Cette nouvelle phase met en évidence des divergences plus marquées en matière de catégories de produits, de confiance des consommateurs et de rôles des plateformes.

Le marché chinois du commerce électronique dans le secteur de la beauté entre dans une nouvelle phase, plus complexe — et les données de février en sont peut-être le signe le plus évident à ce jour.

Douyin, la principale plateforme de commerce par vidéos courtes du pays, a enregistré une rare contraction de ses ventes de produits de beauté, avec une valeur brute des marchandises (GMV) en baisse de 1,13 % en glissement annuel. Ce recul marque un revirement brutal par rapport aux taux de croissance de près de 50 % observés au cours de la même période en 2024 et 2025, lorsque le commerce axé sur le contenu surfait encore sur une puissante vague de dividendes de trafic, de consommation impulsive et d’expansion des plateformes.

À première vue, ce ralentissement pourrait sembler saisonnier. Le mois de février est généralement faussé par les vacances du Nouvel An chinois et les calendriers promotionnels changeants sur les différentes plateformes, notamment Tmall et JD.com. Pourtant, une analyse plus approfondie des données suggère qu’un phénomène plus fondamental est en cours. Le commerce électronique des produits de beauté ne se contente pas de passer d’une plateforme à l’autre : il se fragmente selon des lignes structurelles.

Les soins de la peau, qui représentent la majeure partie du chiffre d’affaires du secteur de la beauté, ont perdu de leur élan sur Douyin. En revanche, le maquillage et les soins capillaires continuent d’afficher une croissance à deux chiffres, soulignant un écart grandissant entre les catégories fondées sur l’efficacité à long terme et celles portées par des résultats visuels immédiats.

« Ce recul de 1,13 % n’est pas une simple gueule de bois d’après-festival », explique Danni Liu, associée de l’agence de marketing iBlue Communications. « Il s’agit d’un tournant structurel. Le commerce de contenu beauté en Chine est passé d’une expansion tirée par les dividendes à une phase caractérisée par des opérations affinées et une croissance différenciée. »

La fin de l’hypercroissance menée par Douyin

Pendant la majeure partie des trois dernières années, Douyin a été le moteur de croissance le plus puissant du secteur. Son modèle de découverte basé sur des algorithmes a permis aux marques de condenser l’entonnoir marketing traditionnel en une seule boucle : exposition au contenu, conversion via le livestream et achat immédiat.

Ce modèle reposait sur trois dynamiques qui se renforçaient mutuellement : un trafic bon marché, une forte nouveauté et une consommation impulsive. Ces trois facteurs s’affaiblissent en 2026.

Au niveau macroéconomique, le marché de consommation chinois est entré dans ce que les analystes qualifient de plus en plus d’« ère de la consolidation », où la croissance est plus lente et les consommateurs plus sélectifs. Le Bureau national des statistiques a indiqué que les ventes au détail de cosmétiques ont augmenté de 5,1 % en 2025, dépassant la croissance globale du commerce de détail mais loin des hausses à deux chiffres observées les années précédentes.

« Ce recul de 1,13 % n’est pas une simple gueule de bois d’après-festival », explique Danni Liu, associée de l’agence de marketing iBlue Communications. « Il s’agit d’un tournant structurel. Le commerce de contenu beauté en Chine est passé d’une expansion tirée par les dividendes à une phase caractérisée par des opérations affinées et une croissance différenciée. »

La fin de l’hypercroissance menée par Douyin #

Pendant la majeure partie des trois dernières années, Douyin a été le moteur de croissance le plus puissant du secteur. Son modèle de découverte basé sur des algorithmes a permis aux marques de condenser l’entonnoir marketing traditionnel en une seule boucle : exposition au contenu, conversion via le livestream et achat immédiat.

Ce modèle reposait sur trois dynamiques qui se renforçaient mutuellement : un trafic bon marché, une forte nouveauté et une consommation impulsive. Ces trois facteurs s’affaiblissent en 2026.

