Les marques de montres de luxe affinent leurs stratégies d’expansion du commerce de détail en Chine en prévision de la reprise du marché dans le courant de l’année.

Bien que les importations de montres suisses en Chine continentale et à Hong Kong aient fortement chuté au premier trimestre 2024, les marques de montres de luxe avancent leurs plans d’expansion dans la région dans l’espoir d’une reprise dans le courant de l’année.

De janvier à mars, les exportations collectives de montres suisses vers la Chine continentale et Hong Kong ont chuté en moyenne de 24 % en glissement annuel, selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse. Suite à cette chute, les États-Unis ont dépassé la valeur combinée des importations de la Chine continentale et de Hong Kong, devenant ainsi le premier importateur de montres suisses pour la première fois en sept ans, malgré une augmentation nominale des importations.

Au cours du premier trimestre 2024, les États-Unis ont importé pour 1,03 milliard de francs suisses (1,13 milliard de dollars) de montres suisses, tandis que la Chine continentale et Hong Kong ont importé un total combiné de 1,02 milliard de francs suisses (1,12 milliard de dollars).

Avant Covid – au premier trimestre 2019 – la valeur collective des exportations de montres suisses vers la Chine continentale et Hong Kong était de 1,17 milliard de francs suisses (1,28 milliard de dollars), soit plus du double de celle des États-Unis, qui s’élevait à 540,9 millions de francs suisses (592,21 millions de dollars).

Une expansion prudente

Le marché du luxe en Chine continentale a connu une reprise modérée après la réouverture des frontières en 2023. Toutefois, d’ici la fin de la décennie, le pays devrait devenir le premier marché mondial du luxe.
Selon un rapport de Bain & Company publié à la fin de l’année dernière, les consommateurs chinois seront en tête de la consommation mondiale du marché du luxe et la Chine continentale contribuera à hauteur de 40 % aux dépenses mondiales de luxe d’ici à 2030. Il est donc impératif pour les marques de luxe d’étendre leurs activités de vente au détail dans la région, malgré l’effondrement actuel du marché.
La marque française de montres et de bijoux de luxe Van Cleef and Arpels suit une stratégie d’expansion prudente en Chine continentale en donnant la priorité au lancement de nouvelles boutiques dans les marchés de luxe développés de l’est et du nord du pays.

En attendant, la marque se tiendra à l’écart de la côte sud de la Chine « en raison de sa proximité avec Hong Kong [un quartier commerçant exempt de taxes] et de l’écart de prix évident », explique Laura Lai, directrice générale de Van Cleef and Arpels, Chine, au Jing Daily.

Van Cleef and Arpels est entré sur le marché de la Chine continentale en 2010 et a ouvert environ deux boutiques par an jusqu’en 2020, date à laquelle il a décidé d’augmenter le nombre d’ouvertures de boutiques à trois ou quatre par an, « parce que les Chinois faisaient leurs achats dans le pays », dit Lai, ajoutant, « et la tendance se poursuit ».

Van Cleef and Arpels ouvrira sa quatrième boutique à Pékin cet été. Elle en possède déjà cinq à Shanghai et, comme le dit Lai, « Pékin et Shanghai sont importantes pour nous car ce sont des centres de voyage populaires et les acheteurs y sont sophistiqués ». Lai ajoute que les ventes dans ces deux villes tendent à façonner les tendances de la consommation de produits de luxe dans le reste de la Chine continentale
Selon Lai, les villes provinciales de plus de 10 millions d’habitants présentent également un potentiel de croissance du marché des montres de luxe en Chine, avec Hangzhou et Nanjing en particulier, qui se sont bien comportées pour Van Cleef and Arpels. La marque ouvrira sa première boutique à Suzhou dans le courant de l’année.

Bulgari, connue pour ses montres Serpenti et Octo Finissimo, augmentera « légèrement » le nombre de ses boutiques en Chine continentale en 2024, selon Antoine Pin, directeur général de la division horlogère de Bulgari.

« Nous devons mieux comprendre le marché et nous ne pouvons pas aller trop vite », explique M. Pin, ajoutant que l’expansion se fera principalement dans les villes de troisième rang. La marque de montres et de bijoux appartenant à LVMH possède déjà quelque 65 points de vente en Chine continentale et 15 à Hong Kong.

Quelle est la « nouvelle normalité » ?

Jusqu’à présent, en 2024, les ventes de Bulgari en Chine continentale et à Hong Kong ont été « correctes ». Pas mal », déclare M. Pin, qui ajoute que le marché se normalise après les fermetures de Covid-19 et la “croissance extraordinaire de la dernière décennie”.

Mais quelle sera la « nouvelle normalité » pour le marché des montres de luxe en Chine continentale et à Hong Kong ?

Selon Antoine Pin de Bulgari, « si la Chine parvient à atteindre les 5% (environ) de croissance (du PIB) dont elle parle sur la base d’un développement adéquat de la consommation, alors nous aurons un avenir extraordinaire devant nous ».

M. Pin ajoute que cette croissance économique augmenterait le pouvoir d’achat de la classe moyenne chinoise : « Ce qui fait le succès de l’industrie du luxe, c’est la classe moyenne. Le volume de montres que nous vendons est important ».

Pour Van Cleef and Arpels, les affaires jusqu’à présent en 2024 ont été « stables et évoluent dans la bonne direction », selon Laura Lai. En ce qui concerne l’avenir, Laura Lai prévoit que les problèmes économiques de 2023 ne changeront probablement pas en 2024, ce qui retardera encore la reprise vers les niveaux prépandémiques que l’industrie du luxe attend.

Toutefois, selon Lai, « ce ralentissement ne devrait pas avoir d’impact sur la consommation de produits de luxe des personnes très fortunées en Chine ».

Lai précise que la clientèle des montres de luxe est déjà importante en Chine continentale. Cependant, Lai prévient que la « nouvelle normalité » pour le marché des montres de luxe en Chine est que « le nombre de nouveaux clients dans ce segment ne sera pas aussi élevé qu’auparavant », ajoutant que la concurrence entre les marques de montres de luxe pour capturer ce public devrait devenir plus féroce dans les mois et les années à venir.