La résurgence du commerce « daigou » perturbe les ventes et le capital des marques de luxe telles que Louis Vuitton, Chanel et Hermès, car les petits opérateurs exploitent les écarts de prix au niveau mondial, ce qui a un impact sur le marché du luxe en Chine.

Le marché des daigous, autrefois considéré comme une faille dans la vente au détail de produits de luxe, est aujourd’hui devenu une force avec laquelle il faut compter, en particulier lorsque le marché chinois du luxe évoluera en 2024.

Les daigou, ou acheteurs personnels qui achètent des produits de luxe à l’étranger et les revendent en Chine, sont devenus plus sophistiqués, influençant à la fois le comportement des consommateurs et les stratégies des marques. Avec la reprise de la consommation transfrontalière de produits de luxe après la pandémie, les daigou ont refait surface, perturbant le secteur de manière nuancée.

Les marques de luxe opérant en Chine sont confrontées à une stagnation de la croissance, le marché gris du luxe se développant comme un canal concurrent. De nombreuses marques mondiales sont confrontées à la stagnation ou au déclin du marché intérieur, alors que les dépenses de luxe des Chinois se déplacent vers les marchés étrangers.

Alors que les acheteurs de produits de luxe se déplacent à nouveau à l’étranger, la capacité des daigous à exploiter les écarts de prix entre les marchés a créé un écosystème parallèle qui ne peut être ignoré. Alors que les marques s’efforcent de préserver l’intégrité des prix et de contrôler les stocks, les daigous continuent de tirer parti des disparités de prix, en particulier sur des marchés comme le Japon et l’Europe.

Un système sophistiqué

Les opérations de Daigou ont mûri, s’éloignant des acheteurs individuels pour s’orienter vers des opérations de plus grande envergure, au niveau institutionnel. Les possibilités d’arbitrage des prix sont vastes, en particulier pour la mode et les accessoires de luxe, où les marges restent lucratives. Selon le rapport de la plateforme de big data Re-Hub, le marché gris du luxe en Chine reste résistant, soutenu par des opérations daigou à petite échelle qui utilisent des plateformes en ligne telles que Taobao et WeChat pour atteindre les consommateurs. Ces opérateurs, qui passent inaperçus, utilisent des techniques de plus en plus sophistiquées pour éviter d’être repérés.

Si les grandes marques tentent d’endiguer ces pratiques par des mesures telles que l’établissement d’une liste noire des acheteurs de daigou ou la traçabilité des achats en gros, elles éprouvent des difficultés à endiguer la vague. De nombreux daigou se fondent désormais parmi les acheteurs légitimes de produits de luxe, établissant même des relations avec le personnel des magasins pour conserver l’accès aux articles recherchés. Ce réseau clandestin d’acheteurs et de vendeurs constitue une double menace : il cannibalise les ventes officielles et érode la valeur de la marque en diluant l’expérience du luxe.

Thomas Piachaud, responsable de la stratégie chez Rehub, s’est confié à Jing Daily : « Les marques qui ont des différences de prix plus importantes à travers le monde, ainsi que les marques qui ont une grande présence en gros, avec plusieurs ordres de distributeurs, sont plus susceptibles d’être touchées par les pratiques daigou et leur impact. Toutefois, certaines marques sont tellement recherchées que tout écart de prix par rapport au prix pratiqué en Chine peut entraîner des activités de daigou.

Le rôle du Japon et de Hainan

Avec la reprise des voyages des Chinois à l’étranger, le Japon est devenu une destination de choix pour le shopping de luxe. Grâce à des taux de change favorables et à des abattements fiscaux, les boutiques de luxe japonaises sont devenues attrayantes pour les acheteurs chinois, y compris les daigou.

Les données de Re-Hub mettent en évidence la forte augmentation des dépenses des touristes chinois au Japon, les ventes hors taxes ayant bondi de 327 % au premier trimestre 2024 par rapport au niveau d’avant la pandémie.

Toutefois, les marges étroites entre les prix de détail officiels au Japon et les canaux du marché gris suggèrent que les daigou opérant au Japon ne sont peut-être pas à l’origine d’activités de marché gris à grande échelle, mais qu’ils agissent plutôt comme un tampon, empêchant une plus grande expansion du marché gris.

Hainan, un paradis hors taxes pour les produits de luxe en Chine, est également devenu un acteur important dans ce paysage en évolution. Grâce à des politiques gouvernementales agressives qui ont transformé l’île en un haut lieu de la vente au détail de produits de luxe, le rôle de Hainan dans l’écosystème du luxe ne cesse de croître. Bien que les activités daigou soient étroitement surveillées sur l’île, les opérateurs ont encore la possibilité de tirer parti des rabais importants offerts par les boutiques hors taxes, ce qui leur permet de revendre des marchandises sur le marché continental.

