pour faire fructifier ces partenariats. Les stylistes et les agences de relations publiques sont souvent le chaînon manquant entre un créateur émergent et un sponsor de premier plan.

« Dans un monde où la mode est omniprésente, j’estime qu’il est de mon devoir d’apporter quelque chose d’unique », explique David Siwicki, fondateur de David Siwicki Communication, consultant en relations publiques, qui est à l’origine du partenariat entre Oude Waag et Megan Thee Stallion. Parmi ses autres clients figurent les labels indépendants de l’Ouest Isa Boulder et Justine Clenquet.

Les entreprises comme celle de Siwicki jouent un rôle important dans la mise en relation des créateurs en devenir avec des stars qui peuvent leur donner un coup de pouce. Le bon VIP peut changer la trajectoire de la carrière d’un créateur du jour au lendemain, explique Mme Siwicki.

« J’essaie d’identifier et de travailler avec des talents qui ont encore quelque chose de nouveau à dire sur la scène internationale. Notre travail de placement de VIP aide donc à contextualiser qui est leur muse et ce qu’ils représentent », explique-t-il. « Un VIP bien choisi peut représenter les valeurs et l’esthétique de la marque auprès d’un large public.

Quant aux stylistes, leur pouvoir de découverte peut contribuer à propulser les créateurs émergents sous les feux de la rampe, comme l’a montré le styliste Law Roach en habillant Zendaya d’une pièce personnalisée de la marque londonienne Torishéju lors de la conférence de presse de Dune Part Two.

« J’aime beaucoup soutenir les créateurs émergents chaque fois que je le peux », explique Lyla Cheng, styliste basée au Royaume-Uni. « C’est tellement excitant pour moi quand je découvre un créateur cool ou des pièces intéressantes ».

Lyla Cheng cite le look de la rappeuse Cardi B pour le Met Gala 2023, une robe sur mesure matelassée de diamants créée par le styliste chinois Chen Peng, comme un exemple de réussite d’un créateur en pleine ascension.

« J’avais déjà vu les créations [de Chen Peng] auparavant, mais lorsque j’ai vu Cardi B les porter, j’ai su que ce serait un grand moment pour la marque », explique M. Cheng. « Chen Peng défile également à Paris dans le cadre du calendrier officiel de la Semaine de la mode de Paris cette saison, ce qui démontre vraiment à quel point le moment du tapis rouge peut être puissant. »