Le luxe prend note : les consommateurs culturels chinois veulent des avantages créatifs

Un moyen efficace pour les marques de luxe d’attirer les consommateurs culturels chinois (CCC) est d’offrir les mêmes avantages que ceux traditionnellement proposés à leur base de consommateurs VIP. Cela va des articles en édition extrêmement limitée à l’accès à des événements spéciaux dédiés.

Le « Show on the Wall » et le « Show in the News » de Loewe, créés par le directeur de la création Jonathan Anderson à la place des défilés annulés, comprenaient des articles en coffret non disponibles pour le grand public.

En envoyant un nombre limité de ces coffrets aux meilleurs clients ou aux clients les plus influents de la marque en Chine, ainsi qu’à d’autres marchés clés, Loewe a pu exploiter le désir de la CCC pour des produits à caractère culturel, ainsi que son intérêt pour la collection (et l’exposition) d’articles difficiles à trouver ou historiquement importants qui fusionnent art et luxe.

Pour d’autres marques, les événements en personne en Chine restent un outil important pour atteindre et influencer les CCC plus près de chez eux – surtout lorsqu’ils peuvent exploiter les désirs de nouvelles expériences et d’éducation des CCC.

Sabina Belli, PDG de la marque de bijoux italienne Pomellato, a noté que ses clients chinois ont exprimé un vif intérêt pour l’apprentissage des pierres précieuses et sont prêts à prendre le temps d’étudier les aspects techniques de leur production, des facteurs qui ont orienté la stratégie événementielle de la marque.

« Nous invitons nos clients à participer à des ateliers exclusifs où nos spécialistes et experts parlent de gemmologie en associant le design à la science pour offrir au client de la joaillerie de luxe un voyage authentique et inspirant », a-t-elle déclaré.

Madame Belli rajoute, « les consommateurs chinois sont de plus en plus sophistiqués, et certains d’entre eux ont déjà évolué pour avoir un fort pouvoir d’achat, et attendent plus des marques d’un point de vue culturel. Ces [consommateurs culturels chinois] s’intéressent à l’art et au design et ils apprécient les marques qui ont une forte identité culturelle et artistique. »

La conversation sur la Chine s’est déplacée des milléniaux vers la génération Z. Mais les marques, les institutions et les organisations qui veulent rester en tête doivent regarder au-delà des données démographiques générationnelles et se concentrer sur un nouveau type de groupe : le consommateur culturel chinois. Dotés de revenus discrétionnaires et de goûts sophistiqués, ces acheteurs abordent la consommation avec une conscience culturelle distincte et un concept du luxe qui les distingue de leurs homologues occidentaux.

Les consommateurs culturels chinois sont non seulement à l’origine du rebond du luxe mondial et dominent les ventes aux enchères, mais ils redéfinissent également les industries grâce à leur appétit pour la culture pop et la culture de rue, faisant ainsi passer l’équation de la collection à la consommation.

Pour survivre en Chine dans l’ère post-COVID, les marques de luxe doivent s’adapter plus rapidement que jamais. Il faut désormais offrir une exploration approfondie des caractéristiques essentielles des consommateurs les plus importants de Chine, de la manière de les atteindre, du nouveau paysage de la vente directe aux consommateurs et de ses exigences, ainsi que des catégories de produits qui dominent.