Alors que les consommateurs chinois exigent un marketing localisé et innovant, les marques mondiales de produits de beauté doivent adopter des tactiques audacieuses, sous peine de perdre du terrain face à leurs concurrents locaux.

Alors que l’industrie chinoise de la beauté évolue rapidement, les méthodes traditionnelles employées par les marques étrangères perdent rapidement de leur attrait.

Avec un marché de la beauté en Chine qui devrait atteindre 57 milliards de dollars d’ici 2025 et une demande croissante des consommateurs pour des approches localisées et innovantes, les marques de beauté occidentales doivent repenser leurs stratégies pour naviguer dans ce paysage complexe. Les plateformes de commerce social comme Xiaohongshu (RED), qui compte plus de 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels, sont désormais au cœur de l’engagement des consommateurs, ce qui rend la maîtrise de ces plateformes essentielle à la réussite.

Cet été, la marque de produits capillaires haut de gamme Arkive est entrée sur le marché chinois via Xiaohongshu et Douyin. Bien qu’elle ait été lancée en juillet, les revenus mensuels d’Arkive ont déjà dépassé les 100 000 RMB (14 000 dollars).

Harry Zalk, PDG d’Arkive Headcare, explique : « On nous a conseillé de sélectionner les produits les mieux adaptés au marché chinois. Nous avons créé des vitrines personnalisées et localisé notre contenu britannique afin de rendre le produit aussi attrayant que possible pour les clients chinois. Cette préparation du marché a jeté les bases de notre succès à ce jour.

Des données récentes soulignent l’évolution du comportement des consommateurs vers le commerce social. La récente valorisation de Xiaohongshu à 17 milliards de dollars, soutenue par des investisseurs dont Facebook, reflète son importance croissante sur le marché. L’année dernière, Xiaohongshu a enregistré un chiffre d’affaires de 3,7 milliards de dollars, soit près du double des chiffres précédents.

Alors que les acheteurs de produits de beauté chinois modernes privilégient la localisation et la créativité – 53 % d’entre eux attendent des marques qu’elles intègrent des éléments culturels chinois authentiques dans leurs publicités – les marques étrangères ont besoin de solutions audacieuses pour rivaliser avec les acteurs nationaux de la C-beauty.

Voici quatre stratégies concrètes, basées sur les enseignements du livre blanc de YASO Gardenomics : Harnessing the Power of Social Commerce in China’s Beauty Sector, pour renforcer l’impact des marques sur le marché concurrentiel de la beauté en Chine.

Localiser la dénomination des produits grâce à la recherche

Pour pénétrer le marché chinois de la beauté, il est nécessaire de réaliser des études de marché complètes et de connaître les consommateurs. Les marques doivent mener des groupes de discussion approfondis, des analyses des tendances sociales et des stratégies de localisation, en particulier pour la dénomination des produits.

Par exemple, la crème pour les yeux Revitalift de L’Oréal a été rebaptisée « fer à repasser violet (紫熨斗) » en fonction des commentaires des consommateurs, soulignant son pouvoir de faire disparaître les rides des yeux à la manière d’un fer à repasser. Ce nom distinctif a immédiatement suscité de l’intérêt sur les plateformes sociales, ce qui a considérablement stimulé l’engagement des clients et eu un impact sur les ventes. Sur Tmall, la marque a vendu plus de 40 000 pièces en un mois.

À retenir : Investissez dans des tests auprès de groupes cibles pour découvrir des noms de produits qui correspondent aux goûts locaux, tout en accordant une attention particulière aux préférences en matière d’emballage et de texture. Vérifiez toujours la propriété intellectuelle pour éviter les conflits potentiels.

Envisager l’intégration de niches par le biais de jeux et de mini-drames.
L’émergence de canaux qui alimentent la demande au-delà des plateformes traditionnelles de diffusion et de médias sociaux offre aux marques de nouvelles possibilités d’engagement. L’intégration de produits dans des formats de divertissement populaires, tels que les mini-drames et les franchises de jeux, peut considérablement accroître la visibilité.