Des marques comme Louis Vuitton sont de plus en plus confrontées à un dilemme. Leurs dernières collections sont moins susceptibles de faire l’objet d’opérations sur le marché gris, mais les lignes plus anciennes et emblématiques se retrouvent souvent sur les plates-formes du marché gris à des prix réduits.

Cette cannibalisation « indirecte » affecte la désirabilité globale de la marque sur le marché chinois, car les consommateurs sont de plus en plus enclins à rechercher des collections de la saison passée à prix réduits via daigou plutôt qu’à acheter des articles de la nouvelle saison au prix fort.

Retour à petite échelle

La pandémie ayant perturbé les opérations de daigou à grande échelle, le secteur assiste désormais à la résurgence de petits acteurs. Ces acheteurs individuels de daigou, opérant souvent via des plateformes comme Taobao, sont devenus plus agiles et discrets. En s’appuyant sur les réseaux sociaux tels que Xiaohongshu pour attirer des clients, ils canalisent également les clients vers des groupes WeChat privés, créant ainsi des relations CRM directes difficiles à suivre pour les marques. L’essor de ces petites opérations menace de compliquer davantage le marché déjà fragmenté des produits de luxe en Chine.

De plus, les marques doivent désormais faire face à une nouvelle vague de contrefaçons qui arrivent sur le marché gris, en particulier sur les plateformes C2C comme Taobao.

Fendi, par exemple, a vu ses annonces augmenter de près de 500 % sur Taobao, ce qui soulève des inquiétudes quant à l’authenticité des produits vendus.

Cette prolifération de produits contrefaits est une préoccupation majeure pour les marques, car elle constitue une menace directe pour leur image et la confiance de leurs consommateurs.

Vêtements de sport et bijoux

Si l’industrie de la mode de luxe est la plus touchée par le phénomène du daigou, d’autres catégories telles que les vêtements de sport, les vêtements d’extérieur et même les montres et les bijoux en ressentent également les effets. Les consommateurs chinois étant de plus en plus actifs dans les sports de plein air, des marques comme Nike, Adidas et The North Face sont de plus en plus sensibles aux perturbations du marché gris. Dans le segment des baskets, par exemple, le revendeur DeWu (anciennement Poizon) est devenu un marché majeur pour les produits provenant du daigou.

De même, des marques comme Moncler et Canada Goose sont sous-cotées sur les plateformes du marché gris, le daigou profitant des différences de prix pour offrir aux consommateurs de meilleures offres que les canaux officiels.

Les catégories de montres et de bijoux, traditionnellement moins vulnérables aux perturbations du marché gris en raison de leurs coûts unitaires élevés et d’un contrôle strict de la distribution, sont désormais également confrontées à des défis. Des marques comme Cartier et Van Cleef & Arpels voient leurs référencements sur le marché gris sur des plateformes comme DeWu concurrencer leurs boutiques officielles sur des plateformes comme TMall. Les importantes remises proposées sur les plateformes du marché gris créent une bataille des prix, difficile à égaler pour les canaux officiels sans éroder la valeur de la marque.

Relever le défi du « daigou »

Pour lutter efficacement contre la montée du daigou, les marques de luxe doivent adopter une approche à plusieurs volets. Tout d’abord, l’harmonisation des prix sur les marchés mondiaux est essentielle pour réduire l’attrait des achats transfrontaliers. Les marques doivent également renforcer leurs relations avec leurs partenaires grossistes, en garantissant des contrôles stricts sur le flux de produits et en luttant contre la revente en gros.

En outre, les marques doivent investir dans des plateformes de surveillance telles que Taobao, WeChat et DeWu pour suivre les activités du marché gris et lutter contre la contrefaçon. Les équipes de protection de la propriété intellectuelle devront être plus vigilantes à mesure que les produits contrefaits prolifèrent sur ces plateformes, profitant de la tendance du daigou.

Enfin, les marques ne doivent pas sous-estimer le pouvoir des données. En travaillant avec des partenaires spécialisés dans l’intelligence des données, les marques peuvent obtenir des informations plus approfondies sur l’activité du marché gris, ce qui leur permet d’adapter leurs stratégies pour atténuer les pertes et protéger la valeur de leur marque.

« Pour les marques qui en ont, évaluez votre activité de vente en gros mondiale et découvrez s’il existe une source probable de gros volumes entrant en Chine par l’intermédiaire d’un ou de plusieurs partenaires. Ce processus sera inconfortable mais nécessaire. En dehors du commerce de gros, il faut évaluer les différences de prix à l’échelle mondiale pour voir si des optimisations peuvent être réalisées. Du côté du consommateur, concentrez-vous sur la création d’expériences exclusives et de classe mondiale, mais comprenez que vous vous battez contre une expérience numérique très bien développée sur le marché gris », conclut Piachaud.