Au niveau macroéconomique, le marché de consommation chinois est entré dans ce que les analystes qualifient de plus en plus d’« ère de la consolidation », où la croissance est plus lente et les consommateurs plus sélectifs. Le Bureau national des statistiques a indiqué que les ventes au détail de cosmétiques ont augmenté de 5,1 % en 2025, dépassant la croissance globale du commerce de détail mais loin des hausses à deux chiffres observées les années précédentes.

« Ce recul de 1,13 % n’est pas une simple gueule de bois d’après-festival », explique Danni Liu, associée de l’agence de marketing iBlue Communications. « Il s’agit d’un tournant structurel. Le commerce de contenu beauté en Chine est passé d’une expansion tirée par les dividendes à une phase caractérisée par des opérations affinées et une croissance différenciée. »

La fin de l’hypercroissance menée par Douyin #

Pendant la majeure partie des trois dernières années, Douyin a été le moteur de croissance le plus puissant du secteur. Son modèle de découverte basé sur des algorithmes a permis aux marques de condenser l’entonnoir marketing traditionnel en une seule boucle : exposition au contenu, conversion via le livestream et achat immédiat.

Ce modèle reposait sur trois dynamiques qui se renforçaient mutuellement : un trafic bon marché, une forte nouveauté et une consommation impulsive. Ces trois facteurs s’affaiblissent en 2026.

Au niveau macroéconomique, le marché de consommation chinois est entré dans ce que les analystes qualifient de plus en plus d’« ère de la consolidation », où la croissance est plus lente et les consommateurs plus sélectifs. Le Bureau national des statistiques a indiqué que les ventes au détail de cosmétiques ont augmenté de 5,1 % en 2025, dépassant la croissance globale du commerce de détail mais loin des hausses à deux chiffres observées les années précédentes.

« Ce recul de 1,13 % n’est pas une simple gueule de bois d’après-festival », explique Danni Liu, associée de l’agence de marketing iBlue Communications. « Il s’agit d’un tournant structurel. Le commerce de contenu beauté en Chine est passé d’une expansion tirée par les dividendes à une phase caractérisée par des opérations affinées et une croissance différenciée. »

La fin de l’hypercroissance menée par Douyin #

Pendant la majeure partie des trois dernières années, Douyin a été le moteur de croissance le plus puissant du secteur. Son modèle de découverte basé sur des algorithmes a permis aux marques de condenser l’entonnoir marketing traditionnel en une seule boucle : exposition au contenu, conversion via le livestream et achat immédiat.

Ce modèle reposait sur trois dynamiques qui se renforçaient mutuellement : un trafic bon marché, une forte nouveauté et une consommation impulsive. Ces trois facteurs s’affaiblissent en 2026.

Au niveau macroéconomique, le marché de consommation chinois est entré dans ce que les analystes qualifient de plus en plus d’« ère de la consolidation », où la croissance est plus lente et les consommateurs plus sélectifs. Le Bureau national des statistiques a indiqué que les ventes au détail de cosmétiques ont augmenté de 5,1 % en 2025, dépassant la croissance globale du commerce de détail mais loin des hausses à deux chiffres observées les années précédentes.

Au niveau micro, le comportement des utilisateurs sur Douyin évolue. Les consommateurs ne se laissent plus aussi facilement convaincre par la nouveauté ou les contenus viraux. Au contraire, ils exigent des normes plus élevées en matière d’efficacité, de transparence sur les ingrédients et de rapport qualité-prix — en particulier dans le domaine des soins de la peau.

« Autrefois, la croissance était alimentée par la curiosité et l’impulsion », explique Liu. « Aujourd’hui, les consommateurs sont plus rationnels. Le marché ne ralentit pas — il se réveille. »

Cette évolution élimine de fait les excès des deux dernières années, notamment l’essor rapide des produits en marque blanche de mauvaise qualité qui prospéraient grâce à un marketing de contenu agressif plutôt qu’à la performance des produits.