La collaboration de Kiehl’s 2023 avec Genshin Impact – un jeu populaire comportant des éléments naturels qui correspondent à l’éthique des ingrédients naturels de Kiehl’s – a contribué à accroître la visibilité de la marque. Bien que les chiffres de vente spécifiques ne soient pas divulgués, la division des produits grand public de L’Oréal, qui comprend Kiehl’s, a enregistré une croissance de 12,6 % en Chine en 2023. Pour les marques disposant de budgets plus modestes, les partenariats avec des leaders d’opinion clés (KOL) ou des créateurs de contenu peuvent amplifier la visibilité des produits avant de lancer des campagnes plus importantes.

À retenir : Établissez des partenariats avec des franchises de jeux ou des mini-drames pour intégrer des produits de beauté dans leurs récits. Ces canaux émergents peuvent aider les marques à se rapprocher d’un public plus jeune et à améliorer leur narration.

Utiliser la narration de contenu pour créer une résonance

Sur le marché actuel, il est essentiel de créer une communauté autour d’une marque. La campagne Marriage Market Takeover de SK-II, qui traitait des pressions sociétales exercées sur les femmes, a suscité une conversation nationale. Cette campagne a non seulement positionné SK-II comme un leader empathique sur le plan culturel, mais elle a également entraîné une augmentation de 10 % des ventes à la suite de son lancement.

En 2021, SK-II a étendu ses efforts de narration par le biais de son studio de cinéma, SK-II Studio, en sortant des courts métrages comme The Center Lane, qui raconte l’histoire d’une nageuse de compétition revenant à sa passion. Cette initiative a trouvé un écho auprès des consommateurs et a permis de consolider le récit de la marque.

À retenir : Développez des histoires localisées qui résonnent avec les valeurs et les expériences de votre public. Utilisez divers canaux, y compris les médias sociaux et les diffusions en direct, pour favoriser les interactions et la fidélisation. La création d’histoires racontables peut nourrir des relations à long terme, ce qui favorise les achats répétés.

Faites évoluer votre approche du livestreaming

La phase finale du cycle du commerce social, appelée « plumage », convertit les clients potentiels en clients payants. Si les grands festivals de shopping, comme la Journée des célibataires, dominent les ventes, les marques peuvent également tirer parti d’occasions de niche. Par exemple, la campagne d’Aesop à l’occasion de la Journée internationale de la femme a transformé une librairie locale en un espace célébrant les auteurs féminins, ce qui a entraîné un engagement important sur les médias sociaux et une augmentation de la fréquentation.

Le livestreaming est devenu une pierre angulaire du commerce social, avec des marques comme L’Oréal qui diffusent des flux en continu. L’incursion de Zara dans le livestreaming a donné des résultats impressionnants : dans les six mois qui ont suivi le lancement de sa stratégie de livestreaming, Zara a enregistré une augmentation substantielle de ses ventes en ligne. Cette croissance rapide témoigne de l’efficacité d’un contenu attrayant et d’une interaction directe avec les consommateurs.

Bien que les coûts puissent être importants – les commissions des représentants légaux atteignent souvent 50 % des ventes -, le fait de considérer les premières diffusions en direct comme une occasion d’atteindre le seuil de rentabilité peut permettre d’obtenir de meilleures conditions lors des négociations futures.

Tom Pamment, responsable des ventes internationales de Faith In Nature, une grande marque de produits de beauté naturels, déclare : « Nous avons l’intention d’inviter des représentants de la société civile dans notre usine de production au Royaume-Uni pour organiser des retransmissions en direct afin qu’ils puissent voir comment nous utilisons des ingrédients entièrement naturels pour fabriquer nos produits. Ces informations nous aideront à nouer des liens plus étroits avec nos consommateurs et à nous démarquer sur un marché très encombré.

À retenir : Explorez les possibilités de marketing de niche et les événements saisonniers pour créer des campagnes de vente attrayantes. Investissez dans le livestreaming pour renforcer l’interaction avec les consommateurs et accroître la visibilité de la marque.

Le marché chinois de la beauté devenant de plus en plus concurrentiel, les marques étrangères doivent adopter des stratégies innovantes pour réussir. Les tactiques ci-dessus constituent un modèle pour les marques établies et les nouvelles entreprises qui souhaitent prospérer dans ce paysage dynamique.