Au cœur de tout achat de luxe se trouve une décision émotionnelle. Les meilleurs vendeurs ne voient pas seulement un client, ils voient une personne avec des rêves et des aspirations.

Dans de nombreux audits de l’expérience de marque, je constate que l’on se concentre trop sur le matériel et que l’on n’accorde pas assez d’attention à l’immatériel. Ce phénomène se produit dans toutes les catégories de produits, et ce sont souvent les marques qui proposent les articles les plus recherchés qui échouent dans le processus de vente.

La raison ? La négligence du facteur humain. Lorsqu’il est facile de vendre une marque, de nombreux vendeurs ont tendance à négliger les marqueurs qui définissent l’expérience du client. Par conséquent, même les marques à succès sont souvent sous-performantes et perdent des clients.

Dans une étude récente comparant les achats de luxe aux achats moyens, qu’Équité a co-développée avec Adobe, nous avons découvert qu’environ 65 % de toutes les ruptures de marques se produisent parce qu’un client est insatisfait de l’expérience humaine. Seule une fraction des clients qui abandonnent leur marque préférée le font parce qu’ils veulent faire du shopping ou parce qu’ils ont trouvé mieux. Pire encore, sur l’ensemble des clients du secteur du luxe qui ont rompu avec une marque, 100 % ont déclaré qu’ils souhaitaient une meilleure expérience physique.

Une étude récente révèle que 65 % des ruptures de marques se produisent parce qu’un client n’est pas satisfait de l’expérience humaine.

Ces chiffres montrent que le facteur humain est le plus important pour créer la fidélité. Pourtant, je suis souvent choqué par le nombre de marques qui n’atteignent même pas des niveaux acceptables. En outre, dans nombre de mes sessions de formation, je vois régulièrement des personnes très expérimentées exprimer à quel point il est difficile d’exceller dans la vente émotionnelle.

Cela prouve que la formation n’est pas simplement « une bonne chose à avoir ». Au contraire, elle est essentielle pour permettre aux marques de libérer leur pouvoir.

La différence entre un vendeur exceptionnel et un vendeur peu performant n’est pas seulement perceptible, elle est monumentale. Un vendeur de haut niveau peut générer un chiffre d’affaires deux, trois, voire plusieurs fois supérieur à celui de ses homologues moins performants.

Mais qu’est-ce qui distingue ces vendeurs exceptionnels ? Il ne s’agit pas d’une vente forcée ou d’un discours tape-à-l’œil ; il s’agit de comprendre l’art de la connexion émotionnelle. Cette approche nuancée de la vente est souvent mal comprise, ce qui conduit beaucoup à échouer lamentablement sur le marché hyperconcurrentiel du luxe, où les attentes des millennials et de la génération Z en matière de service sont plus élevées que jamais.

La clé émotionnelle : Dévoiler la vraie valeur

Au cœur de tout achat de luxe se trouve une décision émotionnelle. Les meilleurs vendeurs de l’industrie du luxe le savent. Ils ne voient pas seulement un client, ils voient une personne avec des rêves, des aspirations, des luttes et des défis. Ils reconnaissent que chaque interaction est l’occasion d’établir un lien plus profond, de trouver la clé émotionnelle.

Ces professionnels qualifiés s’attachent à comprendre ce que le client ressent à ce moment précis et pourquoi. Cette approche empathique leur permet d’adapter leur stratégie de vente à l’individu, en créant une expérience qui résonne à un niveau personnel.

Cette approche contraste avec celle des vendeurs peu performants qui donnent la priorité à la transaction plutôt qu’à la relation. Lorsqu’un client décide de ne pas acheter, il est souvent traité différemment, ce qui diminue les chances d’interactions futures. Cette approche myope ne tient pas compte d’une vérité fondamentale dans le commerce de détail de luxe : la valeur des relations à long terme l’emporte de loin sur toute transaction unique.

La valeur des relations à long terme dépasse de loin toute transaction individuelle.

L’étiquette trompeuse de VIC

De nombreuses marques de luxe classent leurs clients par catégories, qualifiant souvent certains d’entre eux de « clients très importants » (VIC) tout en considérant implicitement les autres comme moins importants. Cette pratique peut créer un sentiment d’aliénation et diminuer l’expérience globale du client.

