Comment la technologie de l’IA remodèle la vente au détail de produits de beauté en Chine
La technologie de l’IA s’infiltre progressivement dans les boutiques chinoises de vente de produits de beauté, faisant des achats de soins de la peau et de cosmétiques une expérience plus personnalisée.
Selon Euromonitor International, le taux de pénétration du commerce électronique des produits de beauté et de soins personnels en Chine était de 43 % en 2022. Cependant, malgré une augmentation des achats en ligne, les espaces en brique et en mortier restent un canal clé pour l’acquisition de nouveaux clients, la découverte de produits et l’engagement des clients. Dans ce contexte, les expériences innovantes en magasin offrent quelque chose d’irremplaçable.
En juin, l’enseigne de beauté multimarques Sephora, propriété de LVMH, a ouvert son deuxième magasin du futur à Shanghai, sur East Nanjing Road. Premier du genre en Chine, ce nouveau concept d’espace de vente au détail comporte sept points de contact numériques : un dispositif avancé d’analyse de la peau alimenté par le big data ; une fonction de recommandation de produits basée sur les tendances de maquillage générées par l’IA ; des étiquettes de produits équipées d’une identification par radiofréquence (RFID) qui déverrouillent une ventilation détaillée des ingrédients ; un point de vente mobile, qui permet aux clients de passer à la caisse n’importe où avec un conseiller en beauté et d’éviter les longues files d’attente ; et des paquets-cadeaux personnalisés avec la possibilité d’ajouter des senteurs et des messages vocaux.
Par ailleurs, l’administration municipale des produits médicaux de Shanghai a accordé aux magasins SkinCeuticals, Estée Lauder, L’Oréal et Shanghai Chuangyuan Cosmetics de Shanghai une licence pour des services personnalisés sur place. Grâce à cette licence, les magasins de détail peuvent agir comme des mini-usines de cosmétiques, en créant des produits adaptés à chaque type de peau.
Jing Daily explique ici comment ces innovations de vente au détail basées sur l’IA peuvent stimuler efficacement les performances des entreprises, et quels sont les obstacles potentiels.
La technologie des données renforce la confiance des consommateurs
Les boutiques multimarques traditionnelles de produits de beauté proposent des centaines de marques et des milliers de produits, ce qui rend le processus de sélection très compliqué pour les acheteurs.
En règle générale, les consommateurs demandent conseil aux vendeurs ou consultent les avis des influenceurs sur les produits. Cependant, le scepticisme persiste, étant donné que chaque acheteur a un type de peau et des besoins différents, et que les KOL et les acheteurs personnels peuvent avoir d’autres motivations pour recommander certains articles (par exemple, le parrainage d’une marque).
Dans ce contexte, les outils de diagnostic IA peuvent valider la décision d’un consommateur d’acheter un produit. Lucas Nanini, ancien directeur de l’innovation de Coty et actuellement responsable de l’Europe et de l’Asie pour la plateforme technologique d’ingrédients Good Face Project, estime que les outils de diagnostic IA peuvent non seulement optimiser l’entonnoir de conversion, mais aussi renforcer la position d’autorité d’une marque.
« L’outil permet aux consommateurs de converger vers la même conclusion grâce à l’utilisation de données qui leur sont uniques et personnelles », explique Nanini.
La technologie de l’IA peut également rendre le processus de découverte plus agréable et plus transparent pour les acheteurs, en réduisant le coût des essais et des erreurs. Par conséquent, elle renforce la fidélité des consommateurs.
Les grands acteurs ont généralement un plus grand avantage dans ce domaine, car ils disposent de suffisamment de ressources pour investir dans cet équipement coûteux en interne. Par exemple, L’Oréal a été en mesure de créer des scanners de qualité professionnelle qui sont difficiles à reproduire pour les autres.
