Le vieillissement de la population stimule la demande, transforme les plateformes et ouvre la voie à un segment de marché en pleine croissance mais encore sous-exploité.

Récemment, un soir, la créatrice de contenu sud-coréenne Ava Lee, connue sur Internet sous le nom de @Glowwithava, a filmé sa dernière routine de soins de la peau — mais ce n’est pas elle qui est au centre de l’attention.

Au contraire, la caméra se tourne vers sa mère.

À plus de 60 ans, la mère d’Ava Lee présente son rituel quotidien avec une aisance acquise par la pratique, le teint visiblement éclatant. La vidéo attire rapidement l’attention, non seulement parmi les 927 000 abonnés d’Ava Lee sur Instagram, mais aussi sur la plateforme sociale chinoise Xiaohongshu (également connue sous le nom de RedNote), où les utilisateurs analysent chaque étape de la routine. Sa mère a depuis lancé son propre compte, @Jelloskinmom, qui compte plus de 12 900 abonnés sur Instagram — un chiffre modeste selon les normes des influenceurs, mais remarquable pour une tranche d’âge longtemps négligée par l’industrie de la beauté.

L’attrait est immédiat. Pour le jeune public, c’est une preuve inspirante de ce à quoi peut ressembler le vieillissement. Pour les spectateurs plus âgés, c’est quelque chose de plus rare : une représentation.

Sur toutes les plateformes, on observe une dynamique similaire. Des tutoriels sur Xiaohongshu aux livestreams sur Douyin, les créateurs plus âgés gagnent discrètement en influence, partageant leurs connaissances en matière de soins de la peau et leurs routines personnelles. Les sections de commentaires regorgent de questions — posées par des pairs en quête de conseils, ou par des utilisateurs plus jeunes s’exprimant au nom de leurs parents.

Derrière ces échanges en apparence informels se cache un changement structurel. L’économie chinoise de la beauté « silver », autrefois marginale, passe au premier plan.

L’essor de la beauté « silver » : le prochain moteur de croissance de la Chine

Pendant des années, l’industrie chinoise de la beauté s’est concentrée sur la génération Z, les cycles de tendances et le renouvellement des catégories axées sur la jeunesse. Mais un changement plus discret se dessine sur des plateformes telles que Douyin, Xiaohongshu et les canaux WeChat, où des créateurs plus âgés se constituent un public fidèle et redéfinissent la manière dont la beauté est consommée.

La logique du marché devient de plus en plus difficile à ignorer. Le Centre d’information d’État chinois indique que l’économie des seniors du pays a atteint 8 300 milliards de RMB (1 200 milliards de dollars) en 2024 et devrait dépasser les 20 000 milliards de RMB (2 900 milliards de dollars) d’ici 2030. Parallèlement, la population chinoise âgée de 60 ans et plus s’élevait à 310,3 millions de personnes à la fin de 2024, soit 22 % de la population totale.

Le secteur de la beauté pour les seniors s’impose comme une part importante de ces dépenses. Les données d’Alibaba montrent que le GMV (valeur brute des transactions) du secteur de la beauté pour les seniors a atteint 44,1 milliards de RMB (6,4 milliards de dollars) en 2024, tandis que des enquêtes menées auprès de consommateurs âgés de 50 à 70 ans dans les grandes villes révèlent que 100 % d’entre eux utilisent des produits de soin de la peau, 23 % d’entre eux dépensant plus de 4 000 RMB (580 dollars) par an.

« L’économie chinoise de la beauté pour seniors est un véritable moteur de croissance que les marques ne peuvent ignorer », déclare Hwee Chung, directrice des études sur le secteur de la beauté en Chine chez Worldpanel. « Non seulement la population vieillit, mais la participation et les dépenses sont toutes deux en hausse. Les dépenses moyennes des consommateurs de plus de 50 ans ne représentent que 77 % de celles de l’ensemble de la population, ce qui indique un potentiel d’expansion supplémentaire. »

Pourtant, malgré l’attention croissante qu’elle suscite, cette catégorie en est encore à ses débuts — façonnée moins par les groupes de beauté établis que par le commerce social en pleine effervescence.

D’un moment décisif à une histoire de croissance structurelle

La première phase du boom de la beauté pour seniors en Chine a indéniablement été portée par les plateformes. Des marques natives de Douyin telles que Meishi et Kaweiduo se sont rapidement développées en ciblant les acheteurs plus âgés avec des arguments fonctionnels autour de la correction des taches, de la réduction des rides et de l’efficacité des plantes.

Leur croissance a été spectaculaire. Des données tierces montrent que Meishi a généré 1,4 milliard de RMB (203 millions de dollars) de GMV sur les principales plateformes au cours des 10 premiers mois de 2025, soit une hausse de 51 % en glissement annuel, tandis que Kaweiduo a atteint 948 millions de RMB (138 millions de dollars), avec une progression de 758 % sur la même période de 10 mois.

