Comment la Commission Européenne du Tourisme renoue avec le nouveau voyageur chinois ?

Après une année marquée par l’effondrement de bulles touristiques, l’évolution incessante des réglementations et l’apparition de nouvelles variantes, il faut être courageux pour faire des prédictions sur le marché du tourisme émetteur en Chine. Mais lorsqu’il s’agit d’identifier les caractéristiques des futurs voyageurs chinois en Europe, Eduardo Santander, PDG de la Commission européenne du tourisme (ETC), est plutôt optimiste.

Les circuits en bus qui couvrent une demi-douzaine de pays européens en autant de jours sont révolus, selon Santander, remplacés par un nouveau mode de voyage indépendant, plus lent et axé sur les centres d’intérêt, souvent vers des destinations moins connues. Les données nationales confirment cette évaluation : Trip.com a enregistré une augmentation de 400 % des voyages en petits groupes en 2021 et les provinces rurales telles que le Ningxia et le Xinjiang ont vu les réservations tripler, principalement de la part des voyageurs des années 90 et 2000.

Le moment où l’Europe bénéficiera de ce rajeunissement reste incertain. Le baromètre de l’ETC sur les voyages long-courriers du mois de juin a montré que seulement 53 % des Chinois interrogés sont impatients de voir revenir les voyages à l’étranger et que seulement 26 % se disent confiants pour voyager en Europe, même si cela est autorisé. En attendant, l’ETC renforce ses liens par le biais d’un partenariat stratégique avec l’ITB China, le plus grand salon du voyage interentreprises du pays, en organisant des événements virtuels mettant en relation les membres et les entreprises chinoises et, plus généralement, en réorganisant son approche du plus grand marché touristique du monde.

Cette évolution est décrite dans la stratégie Horizon 2022 de l’ETC, qui vise à compenser les budgets de marketing dérisoires des ONT européennes, la baisse prévue de la part de marché du continent pour les longs courriers d’ici 2035 et son image générique (basée sur les données de recherche sur Internet) en encourageant les destinations à mettre en avant leur attrait de niche et à « se connecter aux passions des gens ».

Dix ans après la première incursion d’ETC en Chine, M. Santander parle de l’accord ITB China et de ce à quoi ressemblera le tourisme thématique pour les acteurs européens.

Comment abordez-vous le marché chinois émetteur étant donné que sa reprise est quelque peu inconnue et incontrôlable ?

De toute évidence, les plus grands défis avant même de commencer à parler de la reprise du tourisme de la Chine vers l’Europe sont l’ouverture des frontières et la reconnaissance mutuelle des certificats de vaccination et de santé numérique. Tous ces facteurs sont entre les mains des gouvernements. L’Europe ayant réussi à relancer les voyages et la mobilité dans toute la région cet été, nous espérons simplement que la coopération avec les autorités chinoises pourra être développée rapidement.

Compte tenu de cette incertitude, que signifie la participation à l’ITB pour les acteurs européens ?

Nous pensons que la participation à l’ITB China est une solution gagnante pour les partenaires européens et chinois. Elle ouvre des possibilités de commerce et d’investissement et jette les bases d’une meilleure coopération et de la compréhension des nouvelles tendances. Nous devons nous concentrer sur l’établissement de relations durables et sur une meilleure compréhension des besoins de chacun, afin de pouvoir nous préparer au redémarrage des voyages internationaux après le COVID, dès que la situation le permettra.

Vous parlez de nouvelles tendances. Quelles sont celles qui ont retenu votre attention sur le marché intérieur chinois ?

La tendance la plus importante que nous observons est l’abandon des voyages de groupe au profit des voyages FIT et semi-personnalisés axés sur des expériences approfondies. Un nouveau modèle de voyage plus conscient et plus lent est en train d’émerger en Chine, en particulier chez les jeunes, férus de technologie et bilingues, qui voyagent hors des sentiers battus. En outre, la conduite autonome et les petits groupes privés vont devenir de plus en plus populaires.

Comment l’ETC aide-t-elle ses membres à entrer en contact avec ces voyageurs chinois indépendants ?

Notre stratégie marketing globale, Horizon 2022, a été créée exactement en fonction de ce nouveau type de voyageur. Elle vise à promouvoir l’Europe à travers trois passions : les villes créatives, la nature et les activités de plein air, et l’histoire. Une approche thématique, plutôt qu’une segmentation géographique, signifie que les produits et les expériences sont prioritaires, plutôt que les destinations. La stratégie vise à attirer les touristes individuels désireux de s’immerger et de partir à l’aventure.

Par exemple, notre premier salon virtuel du voyage en Europe, en avril dernier, a permis aux entreprises européennes d’échanger des idées avec leurs partenaires chinois et de se faire une idée des nouvelles attitudes des Chinois en matière de voyage.

De quelle autre manière la pandémie influence-t-elle les habitudes de voyage des Chinois ?

Les touristes chinois ont toujours attaché de l’importance à la sécurité des voyages et cela n’a pas changé : près de 25 % des voyageurs considèrent la sécurité comme le facteur le plus important dans le choix de leur destination. La flexibilité des réservations de voyage est également plus cruciale qu’auparavant. Les touristes ne veulent pas avoir à se soucier de l’annulation d’une réservation si la situation de pandémie dans une destination de voyage s’aggrave.

Des rapports récents montrent une baisse considérable du temps de réservation en Chine. En 2020, plus de 88 % des réservations d’hôtel en ligne [sur Tongcheng, une plateforme de voyage] ont été effectuées le jour de l’arrivée et plus de 60 % des réservations de vol ont été effectuées trois jours ou moins à l’avance. Les OTA locales ont ajusté les politiques de réservation pour répondre aux attentes des voyageurs et offrir de la sécurité, et les prestataires de voyages européens devront s’adapter à ces nouvelles tendances.

À quoi ressemble un ITB China 2021 réussi ?

À l’heure où l’Europe s’ouvre aux voyages, il est crucial d’intensifier le dialogue entre les partenaires européens et chinois sur les questions urgentes qui nous aideront à entreprendre notre voyage commun vers la relance du tourisme. Nous espérons que nos efforts se traduiront par une plus grande sensibilisation et une plus grande volonté des voyageurs chinois de visiter l’Europe, et qu’ils rendront également l’Europe prête à accueillir les voyageurs chinois le moment venu.