Toutefois, Nanini souligne la possibilité de s’appuyer sur des entreprises tierces pour l’achat d’appareils. « La société sud-coréenne Chowis construit des logiciels et du matériel de diagnostic de premier ordre qu’elle intègre à des marques connues comme Dior, par exemple », explique-t-il.
O2O : du Offline au Online
Tom Griffiths, directeur général pour la Chine de Stink Studios, une société de publicité créative et d’expérience numérique, s’est récemment rendu au magasin du futur de Sephora à Shanghai pour partager avec Jing Daily une expérience de vente au détail basée sur la technologie.
Lorsqu’ils pénètrent dans le concept store futuriste, les clients sont invités à utiliser leur compte WeChat pour se connecter à l’expérience de l’IA. Les utilisateurs sont ensuite mis en relation avec un vendeur qui les aide à effectuer leurs achats en personne et peut rester en contact avec eux une fois qu’ils ont quitté le magasin.
Griffiths décrit l’expérience comme étant très personnelle et intime. « Vous en ressortez avec le sentiment que l’on vous a accordé de l’attention. Suivre l’expérience en se connectant au compte WeChat du vendeur semble très naturel, ce qui atténue l’impression de vente forcée qui se dégage de l’interaction, » dit-il.
Les consommateurs locaux ont l’habitude d’acheter des produits de beauté en ligne. Pour attirer les jeunes consommateurs, les entreprises hors ligne investissent de plus en plus dans des pop-up stores, des cafés et des bibliothèques. Mais il s’agit principalement de visites ponctuelles, où les magasins de détail sont un point de découverte pour entrer en contact avec les acheteurs. En restant en contact avec les consommateurs en ligne, les détaillants peuvent faciliter les transactions à long terme.
Produits cosmétiques personnalisés en magasin
En novembre 2022, l’Administration nationale des produits médicaux (NMPA) a annoncé le lancement d’un projet pilote d’un an pour des services cosmétiques personnalisés dans cinq villes : Pékin, Shanghai, Zhejiang, Shandong et Guangdong. Certains acteurs majeurs comme Estée Lauder, SkinCeuticals et L’Oréal ont obtenu la licence.
SkinCeuticals propose désormais huit formules préparées à l’avance qui peuvent être transformées en des dizaines de formules uniques adaptées à l’état de la peau de chaque client. Les données sont imputées aux instruments de mélange, qui mélangent ensuite la formule à une vitesse de 1 200 fois par minute.
« Une plus grande personnalisation est tout à fait logique pour les marques de produits de beauté. C’est un produit tellement intime. Il est littéralement à côté de la peau », explique M. Griffiths. « L’industrie s’est récemment construite sur la résolution des problèmes uniques d’un individu. Qu’il s’agisse de différents types de peau ou de différentes solutions de style de vie.
Les défis inhérents à la vente au détail technicisée
Bien que les possibilités semblent infinies, Nanini souligne les défis que posent les soins de la peau personnalisés par l’IA : « La Chine est l’un des pays les plus stricts en ce qui concerne la réglementation relative à la concentration des ingrédients dans le produit. Les produits personnalisés qui varient les concentrations de chaque ingrédient sortent de la zone réglementée après le processus de qualification standard, et des problèmes de sécurité persistent. »
Le magasin du futur de Sephora, équipé de sept points de contact numériques, représente ce à quoi pourrait ressembler l’avenir de la vente au détail de produits de beauté. Toutefois, le secteur ne se dirige pas vers une automatisation totale. Le contact humain reste crucial.
« Récemment, les expériences immersives ou les expériences numériques en magasin ont pris le pas sur les expériences en ligne. Il s’agit probablement d’une réaction aux fermetures qui limitent les expériences en magasin », explique M. Griffiths.
Comme les acheteurs souhaitent toujours vivre des expériences en personne, il sera essentiel de disposer de l’expertise d’un conseiller en beauté pour soutenir la création de machines.
« La technologie utilise des modèles et, par définition, 100 % des modèles sont inexacts, » explique Nanini.
