Pourquoi ce panorama trimestriel est capital pour votre stratégie

WeChat demeure le centre de gravité du marketing touristique chinois : la super-app de Tencent rassemble désormais plus de 1,37 milliard d’utilisateurs actifs mensuels un chiffre publié à l’été 2024 qui continue de progresser en 2025. Les abonnés ouvrent en moyenne un compte officiel de marque chaque jour ouvré, et 90 % d’entre eux interagissent au moins une fois par semaine avec un article ou un mini-programme.

Le rapport Q1 2025 de Dragon Trail dissèque 467 comptes, répartis en huit catégories (NTO, DMO, compagnies aériennes, croisiéristes, musées/attractions, groupes hôteliers, aéroports, loueurs auto) ; il met surtout en évidence trois dynamiques : l’hégémonie du Nouvel An lunaire comme pic d’engagement, le poids écrasant des destinations asiatiques de proximité dans les lectures, mais aussi la remontée des longs-courriers grâce à des récits pratiques, personnalisés et souvent promotionnels.

Offices nationaux du tourisme : le Japon, archi-leader et narratif pragmatique

Le Japan National Tourism Organization écrase la concurrence avec presque le double de vues de la Thaïlande, deuxième du classement. Outre les éternelles vedettes Tokyo-Kyoto-Osaka, la JNTO met en avant des villes « voisines » : un post sur Kagoshima “à 1 h 30 de Shanghai en vol direct” et un autre sur Tamba Sasayama “à 1 h d’Osaka” comptent parmi les plus lus.

Cette approche « itinéraire clé en main » transforme la curiosité post-pandémie en courts séjours réalisables sur un week-end prolongé. Derrière, la Thaïlande mobilise trois comptes régionaux TAT et jongle entre concours, guides plages (Koh Lipe) et pop culture : deux articles liés à la star Lisa de BLACKPINK et à la saison 3 de The White Lotus ont fait bondir les lectures.

La Scandinavie profite pour sa part du retour du vol direct Pékin-Oslo pour parler road-trips fjords, tandis que Turespaña signe un “Reasons to Visit Spain 2025” encyclopédique, riche en festivals, expositions et anniversaires sportifs, preuve qu’un article long format reste pertinent lorsqu’il aide à planifier un thème de voyage.

DMOs : Macao et Hong Kong dominent, Dubaï–Abou Dabi grimpent

Macao garde son trône avec le volume de vues le plus élevé, stimulé par des informations ultra-pratiques sur les nouvelles politiques d’entrée pour les résidents du Guangdong et des enveloppes rouges digitales pendant la fête du Printemps. Hong Kong talonne Macao et affiche le meilleur taux moyen de vues par post, reflet d’une cadence éditoriale plus sélective : un seul article, mais un public très engagé.

Plus loin, Dubaï se distingue par une régularité sans pics “boostés”, misant sur des posts Ramadan, « hidden gems » et concours photo, quand Abou Dabi capitalise sur l’UGC issu de séjours Nouvel An + une tombola billets Etihad. La leçon : un mix d’informations pratico-pratiques (visa, météo), d’avantages concrets (bons d’achat, tickets offerts) et de storytelling visuel (spots “instagrammables”) assure l’audience trimestre après trimestre.

Compagnies aériennes : AirAsia règne sur le low-cost, Cathay marie culture et premium

Déjà première en 2024, AirAsia conserve sa couronne grâce à ses promotions « 0 RMB », tout en enrichissant l’imaginaire vacances avec des guides cafés hipster à Bangkok ou des itinéraires famille à Sabah. Son positionnement « prix + lifestyle » génère un double clic : on partage l’article pour la promo, on le relit pour construire son voyage.

Cathay Pacific prouve qu’un transporteur full-service peut rivaliser : son post le plus vu (30 000+ lectures) met à l’honneur le spectacle Wing Chun de Shenzhen, dans une campagne “Chinese culture on the world stage”, déjà associée au constructeur BYD. Cette célébration identitaire renforce la fierté nationale et incite à voyager “avec une compagnie qui nous ressemble”.

