Live Streaming : 7 choses à faire
Le streaming en direct est toujours la tendance la plus en vogue dans les médias sociaux chinois, en particulier dans le commerce électronique axé sur le KOL. Mais, relativement parlant, l’industrie en est encore à ses débuts, avec de la place pour la croissance et de nombreux nouveaux streamers en direct qui frappent à la porte. Les marques sont enthousiasmées par les possibilités du genre et cherchent les meilleures stratégies pour tirer parti du streaming en direct en Chine afin d’obtenir un impact maximal. Voici les sept éléments qui ont permis au streaming en direct de 2020 en Chine de faire son chemin.
Personnalité
Il semble évident qu’une personnalité attirante est presque une condition préalable pour aspirer à devenir animateur. En effet, les plus grandes stars du genre sont des personnages distincts, chacun avec sa biographie et ses attributs qui les aident à se démarquer. Viya Huang a un attrait pour les filles et les grandes soeurs, qui se traduit par son attitude détendue et le sentiment qu’elle s’adresse directement à ses fans. Cette relation l’a aidée à développer une base de fans considérable et, plus important encore, à inspirer un lien profond et confiant entre ses disciples.
« Frère du rouge à lèvres » Li Jiaqi s’appuie sur son expérience dans l’industrie de la beauté pour parler avec autorité et de manière professionnelle. Sans surprise, cette combinaison s’est avérée suffisamment convaincante pour faire de Li l’une des plus grandes ventes de live-streamers, battant des records à gauche et à droite pour les ventes. En revanche, le musicien Siiviba, grâce à son ascension vers la célébrité, est devenu une icône pour les jeunes de toute la Chine, en particulier dans les zones rurales.
Plates-formes
Le choix de la bonne plateforme de streaming en direct est la prochaine étape, et les diffuseurs en direct doivent évaluer les options en fonction de leurs intentions, de leur public cible et de leurs objectifs. Douyin et Kuaishou sont les réseaux sociaux les plus connus et les plus fréquentés en Chine en matière de streaming en direct, ce sont les espaces idéaux pour les futurs KOL. Les utilisateurs de Kuaishou et Douyin sont connus pour le haut degré de confiance et de loyauté dont ils font preuve envers leurs KOL préférés.
La base d’utilisateurs de chaque plateforme est légèrement différente en termes de profil démographique, et les diffuseurs en direct veulent s’assurer que leur public cible est présent sur les plateformes sur lesquelles ils diffusent. Douyin et Kuaishou bénéficient tous deux d’une base de fans importante et diversifiée, mais Kuaishou est célèbre pour sa capacité à capter l’imagination des jeunes dans les villes et les zones rurales de niveau inférieur.
Xiaohongshu est beaucoup plus petite, avec moins de 100 millions d’utilisateurs actifs par mois, mais elle est appréciée pour sa base d’utilisateurs majoritairement féminine. La possibilité de cultiver un public de consommateurs d’opinion clés (KOC) sur une plateforme comme Xiaohongshu est l’une des raisons de son succès.
Taobao Live et JD Live offrent naturellement des intégrations de commerce électronique sophistiquées, mais c’est Taobao Live qui est le gorille de cinq cents livres dans l’industrie. Les diffuseurs en direct qui gèrent également des magasins en ligne ou dont les émissions auront une forte composante de commerce électronique préféreront peut-être explorer ces plateformes.
Attirer des adeptes
La constitution d’une masse critique de téléspectateurs peut être un processus lent, et les hôtes qui bénéficient déjà d’un nombre important d’abonnés en ligne ont certainement un avantage considérable. Par exemple, l’entrepreneur Luo Yonghao, fondateur et PDG de la marque de technologie Smartisan, a acquis plus d’un million de followers dans les trois heures suivant l’ouverture de son compte Douyin. Inversement, les diffuseurs en direct qui n’ont pas de profil public existant ou de public sur d’autres plateformes sociales devront faire le dur travail de construire une audience à partir de zéro.
Trouver un rythme permet de construire la relation du live-streamer avec ses adeptes. De nombreux diffuseurs en direct diffusent leurs émissions tous les jours, et pour cause : les adeptes savent quand se brancher et prennent l’habitude de le faire. Si l’un d’entre eux ne se présente que sporadiquement, ses adeptes risquent de se désintéresser et d’aller voir ailleurs. Les meilleurs diffuseurs de programmes en direct veulent que leurs abonnés soient « collants » et reconnaissent que le fait de maintenir une fréquence d’interaction élevée peut faire toute la différence.
Réalisation de la vente
Un talent pour la vente est indispensable pour les diffuseurs en direct qui veulent vendre et promouvoir des produits via leurs émissions. D’une manière générale, la capacité à présenter professionnellement est essentielle. Cela ne signifie pas que les émissions axées sur la vente doivent être d’un sérieux mortel – en fait, elles doivent être amusantes à regarder – mais l’animateur doit adopter un ton approprié. Par exemple, les animateurs qui diffusent des blagues en direct peuvent être perçus comme peu sincères ou apathiques. Il est peu probable que cette impression incite un téléspectateur à se séparer de son argent.