Un décalage entre la plateforme et la catégorie : soins de la peau et maquillage

La divergence entre les performances des soins de la peau et du maquillage sur Douyin met en évidence un problème structurel plus profond : le décalage entre la dynamique de la plateforme et la logique des produits.

Les plateformes de vidéos courtes sont intrinsèquement conçues pour la rapidité, le divertissement et le retour instantané. Les utilisateurs font défiler rapidement le contenu, réagissent à des stimuli visuels et prennent des décisions en quelques secondes. Cet environnement favorise naturellement les catégories qui offrent des résultats immédiats et visibles.

Le maquillage et les soins capillaires s’intègrent parfaitement dans ce modèle. Une teinte de rouge à lèvres, le rendu d’un fond de teint ou une transformation capillaire peuvent être démontrés instantanément, permettant aux utilisateurs de passer de l’inspiration à l’achat avec un minimum de friction.

Le secteur des soins de la peau fonctionne différemment. Sa proposition de valeur repose sur une gratification différée : des résultats qui peuvent mettre des semaines, voire des mois, à se concrétiser. La prise de décision s’appuie sur des informations plus approfondies, notamment l’analyse des ingrédients, la validation clinique et les avis des utilisateurs sur le long terme.

« L’écosystème de Douyin, axé sur le divertissement, est fondamentalement en décalage avec la logique de renforcement de la confiance propre au secteur des soins de la peau », explique Liu. « La véritable conversion ne se produit pas entre les marques et les utilisateurs — elle se produit entre les utilisateurs et des experts de confiance tels que les dermatologues, les formulateurs et les créateurs spécialisés dans les ingrédients. »

À mesure que les coûts d’acquisition de trafic augmentent, ce décalage devient plus prononcé. Les marques ne peuvent plus compter sur une exposition axée sur le volume pour générer des conversions. Elles doivent plutôt investir dans ce que Liu décrit comme une « migration de la confiance » — en réorientant leurs budgets de l’acquisition pure de trafic vers des voix crédibles et du contenu dirigé par des experts.

Le coût de la confiance des clients augmente

La hausse des coûts de trafic sur Douyin a fait l’objet de nombreuses discussions dans le secteur. Mais les analystes affirment que l’inflation des coûts n’est pas le problème fondamental : elle ne fait que révéler des inefficacités plus profondes dans la manière dont les marques abordent la plateforme.

Huijia Huang, fondatrice et stratège du cabinet de conseil en beauté Republic Pagi, considère que cette évolution oblige les marques à repenser ce qui constitue la valeur dans le commerce de contenu.

« Même avec la hausse des coûts, davantage de marques — et non moins — continueront d’investir dans Douyin », affirme Huang. « Mais la stratégie évolue. Ce qui importe désormais, ce n’est pas seulement l’acquisition, mais la capacité des marques à créer une demande générée par les recherches et un capital de marque à long terme. »

Pour les marques de soins de la peau en particulier, l’accent est désormais mis sur les contenus éducatifs, la connaissance des ingrédients et la constance des résultats obtenus par les utilisateurs. L’objectif n’est pas simplement de convertir un spectateur en acheteur, mais de l’inciter à rechercher activement la marque ou ses produits phares.

« Si le contenu d’une marque parvient à faire passer un utilisateur d’une consultation passive à une recherche active à un coût inférieur à la moyenne du secteur, elle se construit un atout durable », explique Huang. « L’algorithme de Douyin récompensera cela au fil du temps par un trafic moins coûteux, car cela améliore l’expérience utilisateur plutôt que de l’interrompre. »

Cette dynamique introduit un nouvel indicateur de réussite. Au lieu d’optimiser les taux de conversion sur une seule session, les marques mesurent de plus en plus la valeur vie client et le capital de recherche — un indicateur de confiance et d’intention plus profondes.

La nouvelle division du travail dans l’écosystème du commerce électronique

À mesure que le rôle de Douyin évolue, l’écosystème plus large du commerce électronique évolue lui aussi.

