Au cours des quatre dernières décennies, la Chine a connu un parcours économique transformateur et s’est imposée comme un puissant marché de consommation mondial.

Cette évolution a incité les marques de luxe à réévaluer leurs stratégies en fonction des préférences dynamiques des consommateurs chinois, qui exercent une influence sans précédent depuis la montée en puissance du Japon dans les années 1960 ou des États-Unis au début du XXe siècle.

Relativement retardataires sur la scène européenne du luxe dans les années 1980 et 1990, les acheteurs de Chine continentale sont rapidement devenus des consommateurs de luxe avertis sur le plan numérique, soucieux de la marque, sensibles au prix et axés sur la valeur, ce qui représente une énorme opportunité pour les marques en place.

Représentant aujourd’hui environ un quart des ventes de produits de luxe dans le monde, la Chine exerce une influence considérable sur le marché mondial du luxe.

C’est particulièrement vrai sur le marché du luxe pur et dur – en particulier la joaillerie et l’horlogerie – où, après des décennies d’expansion et d’investissement, les marques se trouvent aujourd’hui dans une situation inhabituelle. Les jeunes consommateurs chinois, en particulier ceux nés après 1990, n’ont jamais connu une Chine sans centres commerciaux haut de gamme et boutiques de luxe, et sont plus difficiles à attirer et à fidéliser que leurs aînés.

Cela signifie que les marques mondiales de luxe doivent constamment mesurer et réévaluer leurs efforts de marketing dans un marché qui évolue rapidement, tout en rivalisant avec une marée montante d’horlogers et de marques de bijoux locaux, ainsi qu’avec un marché de l’occasion florissant. Dans le dernier rapport de Jing Daily, nous explorons les défis et les tendances qui façonnent le marché chinois du luxe, des changements générationnels à l’évolution des motivations des consommateurs.

Alors que le marché chinois du luxe continue d’évoluer dans l’ère post-Covid-19, le segment du luxe dur connaît une transformation remarquable. Ce rapport examine en avant-première certaines des tendances clés qui influencent les modes de consommation du nouveau consommateur chinois.

Le développement durable au cœur des préoccupations

Dans le domaine du luxe, la durabilité a dépassé son statut de niche pour devenir une préoccupation centrale pour les consommateurs. Un nombre croissant d’acheteurs, y compris en Chine, privilégient les marques dont la réputation écologique est transparente. Notamment, les consommateurs chinois, traditionnellement peu associés à l’activisme environnemental, affichent aujourd’hui une préférence plus marquée pour les produits axés sur le développement durable que leurs homologues mondiaux.

Par exemple, l’enquête Global Consumer Insights Pulse Survey réalisée par PwC en juin 2022 a révélé que 34 % des consommateurs chinois tiennent compte des actions environnementales d’une entreprise lorsqu’ils prennent des décisions d’achat, contre 29 % aux États-Unis. Cette importance croissante accordée à la durabilité s’étend au marché de la joaillerie de luxe, 86 % des consommateurs de Chine continentale citant l’importance des pierres précieuses d’origine éthique, selon une enquête Altiant réalisée auprès de 100 consommateurs de Chine continentale en avril 2022.

En outre, la pandémie de Covid-19 a accéléré cette évolution du comportement des consommateurs. L’augmentation du pouvoir d’achat des millennials chinois et de la génération Z a contribué à une prise de conscience environnementale accrue, entraînant des différences significatives par rapport à leurs homologues américains et européens. Le secteur du luxe est en train de se transformer, les marques investissant dans des pratiques durables et des chaînes d’approvisionnement transparentes. Toutefois, la mesure dans laquelle la durabilité influence les décisions d’achat sur le marché du luxe pur et dur, en particulier dans le domaine de l’horlogerie, reste un sujet de débat.

La consommation de luxe numérisée, tirée par les milléniaux et la génération Z

Les consommateurs chinois de la génération du millénaire et de la génération Z sont en train de remodeler le marché du luxe pur et dur en adoptant les plateformes de commerce électronique et les canaux officiels des marques. Cette évolution va au-delà de l’habillement et de l’électronique, puisqu’un nombre considérable de ces jeunes consommateurs achètent désormais des montres haut de gamme en ligne. Par exemple, l’étude 2021 de Deloitte indique que 44 % des Chinois interrogés ont acheté une montre en ligne au cours de l’année précédente.

Pour répondre à cette demande croissante, des entreprises de luxe comme Richemont ont noué des partenariats stratégiques avec des plateformes telles que Tmall Luxury Pavilion d’Alibaba, offrant aux consommateurs chinois un nouveau moyen d’accéder à des marques horlogères prestigieuses. L’introduction par la plateforme de l’essayage en 3D et de la diffusion en direct souligne encore la transformation numérique du segment des montres de luxe.

Néanmoins, les changements d’attitude de la culture des jeunes à l’égard du travail et de l’épanouissement personnel pourraient avoir un impact sur le marché du luxe pur et dur, nécessitant une réévaluation des stratégies des marques. Les jeunes consommateurs chinois adoptent des modes de vie qui privilégient les produits et les expériences de luxe, cherchant ainsi à améliorer leur bien-être personnel. L’augmentation du nombre de ménages « à double revenu, sans enfants », résultant d’une planification familiale retardée, a contribué à l’augmentation de la consommation de produits haut de gamme. Cette évolution des modes de consommation constitue une perspective prometteuse pour les marques de luxe en Chine, car elle s’écarte des habitudes de consommation plus conservatrices des générations plus âgées.

La politique gouvernementale influence le marché du luxe

Sous la direction du président Xi Jinping, les politiques gouvernementales visant à accroître la demande intérieure, à promouvoir l’équité et à mettre l’accent sur une croissance centrée sur les personnes ont le potentiel de bénéficier au secteur du luxe dur. La politique de « prospérité commune » introduite en 2021 vise à contrôler l’étalage excessif des richesses et à encourager les personnes et les entreprises à hauts revenus à contribuer davantage à la société. Bien que son impact sur la demande de produits de luxe ait suscité des inquiétudes au départ, la prospérité commune a eu un effet moindre sur le secteur que la pandémie de Covid-19, qui a provoqué une contraction du marché du luxe en 2022. Toutefois, le comportement récent des consommateurs reflète une reprise progressive de la demande.

L’accent mis par le gouvernement sur le développement des régions intérieures et l’encouragement de la croissance économique dans les petites villes pourrait ouvrir de nouvelles bases de consommateurs désireux de faire leurs premiers achats haut de gamme. Des initiatives telles que l’augmentation des revenus disponibles dans des provinces comme le Zhejiang pourraient se traduire par des millions de citoyens chinois disposant d’un revenu discrétionnaire plus élevé, ce qui pourrait profiter aux horlogers de luxe et aux marques de joaillerie.

L’essor des nouvelles richesses en Chine

La Chine continue de connaître une importante création de richesse, avec un doublement prévu des particuliers fortunés entre 2021 et 2026, ce qui place la Chine au premier rang mondial des particuliers fortunés. Il est à noter qu’une grande partie de cette création de richesse se concentre dans les villes de rang inférieur, qui attirent de plus en plus les marques de luxe mondiales. Malgré les perturbations liées au Covid-19 qui ont entraîné une baisse de 10 % du marché du luxe en 2022, les fondamentaux de la consommation de produits de luxe en Chine restent robustes et une reprise de la croissance est attendue en 2023.