Premiers résultats des préventes Taobao et JD.com changent la donne pour le 618, et Xiaohongshu apparaît comme un acteur confiant. Mais les nouvelles tactiques suffiront-elles à attirer les ventes ?

Le festival 618, lancé par JD.com, reste le deuxième plus grand événement d’achat en ligne en Chine après la Journée des célibataires d’Alibaba (11.11). Au cours de la première heure de l’événement Tmall 618 de cette année, 28 marques ont dépassé les 100 millions de RMB (13,8 millions de dollars) de ventes. Des marques de luxe comme Miu Miu, Valentino et Marni affichent déjà des chiffres prometteurs.

L’année dernière, les principales plateformes de commerce électronique, notamment Tmall, JD.com, Douyin et Pinduoduo, ont enregistré collectivement plus de 111 milliards de dollars (798,7 milliards de RMB) en volume brut de marchandises (GMV) lors du 618, selon la plateforme d’analyse de données Syntun.

Le festival 2024 est déjà en cours sur de nombreuses plateformes. Le rapport initial de Xiaohongshu sur la prévente du festival du shopping 618, publié le 21 mai, fait état d’une hausse significative le premier jour, ce qui témoigne de l’optimisme de la consommation chinoise.

Le nombre de commandes de livestreaming sur Xiaohongshu a été multiplié par 8,2 par rapport à la même période de l’année dernière. Parallèlement, la valeur marchande brute (VGM) des transactions de livestream sur la plateforme a été six fois supérieure à celle de l’année dernière, le nombre d’utilisateurs achetant par le biais de livestreams ayant été multiplié par 7,4.

Taobao et JD.com changent la donne pour 618

Les plateformes de commerce électronique chinoises changent toutefois la donne en supprimant leur période de prévente et en passant à des ventes ponctuelles plus courtes (qui s’apparentent davantage à des ventes flash). À partir du 31 mai, le 618 de JD.com commencera par des ventes ponctuelles, suivies de sessions dédiées, de périodes de pointe et de sessions de retour.

De même, Taobao et Tmall ont prolongé l’événement 618, la première vague de ventes ponctuelles se déroulant du 21 au 28 mai. La seconde vague débutera le 31 mai à 20 heures et se terminera le 20 juin, avec des remises identiques pour les deux vagues.

Pour les consommateurs, le plus grand changement de ce 618 est le cycle beaucoup plus court pour effectuer des achats, ce qui simplifie le processus. Auparavant, Taobao et JD.com commençaient par une période de prévente, au cours de laquelle les consommateurs pouvaient verser un acompte et effectuer leur paiement final environ une semaine plus tard, en émettant un grand nombre de bons entre ces périodes pour créer un élan.

Ce changement de stratégie met l’accent sur les remises échelonnées et améliore l’expérience d’achat, répondant ainsi à la demande croissante des consommateurs chinois pour des prix bas et des services compétitifs dans l’économie incertaine d’aujourd’hui.

Les enseignements de l’année dernière

Certains secteurs ont connu une croissance remarquable en 2023, ce qui en fait des secteurs à surveiller cette année. L’année dernière, Tmall Luxury Pavilion a indiqué que les ventes de bijoux via livestream étaient 10 fois plus élevées au cours des quatre premières heures de 618 par rapport à 2022.

Selon Alizila, les vidéos courtes des influenceurs ont augmenté de 200 % d’une année sur l’autre, et le nombre de marchands participants a augmenté de 55 % en 2023. En outre, le nombre de créateurs de contenu Taobao lançant des livestreams a augmenté de 139 % en 2023 par rapport à 2022, doublant ainsi le temps de visionnage sur l’application. Taobao Live a également accueilli 490 livestreams et a généré plus de 1,39 milliard de dollars (10 milliards de RMB). Avec la tendance croissante du commerce électronique en livestream en Chine, ce chiffre devrait encore augmenter en 2024.

En outre, des marques de luxe comme Bulgari, Tiffany & Co. et Givenchy ont vu leurs volumes de transactions tripler sur Taobao. Il ne serait pas surprenant que d’autres marques de luxe fassent de même cette année.

En 2023, bien que Tmall d’Alibaba soit devenue la plateforme la plus lucrative pour 618, les plateformes de livestreaming Douyin et Kuaishou ont connu une croissance significative. Pour conserver sa position de leader, Tmall aurait investi 15 milliards de RMB (2 milliards de dollars) supplémentaires dans les poches rouges cette année, en plus des remises et des réductions officielles.

Les acheteurs n’ont pas été les seuls à en profiter, les commerçants ont également bénéficié d’une manne considérable. Tmall a renforcé sa coopération avec plus de 200 plateformes, dont Tencent Ads, Zhihu et Bilibili, afin d’améliorer les capacités d’acquisition de clients des commerçants sur l’ensemble du réseau. En conséquence, le nombre de visites à l’événement a été multiplié par 14 par rapport aux 618 visites de l’année dernière.

Confiance des consommateurs : faible ou élevée pour ce 618 de 2024 ?

Le 618, l’un des plus grands festivals de shopping, est souvent considéré comme un solide baromètre de la confiance des consommateurs chinois et de l’évolution de leurs préférences. Bien qu’il soit encore trop tôt pour tirer des conclusions, les chiffres de vente de Tmall donnent un aperçu de la façon dont les consommateurs investissent leur argent.

