Le marché dynamique de la beauté en Chine subit une transformation numérique à mesure que les consommateurs se familiarisent avec les technologies connectées au Web3. Qui repousse les limites de l’innovation ?

À la fin du mois dernier, la consultante Antoaneta Becker a reçu une boîte de produits de beauté de la part d’une amie qui travaille dans les relations publiques. Mais à l’intérieur, il n’y avait pas de produits de beauté classiques.

En effet, le paquet contenait un rouge à lèvres connecté par communication en champ proche qui, lorsqu’il est scanné, connecte son porteur à un mini-programme WeChat exclusif. Sur ce canal, les propriétaires peuvent suivre le développement du produit, parcourir les éditions limitées, télécharger leur propre contenu numérique et même enregistrer des messages vocaux personnalisés.

« C’était comme un moment de blind box chinois. Je voulais découvrir le mystère à l’intérieur », raconte Becker.

Il s’agit du rouge à lèvres YiZhiJi by Totemist, un laboratoire franco-chinois d’apothicaire et de technologie qui se spécialise dans les produits de beauté infusés par le Web3. Fondé en 2021 par Laurent Taisne, un ancien cadre supérieur de L’Oréal, le rouge à lèvres doté d’une puce NFC est le premier produit de la marque.

« Chez Totemist, nous fusionnons le meilleur du rouge à lèvres, comme le design, la durabilité et la recharge, avec la technologie Web3 pour donner aux utilisateurs le pouvoir de transformer leurs objets en objets uniques, personnalisés par eux-mêmes », explique Laurent Taisne. « Nous voulons créer des objets significatifs ».

Un écosystème florissant

La teinture pour les lèvres est également la première du genre à entrer dans l’arène de la beauté. Bien que pionnière dans l’espace de beauté Web3 en plein essor, Totemist n’est pas un cavalier seul – la marque rejoint un nombre croissant d’innovateurs axés sur la technologie qui secouent l’industrie mondiale de la beauté.

Le secteur de la beauté sur le Web3 se développe rapidement en Occident, sous l’impulsion d’entreprises telles que la startup communautaire Kiki World (qui a levé 7 millions de dollars lors d’un tour de table au début du mois) et l’agence de création Cult, à l’origine de la Metaverse Beauty Week.

« L’augmentation du nombre de startups est le signe d’un changement transformateur vers un nouvel écosystème de la beauté », explique Daisy Haywood, directrice de la marque créative de Cult. « Ce changement signifie une évolution vers un espace de beauté plus transparent et plus inclusif, offrant des opportunités passionnantes pour les marques, les créateurs et les consommateurs. »

Les traditionalistes peuvent-ils suivre ?

Cependant, pour Becker, le principal attrait du rouge à lèvres de Totemist n’était pas tant l’élément futuriste que le fait qu’il ait été créé par une marque chinoise. « Je voulais découvrir le point de vue chinois sur la beauté Web3 », explique-t-elle.

Le marché dynamique de la beauté en Chine – un secteur qui représentait 67,18 milliards de dollars (480 milliards de RMB) en 2023 et qui a connu une croissance annuelle de 5 % – mise sur l’innovation pour se démarquer. Localement et globalement, le secteur de la cosmétique a fait des progrès impressionnants en adoptant la culture et les tendances numériques.

Les pionniers de l’industrie, comme Totemist, talonnent les vieux routiers de l’industrie chinoise et se disputent une part du marché.

En réponse, des marques établies de longue date comme Shiseido (la Chine représente environ 25 % des ventes de la marque) s’appuient sur des technologies similaires pour rester dans la course.

La transformation numérique de Shiseido a vu l’entreprise investir massivement dans des expériences liées au métavers au cours des dernières années, de la création de son propre influenceur virtuel Shi au lancement de la première communauté de beauté au monde alimentée par l’intelligence artificielle et des jetons non fongibles.

Son concurrent YSL a également déployé l’apprentissage automatique dans le cadre de sa station olfactive en magasin, qui utilise un casque basé sur l’électroencéphalogramme et des algorithmes générés par l’IA pour donner des conseils personnalisés en matière de parfum aux consommateurs. Maybelline, dont la popularité en Chine a diminué pendant la pandémie, a ouvert son propre espace métavers sur Tmall en 2022 pour lutter contre les contre-performances de ses comptoirs en brique et en mortier sur le continent.

La participation des conglomérats témoigne des ajustements plus larges qui se produisent dans le secteur de la beauté en Chine continentale, alors que la technologie devient inextricablement liée au marché des cosmétiques, explique la directrice des produits et de l’innovation de Gusto Collective, Aslada Gu.

« Bien que le Web3 n’ait pas encore été largement adopté dans la vie quotidienne des consommateurs ordinaires, nous pouvons considérer que ces marques accumulent leurs actifs numériques et jettent les bases de l’avenir ».

Espionner la demande

Le problème est que le marché est encore naissant et que son succès dépend de la volonté des consommateurs – tant en Chine que dans le reste du monde – de s’adapter à la révolution technologique de la beauté.

Le consultant Becker pense que le bouleversement du secteur de la beauté intervient à un moment où les marques sont désireuses d’engager la jeune génération, ce qui implique de se familiariser avec leur langue maternelle numérique.

Cela signifie qu’il faut apprendre des technologies telles que l’IA, les destinations métaverses et la réalité augmentée et virtuelle, qui sont toutes en train de devenir un langage courant parmi la génération Z et la génération Alpha. « Le marché chinois et ses consommateurs sont très au fait de la technologie, rapides et très pragmatiques », explique M. Taisne, de Totemist.

Les experts du domaine conventionnel pensent également qu’il est temps pour les marques de se mettre au diapason des attentes des consommateurs au lieu de s’appuyer sur des tactiques de marketing dépassées. Les consommateurs chinois sont « parmi les plus technophiles au monde » et s’attendent à ce que leurs achats de produits de beauté soient tout aussi pratiques et intéressants, a déclaré Zhou, de Shiseido, au Jing Daily l’année dernière.

De la poudre aux yeux ?

Mais la nouveauté que représente l’intégration d’une technologie à la mode n’est pas une excuse pour que les marques relâchent leurs efforts dans d’autres domaines. La qualité du produit doit rester une priorité, affirme M. Gu.

« Qu’elle intègre ou non la technologie Web3, la marque doit avant tout s’assurer que le produit lui-même répond aux besoins et aux attentes des consommateurs en matière de beauté ou de maquillage, » ajoute-t-elle.

Par exemple, l’utilisation de l’IA pour déterminer avec précision la bonne teinte d’un porteur devient superflue si le produit lui-même n’est pas à la hauteur.

M. Gu insiste sur le fait que « l’application de nouvelles technologies doit être considérée comme un avantage supplémentaire » qui tire parti de l’expérience existante du consommateur et de la valeur émotionnelle du produit.

Ensuite, il y a la technologie elle-même, qui nécessite également une exécution sans faille pour s’assurer que l’expérience est un additif, plutôt qu’un inconvénient.

Becker décrit les puces NFC de Totemist comme étant « super faciles » à utiliser, mais il y a encore des améliorations à apporter. « Le rouge à lèvres lui-même était un peu décevant », dit-elle.

Bien que le domaine soit encore petit en Chine, l’excitation est palpable quant à la manière dont l’écosystème Web3 émergent de la beauté peut dynamiser l’industrie. Le défi auquel les marques sont désormais confrontées consiste à faire passer la réputation de la technologie du statut de gadget à celui de prochain must-have de la beauté.