Des marques telles que Maogeping et Judydoll surpassent les géants mondiaux de la beauté en comprenant que la Chine n’est pas un marché unique, mais plusieurs marchés distincts.

Pendant longtemps, le succès sur le marché chinois des produits de beauté suivait un schéma simple établi par les marques mondiales : lancer un produit phare, engager une personnalité célèbre, mener une grande campagne nationale et se développer à l’échelle du pays. Cette approche est aujourd’hui en train d’échouer.

Les marques chinoises de produits de beauté, très dynamiques et hyperlocales, sont en train de changer le fonctionnement du marché. Au lieu d’essayer de conquérir toute la Chine d’un seul coup, elles se concentrent sur des villes et des régions spécifiques, en adaptant leurs produits, leurs prix et leurs messages aux besoins locaux. Alors que de nombreuses marques internationales poursuivent encore une stratégie vague en Chine, ces acteurs nationaux se construisent une véritable part de marché ville par ville.

Une stratégie unique pour la Chine ne fonctionne plus. Les marques qui réussiront seront celles qui cesseront de traiter le pays comme un seul marché et commenceront à l’aborder comme plusieurs marchés plus petits.

L’avantage concurrentiel de C-beauty

Les consommateurs chinois ne sont pas impressionnés par les grands logos ou le prestige des produits importés ; ce sont des « skintellectuals » qui prennent leurs décisions en se basant sur la science. Selon un rapport KPMG de 2025, 58,8 % des acheteurs chinois considèrent désormais les ingrédients comme leur principal facteur d’achat.

L’ancienne stratégie mondiale consistant à miser sur l’aura de la marque et le marketing de masse ne fonctionne plus, car les consommateurs exigent des preuves : des formules propres, une efficacité vérifiée et une valeur réelle.

Ce changement de pouvoir alimente l’essor de la C-beauty. Les marques locales s’imposent en combinant des preuves tangibles (R&D et validation clinique) avec une pertinence profonde, en répondant aux besoins des peaux chinoises et en utilisant des ingrédients botaniques fiables. Elles passent du concept à l’avantage technologique, établissant une nouvelle norme pour la beauté moderne : scientifique, crédible et conçue pour le consommateur, et non pour le logo.

Le guide hyperlocal : gagner ville par ville

Alors que les marques mondiales peinent à adapter leurs stratégies monolithiques, les champions hyperlocaux de la beauté chinoise mettent en œuvre un nouveau guide avec une efficacité redoutable. Leur succès repose sur trois piliers fondamentaux :

Soins de la peau basés sur des scénarios : passer d’une approche « axée sur les produits » à une approche « axée sur les objectifs »

Les marques ne se contentent plus de vendre des produits exceptionnels, elles proposent des solutions ciblées pour des scénarios de vie spécifiques.

Les consommateurs masculins sont à l’origine de cette évolution. Selon le cabinet de conseil Frost & Sullivan, à mesure que les perceptions sociales changent et que les hommes prennent davantage conscience de l’importance des soins esthétiques, le marché chinois des soins de la peau pour hommes a atteint 17 milliards de yuans (2,3 milliards de dollars) en 2023 et devrait dépasser les 20 milliards de yuans (2,8 milliards de dollars) d’ici 2026.

Des marques internationales telles que L’Oréal Men ciblent des besoins spécifiques tels que le contrôle du sébum et le maquillage longue tenue pour les peaux grasses et mixtes, tout en intégrant des scénarios sportifs pour promouvoir des produits de protection solaire durables. Par exemple, L’Oréal commercialise des compacts coussinés et des écrans solaires dans le contexte du paddleboard et du tennis, offrant des solutions fonctionnelles pour les environnements à haute température et à forte transpiration.

Les marques nationales réagissent encore plus rapidement et avec plus de précision aux besoins des consommateurs locaux, passant de l’idée au lancement du produit en quelques mois. Par exemple, Make Sense (理然) propose des crèmes tout-en-un pour le visage et des kits de soins de la peau adaptés à toutes les situations afin de simplifier les routines des hommes. De son côté, Judydoll (橘朵) a développé des produits de maquillage haute performance pour les sports de plein air, alliant résistance à l’eau, résistance à la transpiration, protection solaire et portabilité.