Les compétences en matière de vente se présentent sous de nombreuses formes, mais nous pouvons les répartir en au moins quelques grandes catégories. La capacité à expliquer le produit de manière claire et autorisée est essentielle. La capacité à mettre en évidence les principales caractéristiques et les points de vente d’un produit de manière concise est plus difficile qu’il n’y paraît. Le présentateur en direct qui montre ses connaissances, son expérience ou son expertise sera plus persuasif, alors qu’un manque apparent de connaissances est un véritable coup de frein. Li Jiaqi est très apprécié pour sa compréhension des produits de beauté, mais même le maître a échoué dans un désastre notoire de diffusion en direct lorsqu’il a approuvé une poêle à frire antiadhésive qu’il n’avait pas pris le temps d’apprendre à utiliser correctement.
Les compétences en matière de diffusion jouent également un rôle dans les compétences d’un vendeur de produits de beauté en direct. L’essence de la vente est la communication, et plus particulièrement l’art de la persuasion. L’utilisation d’un langage clair et sans jargon est une exigence essentielle. Parler avec un style, un rythme ou un ton distinctif peut laisser une impression sur le spectateur. Des phrases d’accroche et des expressions mémorables peuvent également en faire partie – Li Jiaqi est connue pour déployer une série d’exclamations, de « Oh mon Dieu ! » à « Achetez ! Un radiodiffuseur doué a la capacité d’empathie ou d’intelligence émotionnelle pour établir un rapport avec le téléspectateur, même sans le rencontrer. Vendre et promouvoir des produits par le biais de flux en direct est une compétence unique en soi, qu’il s’agisse de créer un nombre d’adeptes ou de relier des promotions sur différents canaux pour les convertir en ventes. Les KOL expérimentés peuvent rapidement appliquer ces compétences au streaming en direct ou à une nouvelle plateforme, mais il faut du temps pour développer ces instincts. Les gens ne réalisent peut-être pas que Viya Huang, par exemple, n’est pas devenue la plus grande star du streaming en direct du jour au lendemain. L’expérience de Viya en matière de vente est très vaste, puisqu’elle a commencé à gérer des magasins de commerce électronique et des magasins de bricolage. Elle fait également ses devoirs, passant un temps incroyable à se familiariser avec les produits qu’elle présente dans ses flux en direct.
Maîtriser le social
Le streaming en direct n’est pas un vide. Les KOL de streaming en direct doivent être présents sur les canaux de streaming non en direct et sur plusieurs plateformes sociales. Austin Li aurait 300 000 fans qui suivent 60 comptes WeChat privés. C’est son engagement dans ces comptes qui stimule les ventes auprès de ses adeptes.
Les ventes sont souvent le résultat de promotions effectuées dans de courtes vidéos et sur les médias sociaux. Les fans peuvent voir un produit mentionné sur le post Weibo d’un streamer en direct, puis prendre note d’acheter l’article lors d’une émission en direct. Le streaming en direct peut être l’événement principal, mais les KOL doivent appliquer une énergie similaire à chaque point de contact et sur tous leurs canaux.
Collabs, collabs, collabs
Les KOL collaborent également avec d’autres personnes d’influence, notamment d’autres banderoles en direct et des célébrités. Les fans prennent plaisir à voir ces rencontres « dream team » entre leurs influenceurs et stars préférés, et ces événements peuvent être mutuellement bénéfiques, en faisant augmenter le nombre d’adeptes et en présentant les KOL à des publics inexploités. Ils peuvent également être fantastiques pour les ventes – certains des événements les plus explosifs de la diffusion en direct en Chine ces dernières années ont été des collaborations entre des KOL de premier plan et des célébrités, comme Kim Kardashian faisant équipe avec Viya pour vendre ses produits de beauté KKW, et le fondateur d’Alibaba, Jack Ma, s’affrontant dans une bataille commerciale avec Li Jiaqi pour promouvoir la Journée des célibataires.
Construire une équipe
Enfin, un aspect souvent négligé du streaming en direct en Chine est qu’il s’agit d’un jeu d’équipe. Le streaming en direct peut ressembler à un spectacle pour une personne, mais les streamings en direct les plus réussis, en particulier ceux qui génèrent de gros volumes de ventes, sont le fait d’une équipe de professionnels dévoués. Outre les talents présents à l’écran, une opération bien rodée de diffusion en direct en Chine comprend des ingénieurs qui veillent au bon déroulement des aspects techniques de la production, ainsi que des acheteurs de produits, du personnel de distribution et du service clientèle. Quelqu’un doit également assumer la responsabilité de la coordination générale de l’équipe.