Cette croissance s’explique par un changement fondamental dans la consommation des médias. Un rapport intitulé « The Blue Ocean of New Consumer Power » montre que le taux de pénétration de Douyin chez les utilisateurs âgés de 55 à 59 ans a atteint 76 %, les vidéos courtes devenant le format de contenu dominant. Associé à une distribution guidée par des algorithmes, ce format est devenu le principal moteur d’acquisition pour les marques ciblant les seniors.

« L’économie chinoise des produits de beauté destinés aux seniors passe d’une phase d’essor portée par Douyin à un modèle de croissance structurelle, mais elle n’a pas encore atteint sa pleine maturité », explique Lisa Zhang, analyste du secteur chinois des produits de beauté. « Les fondamentaux de la demande sont solides, puisque l’économie chinoise des produits de beauté destinés aux seniors devrait dépasser les 20 000 milliards de yuans (2 900 milliards de dollars) d’ici 2030, ce qui en ferait l’une des plus importantes au monde. Cependant, la dynamique actuelle reste trop concentrée sur des écosystèmes de commerce de contenu à évolution rapide plutôt que sur une transformation à l’échelle de l’ensemble du secteur. »

Cette distinction est importante. La croissance actuelle se concentre sur un ensemble restreint de plateformes et de stratégies, alors même que la composition démographique des consommateurs est déjà en train de changer.

Miro Li, fondatrice de Double V Consulting, affirme que le marché tel qu’on le voit aujourd’hui n’est qu’une version préliminaire de ce que deviendra le secteur de la beauté pour les seniors. « Il s’agit clairement d’une tendance à long terme, pas seulement d’un phénomène passager », dit-elle. « Mais ce qu’il faut comprendre, c’est que le marché de la beauté pour seniors tel que nous le voyons aujourd’hui sera très différent dans cinq à dix ans. »

À l’heure actuelle, une grande partie du marché est portée par des consommateurs nés dans les années 1960 et 1970 — une génération qui a peu été exposée à l’éducation à la beauté ou à la culture des marques. Cela explique en partie le succès des marques grand public issues de Douyin.

Mais la prochaine cohorte sera différente. « Au cours des cinq à dix prochaines années, la “génération argent” sera de plus en plus composée de consommateurs nés dans les années 1980 et 1990 », explique Li. « Ils savent ce que sont L’Oréal, Estée Lauder et Shiseido. Ils comprennent le concept de marque, acceptent les prix élevés et se soucient réellement de l’efficacité et des ingrédients. »

Les besoins non satisfaits vont au-delà de l’anti-âge

Jusqu’à présent, la demande s’est fortement concentrée sur les soins de la peau, en particulier les produits éclaircissants, correcteurs de taches brunes et anti-rides. Mais l’opportunité la plus importante réside dans l’insuffisance avec laquelle le marché répond à la complexité des besoins des consommateurs vieillissants.

« Il existe encore un écart important en matière de solutions fonctionnelles et spécifiques aux problèmes, adaptées à la peau vieillissante », explique Zhang. « Les consommateurs âgés de 50 ans et plus sont confrontés à des problèmes multiples et qui se chevauchent, notamment la sécheresse, le relâchement cutané et la pigmentation, ce qui nécessite des formulations plus ciblées et holistiques. »

Elle ajoute que des catégories telles que les gerçures cutanées, la sécheresse extrême et la gestion des odeurs restent largement négligées.

Parallèlement, la demande s’étend déjà au-delà des soins de la peau. Les observations sur le terrain révèlent un vif intérêt pour le maquillage chez les consommateurs plus âgés. Les entreprises qui organisent des activités telles que des concours de danse en ligne ou des événements artistiques pour seniors tirent souvent des revenus de services de maquillage sur place, dont les tarifs varient de 150 RMB (22 $) à plusieurs centaines de RMB, plus de la moitié des participants étant prêts à payer.

Sur les réseaux sociaux, cette évolution est de plus en plus visible. Les collectifs « fashion grandma » de Douyin — des groupes de femmes retraitées organisant des défilés et des spectacles — redéfinissent la perception du vieillissement et suscitent un intérêt pour la beauté et l’image de soi.

Les données de la plateforme confirment la rapidité de ce changement. De janvier 2023 à janvier 2024, l’indice des soins de la peau pour les personnes d’âge mûr et les seniors sur Douyin a bondi de 1 550 %, le volume des recherches associées ayant augmenté d’au moins 185,71 %. Des termes tels que « coffrets anti-rides pour les 50-60 ans » sont devenus des mots-clés tendance.

