Qui fait les achats de luxe en Arabie saoudite ? Voici ce qu’en dit le dernier rapport de The Future Laboratory.

Dans le cadre de Vision 2030, l’Arabie saoudite entre dans une nouvelle ère d’innovation, d’entreprise et d’ouverture, qui fera du royaume une plaque tournante du luxe au Moyen-Orient.

« Je veux que l’Arabie saoudite devienne le premier marché du luxe au monde, qu’elle soit vraiment en tête », a déclaré le prince Bandar bin Saud bin Khalid Al Saud dans un rapport. « Nous avons ce qu’il faut. Je ne pense pas que nous manquions de volonté, ni d’imagination, ni d’ambition ».

Le moteur de cette croissance est l’augmentation du nombre de consommateurs aisés dans le pays, qui rehaussent les normes en matière de marques de luxe et d’expériences sur mesure, ainsi que l’autonomisation des femmes et l’importance de la population des jeunes de moins de 30 ans.

Ces conclusions sont présentées dans un nouveau rapport intitulé « New Codes of Luxury in Saudi Arabia » (Les nouveaux codes du luxe en Arabie saoudite), publié hier par le cabinet de conseil en prévision des tendances The Future Laboratory (Le laboratoire du futur). L’étude se penche sur l’évolution des préférences des consommateurs saoudiens en matière de luxe et sur la manière dont les marques peuvent aborder ce marché en plein essor.

Les ultra-riches saoudiens très exigeants

Selon Euromonitor International, l’Arabie saoudite devrait compter 203 000 millionnaires d’ici 2030. Par ailleurs, le nombre d’individus ultra-riches disposant d’un patrimoine net supérieur à 30 millions de dollars devrait augmenter de 10,4 % en 2024, selon Knight Frank.

Ces consommateurs, comme leurs homologues du monde entier, ont les exigences les plus élevées à l’égard des marques. Ils voyagent beaucoup, sont bien éduqués et effectuent souvent leurs achats de luxe en dehors du royaume, ce qui leur permet de découvrir les meilleures expériences de luxe à travers le monde.

« Bien qu’une certaine valeur soit encore accordée au statut et au luxe manifeste, la situation est en train de changer », a déclaré Chris Sanderson, cofondateur de Future Laboratory, lors d’un séminaire en ligne organisé hier pour présenter le rapport. « L’époque de l’étalage ostentatoire de la richesse est révolue, au profit de la vie privée, du savoir-faire commercial et de l’hyperpersonnalisation. »

L’époque de l’étalage ostentatoire de la richesse est révolue, au profit de la vie privée, du savoir-faire du marché et de l’hyperpersonnalisation.

Dans une enquête menée auprès de ressortissants saoudiens, 60 % de ceux qui gagnent plus de 266 000 dollars (1 million de SAR) ont déclaré que les offres personnalisées influençaient considérablement leur décision de s’engager auprès d’une marque ou d’un service de luxe. Cet engouement pour la personnalisation s’étend également aux services : 42 % des personnes appartenant à cette tranche de revenus déclarent utiliser des services de luxe de type conciergerie au moins une fois par mois.

Comme l’écrit Georgia Fendley, fondatrice de l’agence de design de luxe Construct, dans le rapport : « À ce niveau de luxe, nous nous adressons à un seul public. Nous essayons donc d’éviter de penser à un groupe démographique ».

Pour les marques, cela signifie créer des « moments où l’on ne peut pas acheter de l’argent ». Piaget, par exemple, a organisé un concert en plein air dans le désert d’AlUla, invitant ses clients très importants (VIC) à faire la fête aux côtés du président de la société, Yves Piaget, et de l’ancien PDG, Chabi Nouri.

Les femmes saoudiennes au travail

Les femmes saoudiennes sont en train de devenir un groupe crucial de consommateurs de produits de luxe à mesure que la Vision 2030 accroît leur participation à la main-d’œuvre. L’Arabie saoudite a en effet délivré 139 754 nouvelles licences commerciales à des femmes en 2021.

