Comment la Chine célèbre Noël : Boîtes de beauté de luxe, cadeaux à la pomme et réseaux sociaux

Noël en Chine ne rivalise peut-être pas avec l’ampleur des festivals chinois traditionnels ou des fêtes commerciales mondialement reconnues, mais sa popularité croissante auprès de certains segments de consommateurs offre de nouvelles pistes à explorer pour les marques de luxe.

Les coffrets de beauté de Noël

Linda Yu, directrice générale de Red Ant, une agence de marketing transfrontalière en Chine, constate un changement progressif dans l’attitude des consommateurs chinois à l’égard de Noël. Bien que l’intérêt pour ce festival ne soit pas comparable à la ferveur du Nouvel An lunaire ou à l’explosion des dépenses lors de la Journée des célibataires le 11 novembre, il existe toujours un marché pour les articles de luxe sur le thème de Noël.

« Les grandes marques de produits de beauté lancent toujours des produits limités à Noël, mais la promotion est beaucoup moins importante que pour leurs produits du Nouvel An chinois, » explique Yu.

Des marques comme YSL, Dior et Mac sortent régulièrement des coffrets dédiés à Noël. Selon Mme Yu, un autre article de plus en plus populaire est la bougie parfumée, comme celles de la marque britannique Jo Malone.

Malgré l’intégration subtile de Noël, les marques de luxe considèrent cette période comme une occasion de s’engager auprès d’un segment spécifique de consommateurs, généralement plus exposés aux influences occidentales. L’accent est mis sur des expériences uniques et des produits en édition limitée, plutôt que sur des promotions à grande échelle. Cette approche ciblée est conforme à l’observation selon laquelle Noël, bien que de plus en plus populaire, n’a pas atteint l’ampleur de l’impact des festivals chinois ou des fêtes commerciales.

Carol Chan, directrice générale de Comms8, partage ce sentiment et souligne que Noël n’est pas considéré comme une saison importante pour les cadeaux ou les dépenses en Chine. « Les jeunes consommateurs chinois des villes de premier rang ont tendance à considérer Noël comme une occasion de se divertir et de se retrouver entre amis, plutôt que comme une période propice aux cadeaux », explique Mme Chan.

La pomme de Noël / Christmas Apple

Yong Xin, une travailleuse chinoise de la technologie âgée d’une vingtaine d’années qui a vécu à Shenzhen et à Guangzhou, nous fait part de son expérience personnelle de la transformation de Noël en un événement social entre amis.

Yong Xin, une travailleuse chinoise de la technologie âgée d’une vingtaine d’années qui a vécu à Shenzhen et à Guangzhou, nous fait part de son expérience personnelle de la transformation de Noël en un événement social entre amis.

« Il est devenu de plus en plus populaire parmi les jeunes de nos jours », dit-elle, notant que les fêtes de Noël et les échanges de cadeaux secrets sont des pratiques courantes. Toutefois, contrairement aux traditions occidentales, les échanges de cadeaux en Chine à l’occasion de Noël sont généralement limités aux cercles sociaux plutôt qu’à la famille ou à des connaissances plus larges.

M. Chan souligne la tradition qui consiste à offrir des pommes (le fruit, pas l’iphone) la veille de Noël. « Les gens offrent une pomme, appelée pingguo (苹果), comme symbole de paix et de joie », explique-t-elle.

Cette tradition repose sur un jeu linguistique : l’expression mandarine pour le réveillon de Noël, pingan ye (平安夜), signifie nuit paisible, ce qui ressemble phonétiquement au mot pour pomme, pingguo (苹果). Tirant parti de cette coïncidence homophonique, le concept des « pommes de la paix » ou pingan guo (平安果) est devenu une coutume populaire. Ces pommes spécialement emballées, souvent dans du papier coloré et portant parfois des messages festifs, symbolisent des vœux de paix et de sécurité. Cette pratique a acquis une telle popularité qu’il est désormais courant de voir ces pommes ornées de rubans, de dessins humoristiques ou même de vœux de Noël imprimés directement sur leur peau.

Cette coutume souligne une tendance plus large dans la Chine moderne, où les fêtes non locales comme Noël sont adaptées aux contextes culturels et aux préférences locales. En particulier chez les jeunes citadins, la fête a été réimaginée comme une affaire romantique et sociale, plus proche de la Saint-Valentin. La présence croissante de cette fête dans les zones cosmopolites de la Chine présente une dynamique intrigante pour les marques de luxe et de beauté.