Les collaborations entre marques sont légion : Les lancements en solo sont-ils le luxe ultime ?

Le pouvoir de la collaboration entre marques dans l’industrie de la mode d’aujourd’hui est inégalé en tant que stratégie commerciale. Elles ont permis à des créateurs émergents d’entrer dans le courant dominant et à des maisons de luxe historiques de retrouver une nouvelle pertinence, à des marques occidentales d’établir des liens authentiques avec des marchés locaux comme la Chine, et à certaines des marques haut de gamme les plus inaccessibles d’entrer en contact avec des sous-cultures importantes.

Cependant, une divergence est en train de se produire dans le secteur du luxe. La majorité des entreprises déploient fréquemment des produits co-marqués, séduites par l’exposition marketing et les revenus qui en découlent. En revanche, certaines marques évitent le train de la hype, optent pour des lancements en solo ou ne sortent pratiquement jamais de produits en collaboration, voire pas du tout.

Un classique qui ne fait pas l’unanimité ou un classique consommé ?

Parmi les marques « évitant le battage médiatique » susmentionnées, les maisons de mode Hermès et Chanel sortent rarement des lignes de produits co-marqués, alors que des concurrents comme Louis Vuitton, Gucci, Dior et Celine ont fréquemment recours à cette tactique. Choisissant de rester à l’écart, les seules collaborations de Chanel ont été une collection Pharrell Williams en 2019 et la collection de t-shirts de Formule 1 en 2023, tandis que tous les autres liens ont pris la forme de partenariats d’ambassadeurs, comme avec Timothée Chalamet ou Jennie de Blackpink.

Les avantages de la collaboration n’ont manifestement pas encore convaincu Chanel, bien qu’il semble y avoir un appétit pour les produits créés en commun.

Les baskets Chanel x Pharrell Williams sont cotées sur StockX avec une prime de 256 %, et les T-shirts Chanel Formula 1 ont fait fureur sur Internet au début de l’année.

Le constructeur automobile britannique de luxe Bentley est un autre nom qui, contrairement à ses rivaux Mercedes Benz, Rolls Royce et BMW, ne collabore pratiquement jamais. Il se rapproche très lentement de la scène, ayant travaillé à trois reprises avec Bomber Ski sur des skis et ayant également collaboré à un projet avec Macallan Whisky en septembre 2022.

De même, contredisant l’idéologie commune selon laquelle les collaborations sont la clé du luxe en ce moment, lors du 2023 Walpole Luxury Summit, le directeur de la marque Dunhill, William Oliver, s’est empressé de démentir les rumeurs selon lesquelles une collaboration avec une marque de skate serait à l’horizon pour la marque de produits de luxe britannique.

Des marques haut de gamme comme Tiffany, Louis Vuitton, Burberry et Comme des Garçons ont toutes abandonné les collaborations avec Supreme, mais William Oliver affirme que ce n’est pas le cas de Dunhill.

« Pour nous, il s’agit vraiment des fabricants, des artisans, de ceux qui ont un sens de l’excellence dans ce qu’ils font, explique-t-il. En fin de compte, il ne s’agit pas de s’aligner sur des marques en vogue pour les utiliser comme véhicule. Ce n’est probablement pas ce que souhaite notre client. »

Collabos de rue : Une stratégie pour atteindre la génération Z

Dunhill pourrait s’y opposer, mais les marques de skate sont aujourd’hui des collaboratrices de choix dans la mode, de Gucci x Palace à Dries Van Noten x Stüssy. La stratégie de la haute couture consistant à emprunter la portée de noms sous-culturels ayant des adeptes a contribué à l’essor des croisements entre le haut et le bas dans le secteur du luxe.

La collaboration avec la marque de skate Palace a permis à Gucci de se rapprocher des jeunes consommateurs, en s’appuyant sur la réputation de sa marque d’une manière qui profite également à son offre existante en matière de loisirs athlétiques. Il est possible que des marques comme Chanel et Dunhill ne se concentrent pas sur ces catégories et que la connexion avec les fans de streetwear ne soit pas une priorité.

Cependant, la génération Z est une priorité pour tous, et les collaborations avec les marques de skate sont un moyen pour les marques patrimoniales de gagner en pertinence en 2023.

