Découvrez les nouvelles habitudes de consommation en Chine après la pandémie grâce à Xiaohongshu

Les frontières sont ouvertes, les événements reprennent et la Chine est enfin – enfin ! – est enfin entrée dans son ère post-pandémique. Cependant, le COVID-19 a laissé une marque indélébile, changeant la façon dont les consommateurs chinois interagissent avec le monde qui les entoure.

Au début du mois, Xiaohongshu a publié un rapport avec NielsenIQ qui examine la psychologie des consommateurs chinois. Basée sur une enquête menée auprès de plus de 2 000 personnes dans des villes de premier à sixième rang, l’étude met en évidence non seulement les dépenses des net-citoyens chinois, mais aussi les valeurs et les motivations qui les poussent à acheter en premier lieu.

Jing Daily résume ci-dessous trois tendances clés pour aider les marques à se préparer à une Chine rouverte et revigorée.

Les consommateurs veulent se récompenser, émotionnellement et rationnellement

Malgré les difficultés économiques rencontrées pendant la pandémie de 2022, le revenu mensuel par habitant et les dépenses mensuelles des utilisateurs de Xiaohongshu ont continué à augmenter par rapport à 2021. Si le rapport entre la consommation et le revenu devrait rester le même, les deux devraient « augmenter de manière significative » en 2023.

Selon la plateforme de style de vie, les consommateurs chinois considèrent la consommation comme un investissement dans une vie meilleure pour eux-mêmes. À ce titre, la qualité des produits reste leur premier critère d’achat. Elle a connu la plus forte augmentation d’une année sur l’autre par rapport aux autres facteurs d’achat. Cependant, la valeur émotionnelle arrive en deuxième position, ce qui signifie que les utilisateurs de Xiaohongshu sont prêts à payer pour des biens qui vont au-delà de l’aspect pratique et contribuent à leur « plaisir et satisfaction spirituels ».

L’ensemble de ces résultats montre que les consommateurs veulent se récompenser, mais de manière rationnelle, en gardant à l’esprit leurs besoins réels et la valeur des produits. Les marques qui souhaitent séduire ces acheteurs doivent mettre en valeur leurs produits sous de multiples angles, en démontrant leur valeur fonctionnelle, émotionnelle, culturelle et esthétique.

Les acheteurs font confiance à d’autres consommateurs pour leur donner une vue d’ensemble

De plus en plus prudents dans leurs décisions d’achat, les consommateurs se tournent vers ceux en qui ils ont confiance : les autres acheteurs. Les recommandations entre pairs jouent un rôle crucial dans la communication de la valeur des produits ; 60 % des utilisateurs de Xiaohongshu font confiance à l’expérience d’autres clients, tandis que 59 % se disent prêts à partager leur propre expérience pour en faire profiter d’autres personnes.

Bien entendu, cela ne se limite pas au partage d’expériences. Qu’il s’agisse du design de l’emballage, des matériaux, de la formule ou de la fonctionnalité, les consommateurs veulent connaître tous les détails d’un produit. La lecture des notes et des commentaires d’autres net-citoyens les aide à renforcer leur confiance dans une marque, ce qui se traduit naturellement par un taux de réachat plus élevé, indique le rapport.

Le « product seeding » est particulièrement utile pour les petites marques ou les marques de niche en Chine. Ces recommandations d’utilisateurs sont généralement plus convaincantes et plus pertinentes que les campagnes de marketing, et peuvent contribuer à élargir l’exposition de la marque à divers groupes de consommateurs. Les marques peuvent même aller plus loin en co-créant des produits avec Xiaohongshu et en capitalisant sur les données de ses utilisateurs, comme l’a fait l’année dernière Colorkey, un label de beauté chinois, pour pénétrer le marché des boues pour les lèvres.

Les consommateurs investissent dans une vie confortable et de qualité, en commençant par la maison

En ce qui concerne les facteurs nécessaires à une vie de qualité, un corps sain, l’équilibre entre la vie professionnelle et la vie privée et le temps libre ont été classés parmi les trois premiers par les consommateurs chinois. De même, l’alimentation, les voyages, l’exercice physique, la santé mentale, la beauté et l’habillement ont été identifiés comme les principales catégories pour lesquelles les consommateurs sont prêts à augmenter leurs dépenses en 2023.

Il est intéressant de noter que le « cadre de vie confortable » a progressé de trois places en 2022 pour atteindre la quatrième place dans la liste des facteurs. Le nombre d’utilisateurs interrogés qui ont acheté des meubles ou de la décoration d’intérieur a augmenté de 7 % par rapport à 2021, tandis que le nombre de ceux qui ont acheté de l’électronique domestique a augmenté de 6 %.

Dans un rapport distinct sur les tendances en matière de style de vie, Xiaohongshu a constaté que « les jeunes achètent des parfums d’ambiance, des tapis, des projecteurs et des plantes d’intérieur, essayant de transformer leurs maisons en théâtres à domicile, en cafés à domicile et en petits jardins ».

Il ne fait aucun doute que les fermetures de 2022 ont fait prendre conscience à de nombreuses personnes de l’importance d’un espace de vie confortable et inspirant. Les marques peuvent tirer parti de cette opportunité en se développant dans les articles pour la maison, les parfums et d’autres catégories connexes qui aident les acheteurs chinois à créer un coin de paradis chez eux.