Le marché chinois de la beauté entre dans une phase de spécialisation des plateformes. Douyin se positionne de plus en plus comme un moteur de découverte — un lieu où naissent les tendances, où les produits phares sont mis en avant et où les nouvelles marques gagnent en visibilité.

Les plateformes traditionnelles de vente en ligne telles que Tmall et JD.com, quant à elles, regagnent en importance en tant que destinations pour les achats répétés, le positionnement haut de gamme et la fidélisation de la clientèle.

« Les consommateurs ont désormais une vision très claire », explique Liu. « Ils font leurs découvertes sur Douyin, mais lorsqu’ils sont prêts à acheter — en particulier des produits haut de gamme —, ils se tournent vers Tmall. »

Cette répartition des rôles est particulièrement évidente chez les marques de beauté internationales. Des entreprises telles que Lancôme, Estée Lauder et La Mer ont récemment affiché une croissance plus forte sur Tmall que sur Douyin, reflétant une réaffectation stratégique des ressources vers des plateformes qui favorisent davantage le capital marque et la fidélité.

Dans le même temps, les marques nationales tirent parti des lacunes laissées par les grandes marques. Des acteurs agiles tels que Proya et Chando gagnent des parts de marché sur Douyin, en particulier dans des segments de niche où la rapidité de renouvellement du contenu et la compétitivité des prix restent efficaces.

Pourtant, même ces marques adoptent de plus en plus des stratégies multi-plateformes, utilisant Douyin pour acquérir du trafic tout en développant des relations plus profondes avec les consommateurs ailleurs.

Du pari sur une plateforme à la stratégie de portefeuille

Les implications pour les marques sont profondes.

Pendant une grande partie de la dernière décennie, le succès sur le marché chinois de la beauté pouvait reposer sur la maîtrise d’une seule plateforme dominante. Aujourd’hui, cette approche ne suffit plus. La croissance devient plus fragmentée, ce qui oblige les marques à aligner leur stratégie de plateforme sur les caractéristiques de la catégorie et les cycles de décision des consommateurs.

« Douyin n’est plus une solution universelle », explique Liu. « C’est un outil puissant, mais uniquement pour les bonnes catégories et les bons objectifs. »

Concrètement, cela signifie utiliser Douyin pour accroître la notoriété, tester des produits et créer des moments viraux, tout en s’appuyant sur Tmall et d’autres canaux pour générer de la valeur à long terme grâce à des programmes d’adhésion, une tarification stable et la narration de l’histoire de la marque.

Ce modèle émergent s’apparente à un système en boucle fermée. Douyin agit comme le « front-end », attirant de nouveaux consommateurs dans l’entonnoir, tandis que les plateformes de commerce en ligne fonctionnent comme le « back-end », où la confiance se consolide et se monétise au fil du temps.

Pour les catégories qui allient avantages immédiats et à long terme — telles que les soins de la peau hybrides ou les traitements du cuir chevelu —, de nouvelles opportunités apparaissent. Ces produits « intermédiaires » peuvent tirer parti de l’immédiateté visuelle de Douyin tout en continuant à renforcer leur crédibilité au fil du temps.

Guide de croissance

Les données de février pourraient s’avérer être moins une anomalie qu’un tournant.

Le marché chinois de la beauté ne se contracte pas. Au contraire, il continue de croître régulièrement, soutenu par la sophistication croissante des consommateurs et une demande résiliente. Mais les règles de la croissance changent.

L’ère de l’hyper-expansion axée sur le trafic cède la place à une ère caractérisée par la précision, la différenciation et la confiance. Les plateformes ne sont plus interchangeables, et les catégories n’évoluent plus au même rythme.

« L’avenir ne sera pas celui d’une croissance universelle. Ce sera celui d’une croissance structurelle, où les marques s’imposeront grâce à leur capacité à concilier la logique du produit, la dynamique de la plateforme et les attentes des consommateurs », explique Liu.