The wide reach of high street

De la même manière qu’en s’associant à des marques de la sous-culture, les maisons de luxe s’invitent dans cet espace, l’essor des collaborations avec la grande distribution donne à la mode l’occasion de proposer des pièces plus accessibles, tout en se connectant à des bases de consommateurs plus larges et grand public.

Il est plus difficile de trouver des marques de luxe qui n’ont pas lancé de collections dans la rue que d’en trouver qui l’ont fait – H&M a lancé en moyenne deux collaborations avec des créateurs par an depuis sa collection Karl Lagerfeld en 2004, et a récemment travaillé avec Mugler sur une capsule virale.

Diane Von Furstenberg (DVF), leader de la robe portefeuille de luxe, est l’une des marques qui a collaboré avec H&M, en 2021, et en 2023, elle a lancé une ligne inattendue de baskets avec la marque américaine de chaussures Skechers, qui privilégie le confort.

Talita Von Furstenberg, coprésidente de DVF, a déclaré au Jing Daily : « Les collaborations permettent de s’aventurer dans de nouvelles catégories de produits, en particulier pour nous qui ne faisons que des vêtements pour femmes. Je pense que c’est un moyen de se faire connaître et d’attirer plus de clients. Je pense qu’il s’agit dans l’ensemble d’une formidable opportunité de croissance. »

Les marques de luxe telles que Dunhill choisissent de ne pas poursuivre leur croissance de cette manière parce qu’elles ne le jugent pas nécessaire. En outre, la dilution du luxe haut de gamme que les croisements de marques haut de gamme ou bas de gamme sont susceptibles de créer est considérée comme ne valant pas l’élargissement de la base de consommateurs.

Lorsque Jing Daily a demandé à Lee Jeans pourquoi elle sortait autant de produits en partenariat avec des marques comme Be@rbrick (2023), The Hundreds et Engineered Garments, Joe Broyles, vice-président chargé des collaborations internationales, a expliqué qu’il s’agissait d’atteindre de nouveaux publics et d’accroître la notoriété sur les marchés locaux.

« Une collaboration réussie est une collaboration qui a attiré l’attention des médias, qui a permis à Lee de se faire connaître et d’attirer de nouveaux consommateurs, et qui a élargi notre empreinte », explique M. Broyles.

On pourrait faire valoir que les noms patrimoniaux n’ont pas besoin de susciter une plus grande prise de conscience parce qu’ils sont déjà connus de tous. Cependant, selon M. Broyles, un autre attrait de la collaboration réside dans la manière dont les codes maison existants peuvent être réimaginés.

« Bien que chaque collaboration soit unique, toutes s’appuient sur des pièces emblématiques de Lee. En tirant parti de ces pièces originales, nous sommes en mesure de continuer à recadrer la marque d’une manière nouvelle tout en restant ancrés dans notre héritage. Le mélange d’un clin d’œil à l’héritage et de conceptions nouvelles nous aide à continuer d’évoluer », déclare M. Broyles.

En fin de compte, les collaborations donnent l’impulsion nécessaire à l’évolution et à la nouveauté du design. Par conséquent, les marques de luxe qui choisissent d’éviter cette approche font davantage confiance à leur héritage qu’aux collisions de logos qui attirent l’attention et à la conception de produits cobrandés.

En 2023, faire cavalier seul est devenu un luxe, car peu de marques survivraient sans les avantages des collaborations.

Les avantages l’emportent sur les inconvénients. En fait, les meilleures collaborations font le contraire de la dilution, en accentuant les caractéristiques existantes d’une marque qui n’auraient peut-être pas été reconnues auparavant.

L’attrait principal de toutes les collaborations réside dans le fait qu’elles sont devenues un moyen instantané pour les marques établies d’atteindre les jeunes consommateurs, qu’il s’agisse de la collaboration de Fendi avec Heytea pour une activation ludique en Chine ou de l’association virale de Gucci avec Palace.

À une époque où la durée d’attention est de plus en plus courte, où les fils d’actualité sont sursaturés et où les sous-cultures se développent, les marques doivent unir leurs forces pour créer des conversations. Certaines ont choisi de s’appuyer sur de fréquentes collections cobrandées, mais la plus grande souplesse consiste peut-être à se tenir à l’écart de la mêlée.