L’analyse des dépenses hors taxes des voyageurs chinois révèle que l’Europe arrive en tête pour les achats de luxe, tandis que l’APAC est la destination préférée pour les achats de montres et de bijoux de grande valeur.

Ce qui s’est passé

L’Asie Pacifique (APAC) a reçu la plus grande part des dépenses détaxées des voyageurs chinois en 2023, soit 60 % contre 40 % pour l’Europe continentale. Mais pour les plus gros dépensiers du pays, l’Europe a régné en maître, selon un nouveau rapport du fournisseur suisse de services de détaxe Global Blue.

En Europe, 84 % des dépenses hors taxes des voyageurs chinois ont été effectuées dans les catégories des produits de luxe et exclusifs, contre 47 % dans la région APAC, où la majorité des dépenses ont été effectuées dans les catégories des produits de style de vie et des marques haut de gamme.

Globalement, la récupération des dépenses hors taxes par les voyageurs chinois a été la plus importante chez les personnes très riches. Une récupération de 62 % a été constatée pour les personnes fortunées qui dépensent entre 20 000 et 70 000 euros par an en achats détaxés. Par ailleurs, les personnes très fortunées qui dépensent plus de 70 000 euros par an en achats détaxés ont bénéficié d’un taux de récupération remarquable de 77 %.

Le Japon est resté la première destination pour les dépenses des touristes chinois, grâce à sa proximité géographique avec le continent, à des délais de traitement des visas plus rapides et à un yen plus faible. Les voyageurs chinois ont dépensé deux fois plus en moyenne au Japon l’année dernière qu’en 2019. Cependant, la France est restée la première destination pour les acheteurs de luxe chinois à l’étranger.

Notre point de vue

Plusieurs facteurs empêchent une reprise complète des dépenses à leur niveau d’avant la pandémie, notamment la longueur des délais de traitement des visas, la diminution des possibilités de voyages de groupe et l’augmentation des coûts en Europe. Toutefois, ces derniers chiffres indiquent que la croissance s’accélère, tirée par les voyageurs fortunés, ce qui est une bonne nouvelle pour les marques de luxe.

La reprise la plus lente a été observée chez les Chinois classés dans la catégorie des acheteurs aisés ou ambitieux, qui dépensent jusqu’à 20 000 euros (21 632 dollars) à l’étranger.

L’Europe a connu une légère augmentation du nombre d’acheteurs chinois en termes de valeur. Les Chinois fortunés qui se sont rendus en Europe ont dépensé en moyenne 3 450 euros (3 731 dollars), soit près de 33 % de plus qu’en 2019. Paris et Milan ont occupé les deux premières places pour les touristes chinois.

La maroquinerie et les sacs ont été les articles de luxe dur les plus populaires, suivis par le prêt-à-porter, puis par les montres et les bijoux.

Dans la région APAC, les grands magasins, les parfums et les vêtements de sport ont attiré le plus grand nombre d’acheteurs chinois, suivis par la maroquinerie, l’habillement, l’horlogerie et la bijouterie.

Il est intéressant de noter que les acheteurs chinois ont choisi l’Asie plutôt que l’Europe pour s’offrir des montres et des bijoux de grande valeur. La dépense moyenne en Asie dans cette catégorie était de 6 200 euros (6 706 $), contre 5 400 euros (5 840 $) en Europe.

Global Blue prévoit une recrudescence des achats chinois en Europe cette année, à mesure que les délais de traitement des visas se raccourcissent, que la capacité des vols augmente et que l’inflation s’affaiblit en Europe. Les détaillants et les marques continuent d’attendre avec impatience.