Comme indiqué plus haut, au cours de la première heure des 618 ventes de Tmall, 28 marques ont dépassé les 100 millions de RMB (13,8 millions de dollars) de transactions. Apple a réalisé à lui seul plus de 1,5 milliard de RMB (200 millions de dollars) de ventes au cours de la première heure, tandis que d’autres géants de la technologie comme Huawei, Xiaomi, Vivo, Lenovo et Honor ont également dépassé rapidement les 100 millions de RMB (13,8 millions de dollars).

En ce qui concerne la beauté, un autre domaine de prédilection des carnavals d’achat, 11 marques ont dépassé les 100 millions de RMB (13,8 millions de dollars) en GMV au cours des quatre premières heures, Proya dépassant les 470 millions de RMB (65 millions de dollars).

La décoration intérieure et l’électroménager ont également connu un essor, avec 23 marques, dont Dyson, Haier, Hisense, Xiaomi, Lin’s Home et QuanU, qui ont dépassé les 100 millions de RMB (13,8 millions de dollars) de chiffre d’affaires au cours des quatre premières heures. Il est intéressant de noter que le GMV du livestreaming des spiritueux a bondi de 1300 % d’une année sur l’autre.

Des marques de luxe telles que Miu Miu, Valentino, Marni et Lemaire ont dépassé en une heure les ventes de toute la journée de l’année dernière, ce qui montre l’appétit des consommateurs pour le luxe, même pendant les grands festivals de bonnes affaires.

Par ailleurs, les données initiales de Xiaohongshu mettent en évidence l’optimisme des commerçants quant aux dépenses des consommateurs et leur volonté croissante d’expérimenter de nouveaux canaux pour atteindre un public plus large. La plateforme de style de vie, en particulier, peut se targuer d’accueillir des acheteurs fortunés des villes de niveau 1 et 2, qui recherchent une meilleure qualité de vie et acceptent davantage les prix.

Notamment, les diffusions directes en direct des marchands ont connu une croissance rapide. Le nombre de diffusions autonomes par les marques le premier jour a été multiplié par 3,8 par rapport à la même période de l’année dernière, et le GMV a également été multiplié par 4,2. Les livestreams auto-exploités par les marques sont devenus le moteur de croissance le plus puissant pour les marchands.

Il convient de noter que le commerce par centres d’intérêt, dans le cadre duquel les vidéos comportent des liens directs vers des achats, peut considérablement renforcer l’élan pendant ces périodes d’achats frénétiques. Les acheteurs ont économisé pour le grand événement et recherchent les meilleurs produits et les meilleures offres recommandés par les KOL et les KOC.

L’authenticité et la simplification des règles sont essentielles

L’arrêt des préventes par JD.com et Taobao marque la fin d’une décennie caractérisée par des gadgets. Au cours de cette période, les consommateurs ont eu du mal à calculer les coupons et les remises, et ont dû faire face quotidiennement à la fluctuation des prix des produits.

Des règles claires et une expérience d’achat centrée sur les droits et les intérêts des consommateurs sont essentielles pour gagner des clients dans la concurrence intense que se livrent les plateformes. La « Simple Livestreaming Initiative » de Xiaohongshu encourage une communication sincère entre les vendeurs et les utilisateurs, en donnant la priorité à l’honnêteté pour offrir aux acheteurs une expérience authentique en magasin pendant les diffusions en direct – où ils peuvent entendre des mots authentiques, voir de vrais produits et acheter ce qui les intéresse vraiment.

Les ventes en ligne de la Chine augmentent en 2024

La Chine a vu ses ventes au détail en ligne atteindre 807,8 milliards de dollars de janvier à mai, soit une augmentation de 12,4 % en glissement annuel.

La Chine a connu une forte augmentation des ventes de commerce électronique lors du festival national des achats en ligne de marque et de qualité (双品网购节), ainsi que lors du festival des achats 618 qui l’a précédé. Ces événements ont stimulé les ventes au détail en ligne, qui ont atteint 5,77 billions de RMB (807,8 milliards de dollars) entre janvier et mai, soit une augmentation de 12,4 % en glissement annuel.

Les ventes en ligne de biens physiques ont représenté 24,7 % du total des ventes au détail, soit une hausse de 0,8 point de pourcentage entre janvier et avril.

La consommation de services a augmenté de 23,2%, les ventes de tourisme entrant sur les principales plateformes ayant été multipliées par 1,9. Les produits liés à l’IA ont augmenté de 20,8 %, et la livraison de produits d’échange s’est étendue à plus de 96 % des villes.

En mai, les ventes de machines à laver, de meubles et de téléphones portables ont augmenté respectivement de 33 %, 21,3 % et 20 %.

Au début du mois de juin, lors du festival du shopping 618, les titans de la vente au détail Tmall et JD.com ont chacun joué de leurs atouts, modifiant le paysage du shopping. Ils ont tiré le meilleur parti de leur influence sur cet événement commercial annuel crucial en formant des alliances stratégiques et en utilisant des technologies de pointe.

Les intérêts et les habitudes des consommateurs évoluant, les marques adaptent leurs stratégies en conséquence. Grâce à l’essor des événements de shopping secondaires et du livestreaming, des réductions sont désormais proposées tout au long de l’année.

« La confiance des consommateurs était élevée et l’appétit pour les produits haut de gamme était fort. Les marques ont proposé des réductions exclusives et des éditions limitées, ce qui a généré un trafic et des ventes importants », explique Subramania Bhatt, PDG et fondateur de la société d’études de marché China Trading Desk.