En réalité, chaque client a le potentiel d’être un VIC, en fonction de son expérience avec la marque et le vendeur. En traitant chaque client avec empathie et en s’efforçant de comprendre son univers émotionnel, les vendeurs peuvent améliorer l’expérience client, en favorisant la fidélité et en encourageant les clients à revenir.

Je connais l’exemple d’un des vendeurs les plus performants au monde qui a fait preuve d’une immense empathie à l’égard d’une cliente qui apportait régulièrement des articles anciens et apparemment bas de gamme dans un magasin de luxe. Ignorée par de nombreux autres vendeurs du magasin (et même traitée de manière arrogante), une personne au fond du magasin l’aidait passionnément à chaque fois qu’elle entrait.

Lorsqu’elle est entrée dans le magasin pour acheter un article dont le prix dépassait les 100 000 dollars, elle a refusé d’être servie par quelqu’un d’autre que lui. En conséquence, elle est non seulement devenue l’une des meilleures clientes de la marque, mais il est également devenu leur meilleur vendeur. S’il ne l’avait pas traitée de manière excellente avant même qu’elle ne fasse un achat, elle ne serait jamais devenue l’une des meilleures clientes de la marque.

L’importance de la formation

J’ai déjà mentionné à quel point il est crucial pour les marques de luxe d’investir dans une formation complète. Cependant, de nombreuses organisations tombent dans le piège de se concentrer sur les mauvais aspects. La formation met souvent l’accent sur des éléments superficiels : un sourire chaleureux, une tenue impeccable, des manières polies et le fait de s’adresser au client par son nom. Bien que ces éléments soient importants, ils ne font qu’effleurer la surface.

Les études montrent que, malgré un score élevé pour ces éléments tangibles, la satisfaction des clients tourne souvent autour de 60 %. La pièce manquante ? L’incapacité de nombreux vendeurs à déverrouiller la clé émotionnelle de leurs clients. Il faut donc leur apprendre à nouer des relations authentiques, à comprendre les subtilités des émotions humaines et à réagir avec empathie et authenticité.

Meilleures pratiques en matière de vente de produits de luxe

1/ Écoute approfondie : L’écoute est le fondement de la connexion émotionnelle. Les vendeurs doivent être formés à écouter non seulement les paroles de leurs clients, mais aussi les émotions qui se cachent derrière ces paroles. Cela peut permettre de comprendre ce que le client désire vraiment.

2/ L’empathie en action : Faire preuve d’empathie, en particulier lorsque personne ne regarde, transformera une interaction standard avec le client en une expérience mémorable. Il s’agit de faire preuve d’attention et de compréhension, quel que soit le résultat immédiat.

3/ Personnalisation : Il est essentiel d’adapter l’approche commerciale à chaque client. Il s’agit d’aller au-delà des scripts de vente standard et de s’intéresser véritablement à l’histoire personnelle du client.

4/ Vision à long terme : La formation doit mettre l’accent sur l’importance d’établir des relations à long terme plutôt que d’obtenir des transactions immédiates. Cette perspective encourage les vendeurs à investir dans la compréhension et le développement de leurs relations avec chaque client. Cette approche doit également être soutenue par un système d’incitation adéquat. Je connais de nombreuses organisations qui prônent l’établissement de relations, mais qui encouragent les transactions à court terme. Le résultat est souvent désastreux.

5/ L’intelligence émotionnelle : Il est essentiel de développer l’intelligence émotionnelle des vendeurs. Il s’agit notamment de les former à reconnaître les différents états émotionnels et à y répondre, ainsi qu’à comprendre les facteurs psychologiques qui influencent les décisions d’achat.

Il est temps que les marques de luxe ne se contentent pas d’être « luxueuses de nom », comme je l’ai récemment demandé aux PDG des marques d’hôtellerie de luxe lors du sommet du Forbes Travel Guide. Il est temps de se rappeler que le luxe est une pure émotion, de repenser l’approche de la formation à la vente et de se concentrer sur les clés émotionnelles qui déverrouillent la véritable satisfaction du client.

Dans l’univers du luxe, où chaque détail compte, la capacité à établir un lien émotionnel n’est pas seulement un avantage, c’est une nécessité.