Li souligne également une lacune moins souvent évoquée mais tout aussi critique : la conception des produits. « La conception de produits adaptés aux personnes âgées est encore très peu développée en Chine », dit-elle. « Très peu de marques conçoivent leurs produits en tenant compte des mains plus âgées, d’une vue plus faible ou de textures de peau différentes. C’est une véritable lacune. »

Chung partage cet avis, mais met en garde contre une correction excessive. « Personne ne veut se considérer comme “vieux” », dit-elle. « La conception adaptée aux personnes âgées doit être abordée avec prudence, mais des éléments tels que des polices plus grandes et une ouverture facile peuvent améliorer l’accessibilité. »

Pourquoi les marques natives de Douyin ont pris les devants

La rapidité avec laquelle les marques en marque blanche et celles dirigées par leurs fondateurs se sont imposées a mis en évidence un angle mort structurel du secteur. Les tentatives antérieures des acteurs établis — notamment la gamme PP2A de Shangmei et les marques soutenues par Liby — ont peiné à s’imposer en raison d’un positionnement flou et d’une mauvaise adéquation entre le produit et le marché, certaines ayant même complètement disparu des plateformes grand public.

À l’inverse, les nouveaux venus ont agi avec précision. « Les marques issues de Douyin évoluent plus rapidement car elles sont très ciblées et natives de la plateforme », explique Zhang. « Elles ciblent clairement le segment des seniors et agissent avec précision. »

Li met en avant une dynamique plus émotionnelle. « Leur contenu est plus accessible et suscite davantage d’émotions », dit-elle. « Lorsqu’il y a une personne réelle derrière la marque, quelqu’un à qui on peut s’identifier et qui parle leur langage, cela crée une sorte de confiance et de lien émotionnel que les grandes marques internationales ne peuvent tout simplement pas reproduire facilement. »

Cette confiance se construit souvent grâce à des récits menés par le fondateur — un modèle qui s’est avéré particulièrement efficace auprès des consommateurs plus âgés, qui ont à la fois du temps et sont soucieux du rapport qualité-prix.

Au-delà des discours « anti-âge »

À mesure que le marché évolue, les stratégies de marque sont elles aussi contraintes de s’adapter.

« Le changement majeur consiste à passer de la perception de l’âge comme un défaut à celle d’un segment de consommateurs distinct, doté de ses propres esthétiques et besoins », explique Zhang. « Les marques qui s’imposent s’éloignent des discours « anti-âge » pour se concentrer plutôt sur la fonctionnalité, la représentation et l’adéquation avec le mode de vie. »

Cette évolution s’inscrit dans une tendance plus large du secteur. En 2025, L’Oréal a lancé son concept « Beauty of Longevity », redéfinissant la beauté comme faisant partie d’une vie plus longue et plus saine plutôt que comme quelque chose à inverser ou à dissimuler.

Chung confirme cette évolution générationnelle. « Les marques doivent cesser de croire que les consommateurs seniors d’aujourd’hui sont les mêmes qu’il y a dix ans », explique-t-elle. « Ceux qui sont nés à la fin des années 1970 atteignent aujourd’hui la cinquantaine. Ils sont actifs, informés et aisés. »

Dans le même temps, les réseaux sociaux accélèrent une refonte culturelle. Les influenceurs seniors redéfinissent les normes de beauté, en proposant un contenu qui semble plus accessible — et souvent plus convaincant — que celui des jeunes influenceurs.

Un avenir multicanal se dessine

Pour l’instant, Douyin et le livestreaming restent dominants, soutenus par les canaux WeChat. Mais le paysage évolue.

Li s’attend à ce que Xiaohongshu gagne en importance à mesure que les utilisateurs plus jeunes et plus éduqués atteignent l’âge de la 50e année. « La base d’utilisateurs de la plateforme vieillit déjà », dit-elle. « À mesure que cette cohorte entre dans la catégorie des 50 ans et plus, l’environnement plus soigné et axé sur la communauté de Xiaohongshu pourrait mieux lui convenir. »

Les canaux hors ligne resteront également pertinents, en particulier dans les catégories où la confiance est primordiale. Parmi celles-ci, la vente au détail en pharmacie se distingue comme un moteur de croissance potentiel.

« Les pharmacies en Chine ont une couverture incroyable », explique Li. « On en trouve dans tous les quartiers, et elles inspirent un sentiment d’autorité et de confiance que peu d’autres canaux de vente au détail peuvent égaler. »

Un marché toujours en transition

Malgré son ampleur et son dynamisme, le marché chinois des produits de beauté destinés aux seniors est encore en pleine évolution. Des lacunes persistent au niveau des produits, le développement des marques est encore à la traîne, et une grande partie de la croissance actuelle se concentre sur un ensemble restreint de canaux à fort taux de conversion.

Mais la direction à suivre est claire. L’opportunité n’est plus théorique. Cependant, pour la saisir, il faudra faire plus que simplement reconditionner les produits existants ou courir après un trafic à court terme. Il faudra opérer un recentrage plus profond : considérer les consommateurs plus âgés non pas comme une réflexion après coup, mais comme une force distincte, en pleine évolution et de plus en plus influente, qui façonne l’avenir de la beauté en Chine.