« Lorsque nous parlons de luxe, les femmes ne travaillaient pas ou n’étaient pas en mesure de travailler comme elles le font aujourd’hui ; elles ne pouvaient pas ramener la somme d’argent à la fin du mois », a déclaré Jana Bader, consultante en marketing stratégique et en vente au détail en Arabie saoudite, dans le cadre du webinaire. « Mais aujourd’hui, ils sont jeunes et beaucoup d’entre eux ne sont pas mariés. Elles se disent alors : « Super, construisons quelque chose pour moi ».

Leur pouvoir d’achat n’est pas à négliger. Les femmes d’Arabie saoudite sont en tête du palmarès mondial des dépenses en maquillage et en soins de la peau, tandis que les femmes de la région du Golfe dépensent en moyenne 55 % de plus que les hommes dans l’industrie de la beauté. Elles alimentent également l’expansion de diverses catégories de produits, notamment dans le secteur automobile (les femmes ont obtenu le droit de conduire en 2017), ce qui a donné lieu à la mise sur le marché de voitures plus petites et plus élégantes.

Leur rôle croissant dans la sphère publique a également multiplié les occasions d’exprimer leur personnalité et leur créativité à travers leurs achats.

« Auparavant, les catégories de produits clés pour les femmes étaient principalement les tenues de soirée, les accessoires et les bijoux fins », a déclaré Rachel Ingram, co-directrice générale de l’agence de stratégie de luxe Folk, citée dans le rapport. « Aujourd’hui, l’Arabie saoudite s’intéresse davantage aux marques contemporaines, au prêt-à-porter et à l’athlétisme, car les gens s’habillent pour des occasions différentes. Ils s’habillent pour le travail ».

La jeunesse saoudienne, fière de son pays

Avec 63 % de sa population âgée de moins de 30 ans, l’Arabie saoudite est en passe de devenir l’un des marchés de la génération Z et de la génération Alpha les plus importants au monde.

Il s’agit d’une génération guidée par le numérique, 46 % des Saoudiens aisés âgés de 18 à 34 ans achetant principalement des produits de luxe en ligne. Il s’agit également d’une « génération de la socialisation », où le shopping est un passe-temps majeur, a déclaré Skye Fisher, responsable de l’expérience, Mohammed Bin Salman Nonprofit City, au cours du webinaire.

Bien qu’ils adoptent les tendances mondiales et préfèrent largement les marques de luxe européennes, 95 % des membres de cette cohorte pensent qu’il est important que les marques soutiennent les entreprises saoudiennes et s’engagent auprès d’elles, et qu’elles célèbrent le design local. Cela pourrait se traduire par des collections localisées ou des offres saisonnières spéciales pendant le Ramadan, le mois de jeûne islamique.

« Les jeunes Saoudiens veulent respecter leur culture et vivre leur culture, mais ils veulent être globaux. Ils veulent s’assimiler au reste du monde », ajoute M. Fisher dans le rapport.

Briser les stéréotypes

Lors du webinaire du 20 février, Mme Sanderson a invité les participants à « oublier les notions traditionnelles et les stéréotypes de ce que vous pensez être un consommateur de luxe en Arabie saoudite et à reconnaître plutôt la réalité du marché saoudien du luxe, qui est axé sur les femmes, les jeunes et les personnes très exigeantes ».

Les consommateurs saoudiens ne se concentrent plus uniquement sur l’ostentation et la haute visibilité. Ils privilégient plutôt l’innovation, la personnalisation et l’intégration transparente de la technologie, avant même l’exclusivité et la disponibilité limitée.

Dans les trois principaux groupes de consommateurs, les Saoudiens veulent des marques internationales qui s’alignent sur leurs valeurs, qu’il s’agisse de défendre l’émancipation des femmes, de célébrer l’artisanat local et les ingrédients traditionnels ou d’offrir des produits durables, halal et adaptés au climat.

Les marques qui souhaitent exploiter le marché saoudien doivent abandonner les stratégies des années passées et adopter le consommateur d’aujourd’hui. L’avenir de l’Arabie saoudite et, par extension, du Moyen-Orient est en train de se dessiner sous nos yeux, et les nouveaux codes du luxe qui en découleront se répercuteront sans aucun doute sur l’ensemble de l’industrie mondiale.