Les marques de luxe en alerte : pourquoi vos clients les plus fidèles rompent d’abord

Une connaissance, qui se décrit comme l’une des meilleures clientes de Chanel, m’a raconté l’histoire suivante. Après avoir été cliente pendant des années et avoir acheté des dizaines de sacs et des centaines de pièces de mode chez la marque de luxe française, elle a ouvert l’un de ses nouveaux sacs et a découvert un défaut : selon ses termes, quelque chose de collant se trouvait à l’intérieur. Elle s’est rendue au magasin pour retourner le sac. La réponse du vendeur a été la suivante : « Non, nous ne faisons pas d’échanges, seulement des réparations. »

Pour ma connaissance, c’était inacceptable. Elle a laissé le sac au comptoir, a fait demi-tour et est partie. Elle n’a plus jamais rien acheté chez Chanel depuis ce jour. Et elle a probablement raconté son histoire à des centaines de personnes. Cet incident montre quelque chose de remarquable : une personne qui n’est pas seulement loyale envers une marque, mais en fait, l’une des clientes les plus fidèles vient de rompre à cause d’un seul incident. Elle ne s’est pas sentie valorisée ; pire encore, elle s’est sentie trompée par la marque.

Compte tenu de l’excellente réputation de Chanel en matière de service à la clientèle et des formations approfondies que reçoivent ses vendeurs, il y a une leçon à tirer : si même leurs clients les plus fidèles peuvent partir après un seul incident, le risque pour les autres marques de luxe dont la formation du personnel est moins rigide est encore plus élevé. Et en ces temps de pénurie mondiale de personnel expérimenté en contact avec les consommateurs, le risque de rupture avec les meilleurs clients est élevé.

La question est de savoir pourquoi ce sont les clients les plus fidèles qui se séparent en premier. La réponse est relativement simple. Je compare souvent la relation entre un client de luxe et une marque de luxe à une relation amoureuse. Les marques de luxe, si elles sont bien gérées, apportent une valeur extrême aux clients. Elles créent donc une telle désirabilité que les clients tombent amoureux de la marque. C’est la terminologie exacte que les participants à mes masterclasses utilisent souvent lorsque je leur demande pourquoi ils achètent une certaine marque de luxe. « Je suis tombé amoureux de cette marque » est une réponse typique.

Lorsqu’une personne vit une relation amoureuse et que son partenaire ne montre pas d’intérêt, ne soutient pas l’autre dans une situation vulnérable ou, pire encore, semble le tromper, la rupture est probable. Et le même principe s’applique entre un client de luxe amoureux d’une marque et une marque qui semble ne pas s’en soucier, même momentanément. Cela explique pourquoi vos clients les plus fidèles, ceux qui sont les plus amoureux de votre marque, seront les premiers à rompre avec vous.

Et comme dans notre exemple ci-dessus, les ruptures ne sont généralement pas belles à voir. Les clients ne se contentent pas d’arrêter d’acheter, ils le disent à tous leurs amis. Et même après des années, ils ressentent encore de la colère et de fortes émotions négatives. Lorsque j’ai demandé aux participants à un projet de décrire des histoires personnelles de rupture avec des marques, tout d’abord, tout le monde en avait une. Deuxièmement, tous sont devenus passionnés, émotifs et même agités en décrivant ce qui s’est passé, même si l’incident remonte à plusieurs années. Troisièmement, aucune personne ayant vécu une rupture avec une marque n’est jamais revenue – sauf si la marque a immédiatement réagi et rectifié la situation.

Pour réparer la rupture d’une marque, une action en temps réel est nécessaire. Mais cela nécessite de détecter en temps réel le sentiment de chaque client, ce que très peu de marques font suffisamment. Et ce n’est souvent pas une question de données. Par exemple, un restaurant pourrait facilement installer un logiciel qui analyse les pourboires et envoie un message en temps réel au gérant du restaurant chaque fois qu’un pourboire est inférieur au niveau attendu. Le gérant pourrait alors contacter les clients pendant qu’ils sont encore là et vérifier s’il y a eu un problème.

La plupart des entreprises disposent de points de données qui leur permettraient de comprendre les moindres changements de comportement de leurs meilleurs clients. Mais la plupart ne les utilisent pas suffisamment ou sont incapables de les analyser assez rapidement. Étant donné que vos clients les plus fidèles sont aussi les plus rentables, sous-estimer la facilité avec laquelle vous pouvez les perdre peut faire courir un risque important à beaucoup d’entre eux.

Désigné comme l’un des « cinq principaux leaders d’opinion mondiaux du secteur du luxe à suivre », Daniel Langer est le PDG de la société Équité, spécialisée dans la stratégie des marques de luxe, de l’art de vivre et de la consommation, et professeur exécutif de stratégie et de tarification du luxe à l’université Pepperdine de Malibu, en Californie. Il conseille de nombreuses grandes marques de luxe dans le monde, est l’auteur de plusieurs livres à succès sur la gestion du luxe, est un conférencier de renommée mondiale et organise des masterclasses sur l’avenir du luxe, les perturbations et le métavers du luxe en Europe, aux États-Unis et en Asie.