Le marché chinois des jeux AAA dépassant celui des États-Unis, la mode de luxe se trouve confrontée à une nouvelle frontière pour courtiser les consommateurs chinois férus de numérique. Mais les marques sont-elles prêtes à franchir le pas ?

Il y a une trentaine d’années – à une époque où la diversité, l’équité et l’inclusion étaient moins présentes – l’industrie de la mode de luxe était confrontée à l’essor de la musique hip-hop. Les marques devaient-elles l’adopter ? Certaines craignaient même que cette association ne dilue leur image prestigieuse.

Le même dilemme s’est posé dans les années 2010, lorsque le streetwear a pris son essor dans le grand public. Était-il acceptable de mettre des baskets et des sweats à capuche sur les podiums ? En fin de compte, la réponse a été un « oui » retentissant. Mais il a fallu quelques pionniers et figures cultes pour que le reste de la population s’y rallie.

Au cours des cinq à dix dernières années, la même chose s’est produite dans le domaine des jeux. Les premiers à l’avoir adopté, comme Gucci et Balenciaga, disposent d’équipes dédiées qui s’occupent d’un large éventail d’initiatives en matière de jeux. Au lieu de coups d’éclat ponctuels, le jeu est devenu un canal permanent pour ces maisons de luxe, de la même manière que les sweats à capuche et les baskets sont un élément essentiel des collections de mode de luxe et que les artistes hip-hop apparaissent régulièrement dans leurs campagnes et leurs défilés.

Le hip-hop et le streetwear sont nés aux États-Unis et dominent toujours en termes de taille de marché. Les jeux (bien qu’apparus aux États-Unis) ont donné naissance à d’autres mastodontes culturels et commerciaux, notamment en Chine.

Que les jeux commencent

Selon Goldman Sachs, le marché chinois des jeux vidéo devrait atteindre 45 milliards de dollars. Pourtant, comme l’a rapporté le Jing Daily en début d’année, les marques de mode de luxe n’ont pas encore pleinement saisi cette opportunité. Il y a certainement des cas remarquables où des mini-jeux apparaissent sur QQ et WeChat en même temps que des campagnes et des défilés de mode locaux. Mais lorsqu’il s’agit de jeux Triple A, la progression est plus lente.

Honor of Kings est peut-être l’exception, mais à quelques exceptions près. Ce jeu de bataille en ligne multijoueurs (MOBA) compte 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Cela en fait le jeu numéro 1 au monde en termes d’utilisateurs actifs quotidiens. Pour mettre les choses en perspective, Roblox – un jeu dans lequel des marques de mode de luxe comme Gucci, Givenchy, Coach et bien d’autres créent régulièrement des expériences – ne compte que 79,5 millions de joueurs.

Bien sûr, la portée n’est pas le seul critère de réussite des partenariats avec les marques, mais Honor of Kings n’a réussi à attirer que des marques occidentales comme Burberry et Bvlgari par le passé. Et oui, ces deux marques sont devenues politiquement controversées en Chine, mais cela ne devrait pas décourager les autres, d’autant plus qu’Honor of Kings n’est en aucun cas un jeu exclusif à la Chine. Il est très populaire en Corée du Sud, au Japon, en Europe et aux États-Unis.

Jeux populaires

Honor of Kings est l’exemple le plus évident, mais qu’en est-il de Genshin Impact ou de la récente explosion de Black Myth : Wukong – deux jeux qui ont attiré d’importantes bases de fans dans le monde entier ? En outre, comment les marques de mode de luxe devraient-elles commencer à envisager de se lancer dans ces jeux ?

« Tout commence par cette question : Quelle est la valeur ajoutée que j’apporte à ce jeu et, inversement, quelle est la valeur ajoutée qu’il apporte à ma marque ? », explique Megan Cheong, directrice de compte de la plateforme de données métaverses Geeiq. Cheong travaille fréquemment avec certaines des plus grandes marques de mode de luxe (par exemple Gucci) sur leurs stratégies d’activation de jeux.

