Alors que la « promenade en ville » devient un symbole de statut parmi les consommateurs urbains chinois, les marques de mode et de style de vie créent des expériences de rue comme point d’entrée accessible.

Demandez à toute personne de moins de 30 ans vivant en Chine urbaine quelle est la chose la plus cool à faire dans l’ère post-Covid, et vous entendrez la même réponse : la promenade en ville.

Comme son nom l’indique, cette tendance consiste à explorer les zones urbaines de manière détendue et réfléchie, à la manière de la flânerie française du XIXe siècle. Depuis que le pays a levé son embargo sur le Covid-19 au début de l’année 2023, la « marche en ville » fait partie des modes de vie les plus populaires en Chine.

À l’origine, il s’agissait d’une activité de niche pratiquée par les citadins pendant les périodes de fermeture, mais les promenades en ville se sont rapidement transformées en un mode de vie courant. La plateforme de médias sociaux Xiaohongshu a classé la « marche en ville » à la cinquième place de son « Top 10 des tendances en matière de style de vie en 2022 ».

Aujourd’hui, cette tendance est devenue un synonyme de style de vie urbain cool en Chine, avec plus de 2,15 millions de notes de contenu générées par les utilisateurs et 440 millions de vues rien que sur Xiaohongshu.

Qui est le « city walk » ?

« Le marcheur urbain typique est un jeune professionnel en col blanc portant des vêtements #clean fit et déambulant dans les rues avec une tasse de café artisanal à 8 dollars à Wukang Road à Shanghai », décrit Lili Jing, un critique de mode de Bilibili, dans sa vidéo virale commentant la tendance.

En fait, les marcheurs urbains sont devenus l’équivalent chinois des adeptes de l’athlétisme et du smoothie que l’on trouve dans les rues animées de New York et de Londres. Selon une étude de la société de marketing Kurun Data, plus de 60 % des marcheurs urbains sont des femmes âgées de 18 à 35 ans, ayant fait des études supérieures et disposant d’un revenu élevé, qui résident dans les villes chinoises de premier plan.

Ce groupe démographique spécifique, très convoité par les marques de luxe, de mode ou tout simplement par les consommateurs, considère la marche en ville non seulement comme une activité de loisir, mais aussi comme un style de vie esthétique qui lui permet de mettre en valeur son goût du jour.

Alors que l’ancien mouvement de flânerie urbaine devient un symbole de statut parmi les jeunes consommateurs, un nombre croissant de marques de style de vie ont déjà fait équipe avec des influenceurs locaux pour créer des promenades urbaines à thème dont la communauté de fans peut profiter.

Promenades urbaines, activations et marques localisées

La marque suisse de sacs recyclés Freitag, par exemple, a lancé une promenade urbaine à Shanghai depuis sa boutique de Jiaozhou Road en mai dernier. Ayant déjà créé du contenu avec les influenceurs de la marche urbaine de Shanghai, Freitag s’est intégré de manière transparente dans le mouvement et a gagné beaucoup d’attention sur les médias sociaux chinois depuis que la tendance a décollé. Aujourd’hui, le sac à bandoulière emblématique de Freitag est considéré comme un accessoire essentiel du kit de démarrage de la marche urbaine.

Xiaohongshu, la plateforme de médias sociaux qui a contribué à l’essor fulgurant de la marche en ville, a organisé en août une semaine de « Road Life Festival » dans les quartiers les plus branchés de Shanghai. Avec des itinéraires de promenade conçus pour les amateurs de mode, de culture et de gastronomie et plus de 200 événements organisés dans toute la ville, la campagne a généré 20 millions de vues sous le hashtag #RoadObserver (马路观察员), renforçant ainsi l’engouement culturel pour la marche en ville.

Pour les marques, la marche en ville est devenue un outil stratégique pour favoriser un engagement authentique auprès des jeunes citadins avides d’expériences.

« La marche en ville favorise la connexion entre les marques et les clients parce qu’elle offre un scénario parfait où les clients peuvent manger, marcher, boire et absorber des informations en même temps. Elle aide les marques à s’engager et à vivre des expériences authentiques avec leurs groupes de fans », a déclaré Jeffrey Chan, responsable des clients du cabinet de conseil en stratégie de marque Treedom.

De la traction hors ligne à la traction en ligne

Bien qu’il s’agisse à l’origine d’une tendance hors ligne, le concept de « city walk » a également évolué pour devenir un mot à la mode dans le monde des affaires, qui permet d’augmenter le trafic en ligne. Selon l’agence chinoise de données sociales NewRank, les publicités contenant le mot « city walk » ont atteint un taux de conversation global de 7 % sur Douyin (le TikTok chinois), supérieur à la moyenne du secteur.

Les marques de beauté et de mode se mettent à l’honneur en organisant des événements créatifs et immersifs. En septembre, Schwarzkopf a organisé un défilé « Color District » au Shanghai TX Huaihai Plaza pour promouvoir la nouvelle teinte de coloration de la marque, Honey Light Gold. Profitant de la popularité de la marche urbaine, l’événement a rassemblé plus de 100 KOLs de la beauté et 10 000 visiteurs pour le défilé qui célébrait les styles audacieux.

Peco, une marque chinoise de sacs de créateurs, a adopté une approche ludique en organisant un « Dog Walk Show » dans les rues de Shanghai pour célébrer son neuvième anniversaire à la fin du mois de septembre. La marque a stylisé neuf mannequins et chiens pour qu’ils se promènent dans les rues de Shanghai, les lanières des sacs étant transformées en laisses. Ici, la marche en ville n’est pas utilisée comme un concept événementiel, mais comme une esthétique urbaine qui trouve un écho auprès de la clientèle fashionista de la marque.

La résurgence des promenades urbaines dans la Chine de l’après-Covid s’explique peut-être par le fait que les consommateurs du monde entier dépensent des sommes record pour vivre des expériences, mais il s’agit également d’un phénomène chinois tout à fait contemporain. Le fil conducteur de ces événements de marque liés à la marche en ville est le désir des jeunes de sortir davantage dans les rues et de vivre davantage l’instant présent.

Alors que le mouvement « à plat » continue de gagner du terrain parmi les jeunes Chinois, la marche en ville est un autre signe du changement culturel générationnel chinois, qui passe d’une course incessante à un mode de vie plus lent et « chillaxé ».

« Les consommateurs de la génération Z sont aujourd’hui motivés par la connexion plutôt que par la consommation. La promenade en ville en est le parfait exemple, car elle témoigne de la curiosité de cette génération qui va au-delà des produits et des marques », explique Jeffrey Chan, responsable de la clientèle chez Treedom.

Si de nouveaux mots à la mode émergent les uns après les autres, ils renvoient tous au même mouvement social : les jeunes consommateurs adoptent un style de vie qui allie loisirs, esthétique et expériences immersives. Pour Jeffrey Chan, la clé d’une connexion authentique avec la nouvelle génération de consommateurs est de les aider à se reconnecter et à s’amuser.