Le nouveau champ de bataille : les marchés de second rang

Les marchés de second rang ont longtemps été considérés comme secondaires par les marques mondiales, mais pour les pionniers nationaux, ils constituent le principal champ de bataille.

Ces villes et régions abritent plus de la moitié de la population chinoise, et les ventes au détail des comtés, des villes et des zones rurales ont représenté 38,8 % du total des ventes au détail de biens de consommation du pays en 2024. Les consommateurs de ces marchés ont tendance à être pragmatiques, à privilégier la valeur et à être très fidèles aux marques nationales.

Les marques de beauté chinoises tirent parti de leur excellent rapport qualité-prix et de leur adaptabilité locale pour dominer ces marchés. Dans le Guangdong, des marques telles que Guyu (谷雨), Komfymed (可复美) et Voolga (敷尔佳) se concentrent sur les soins pour peaux sensibles et les solutions de contrôle du sébum afin de répondre aux besoins des travailleurs migrants et des consommateurs à revenus moyens ou faibles. Des stratégies telles que la distribution d’échantillons et la tarification différenciée contribuent à générer des taux de réachat élevés.

Dans le même temps, les marques doivent aller au-delà des ventes et créer des liens émotionnels. Cela peut se traduire par le recours à des influenceurs locaux et à des streamers en direct pour communiquer dans les dialectes et refléter la vie quotidienne, renforçant ainsi l’identification des consommateurs à la marque. Les marques implantées sur ces marchés obtiennent un avantage concurrentiel à long terme grâce à des stratégies de différenciation et fonctionnelles.

Localisation 2.0 : la résonance culturelle stimule la croissance

La véritable localisation va bien au-delà de la traduction linguistique : il s’agit d’une résonance culturelle. Les marques nationales séduisent les jeunes consommateurs en associant l’esthétique orientale aux tendances modernes, stimulant ainsi la croissance du marché grâce à l’émancipation culturelle.

Par exemple, Maogeping (毛戈平) s’est associé au Musée du Palais en mai dernier pour créer une série de parfums de luxe, s’inspirant de la culture traditionnelle orientale de l’encens afin de séduire les consommateurs sensibles au patrimoine et au raffinement.

L’émancipation culturelle se reflète également dans l’innovation marketing : diffusion en direct, courtes vidéos et collaborations entre marques qui offrent des canaux de communication directs avec les consommateurs. Les données montrent que les marques nationales se classent désormais parmi les plus performantes dans les catégories des soins personnels et du maquillage, ce qui reflète la confiance et la reconnaissance des consommateurs.

Grâce à leurs capacités de R&D, à leur narration culturelle et à leurs opérations localisées, les marques nationales ont renforcé à la fois leurs produits et leur pouvoir de marque. À l’avenir, à mesure que la R&D indépendante et la confiance culturelle se développent, ces marques devraient continuer à se développer sur les marchés locaux et internationaux, créant ainsi de la valeur tant sur le plan culturel que commercial.

Conclusion : l’avenir est régional #

L’essor des champions hyperlocaux de la C-beauty est un autre signal d’alarme pour les marques mondiales. L’époque de la croissance facile en Chine est révolue. Le marché est plus fragmenté, plus concurrentiel et plus exigeant que jamais. Pour s’imposer dans cette nouvelle ère, les marques doivent abandonner l’approche unique et adopter une stratégie plus nuancée.

L’avenir de la C-beauty ne se jouera pas dans les salles de réunion de Paris ou de New York, mais dans les studios de livestreaming de Hangzhou, les centres commerciaux de Xi’an et les salons de beauté de Changsha. Les champions hyperlocaux l’ont déjà compris. La seule question est de savoir si les géants mondiaux pourront tirer cette leçon avant qu’il ne soit trop tard.