Normalement, dit Cheong, la réponse prend deux formes. La première est virtuelle. Dans des jeux comme Honor of Kings et Genshin Impact, cette voie est la plus logique. Ces deux jeux sont gratuits (F2P) et leur narration n’est pas linéaire, ce qui signifie qu’ils vendent beaucoup d’objets dans le jeu pour permettre aux joueurs de se styliser et d’avancer dans le jeu. Cela a moins de sens pour un jeu comme Black Myth : Wukong, un jeu linéaire se déroulant à une époque où la plupart des marques de mode de luxe n’existaient pas encore.

« Le jeu suit une histoire ancienne sur le roi des singes. Les marques devraient donc trouver quelque chose d’extrêmement authentique, ou faire quelque chose d’extrêmement conscient de soi, presque en s’en moquant », explique M. Cheong. La première solution pourrait fonctionner pour une marque comme Loewe, qui a fait ses preuves en matière de référence à l’artisanat chinois ancien. La seconde voie, celle de l’humour, risque de provoquer les internautes chinois en matière d’héritage culturel. Cela n’a pas empêché certains moddeurs (c’est-à-dire des passionnés qui modifient le code des jeux pour en changer la jouabilité ou l’esthétique) d’intégrer CJ de GTA San Andreas dans le jeu, mais « il est compréhensible que les marques de mode de luxe soient moins intéressées par ce genre d’initiative », explique M. Cheong.

La valeur peut également être ajoutée sous forme physique. « La plupart des éditeurs de jeux n’ont pas du tout la composante physique que possèdent les marques de mode de luxe. D’un point de vue pratique, c’est quelque chose qui peut être considéré comme une grande valeur ajoutée pour les éditeurs et les fandoms de leurs jeux », ajoute M. Cheong.

Collaborations intersectorielles

Honor of Kings, Genshin Impact et Black Myth : Wukong en ont tous fait l’expérience, mais aucun ne concerne la mode de luxe. Honor Of Kings, par exemple, a connu un grand succès grâce à sa collaboration avec Mac Cosmetics, qui a sorti des rouges à lèvres et des palettes de maquillage inspirés des personnages les plus populaires du jeu.

Cette collaboration a fonctionné en grande partie parce que Honor of Kings n’aurait pas eu la crédibilité (ou les ressources) nécessaire pour créer des collections de maquillage. La mode peut apporter cette même crédibilité. Imaginez que l’un des personnages célèbres de Genshin Impact, comme Raiden Shogun, ait une collection Heaven By Marc Jacobs. Leurs esthétiques sont suffisamment proches pour justifier un croisement, mais suffisamment différentes pour innover. Après tout, les collaborations les plus percutantes trouvent l’équilibre parfait entre surprise et sens.

Les meilleurs partenariats entre la mode de luxe et les jeux vidéo mêlent harmonieusement le physique et le virtuel. L’une des plus récentes est sans doute la collaboration Overwatch 2 x Gentle Monster, qui a donné naissance à des lunettes numériques et physiques, à des skins dans le jeu et à des défis de filtrage sur TikTok. Ces types de partenariats dynamiques s’étendent aux différents coins du spectre des consommateurs – par exemple, le consommateur de Gentle Monster qui s’intéresse à la mode pourrait préférer les défis de filtrage et les lunettes physiques, tandis que le consommateur d’Overwatch 2 qui s’intéresse au jeu pourrait préférer les skins.

Hélas, de nombreuses marques de mode de luxe résistent encore à ces partenariats. Il est compréhensible que les marques de mode de luxe soient sceptiques quant à la viabilité commerciale de partenariats avec des titres AAA chinois, alors que les restrictions concernant les heures de jeu et les investissements semblent se resserrer. Mais l’impact de ces partenariats dépasse les frontières chinoises.

Les trois jeux évoqués ont un public de plus en plus large en dehors de la Chine, qu’il s’agisse de la diaspora chinoise ou de joueurs non chinois.

Les marques de mode de luxe devraient envisager des partenariats qui respectent la propriété intellectuelle de l’éditeur du jeu et tirent parti d’une combinaison de points de contact physiques et virtuels. Tout comme le hip-hop et le streetwear se sont révélés être de précieux contributeurs à l’espace de la mode de luxe en Chine et au-delà, les jeux offrent une piste similaire. Il suffit d’adopter la bonne stratégie.