Croisière : Viking truste les huit premières places, Royal Caribbean démocratise

Viking Cruises accapare à lui seul tous les top 8 posts du trimestre, centrés sur les croisières fluviales européennes : tarifs promo, descriptifs gastronomiques, focus excursions et concours. Le pari est clair : rassurer sur la dimension culturelle et culinaire pour justifier un ticket moyen élevé.

Royal Caribbean contre-attaque côté familles avec un “buy-two-get-two free”, démontrant que le levier prix reste indispensable pour séduire un marché chinois qui découvre encore la croisière comme produit de vacances.

Attractions & musées : Disneyland Hong Kong aimante 83 % des vues, les musées surfent sur l’actualité

Hong Kong Disneyland capte 83,5 % des lectures grâce à un arsenal digital : wallpapers, stickers WeChat, merchandising Duffy & Friends, tout calé sur le calendrier chinois.

Les musées, en comparaison, pèsent peu mais savent créer le buzz : un post sur la fermeture impromptue du British Museum pour panne IT atteint un record, prouvant qu’un sujet “newsroom” peut extraire un musée de sa niche si le relais est rapide.

Le V&A séduit avec ses aquarelles chinoises du XIXᵉ et ses wallpapers Nouvel An, tandis que le Louvre exploite l’an du Serpent pour lier tradition zodiacale et chefs-d’œuvre.

Groupes hôteliers : Hilton & IHG vivent au rythme des enveloppes rouges, Meliá joue l’expansion

En matière d’hôtels internationaux, rien ne surpasse l’appel d’une enveloppe rouge : Hilton (67 429 vues) et InterContinental (49 972) dominent le classement grâce à ce format festif. Mais la surprise vient de Meliá : troisième en volume, premier en vues moyennes, l’Espagnol dépasse 45 000 lectures avec un post annonçant 18 nouvelles ouvertures 2025 (Vietnam, Albanie, Cuba).

Cette stratégie “vision globale + bénéfices membres” fidélise et élargit la base, tandis que des offres Saint-Valentin ciblées nourrissent la demande court terme.

Aéroports asiatiques : Hong Kong, Changi, Kansai — le triptyque animation, promo, mascotte

Les aéroports sont devenus de véritables destinations digitales : Hong Kong International mixe animation musicale, couplets de printemps et stickers serpent ; Changi offre wallpapers, giveaways et remises duty-free ; Kansai mise sur sa mascotte SORAYAN avec des tirages au sort de goodies.

Ces activations prolongent l’expérience Nouvel An jusque dans la salle d’embarquement, renforçant l’image d’un hub high-tech et attentionné.

Location automobile : Avis capture 76 % des vues, Hertz prospère sur le contenu de niche

Dans un segment moins glamour, Avis rafle trois quarts des lectures, propulsé par des promos Nouvel An et des articles famille Australie/USA.

Hertz, loin derrière, montre pourtant qu’un guide self-drive de Guam peut générer plus de 1 000 vues ciblées : la preuve qu’un contenu ultra-spécifique, bien référencé, trouve son audience et valorise la location auto comme passerelle vers l’aventure.

Trois signaux clefs pour votre feuille de route 2025

1. Nouvel An lunaire = Super Bowl de l’engagement : concours, stickers, red envelopes dominent chaque catégorie ; bloquez vos assets créatifs avant novembre pour profiter du pic.
2. Proximité asiatique + redécouverte des longs-courriers : l’Asie reste la valeur refuge, mais la réouverture des vols directs vers l’Europe, le Moyen-Orient ou l’Australie, couplée à des contenus “vol direct + mini-itinéraire”, transforme la curiosité en réservation ferme.
3. Cohérence éditoriale : un calendrier aligné sur les fêtes chinoises, un dosage équilibré promo/UGC et un suivi des KPIs “vues + partages + clics mini-programme” assurent la performance durable.

Conclusion : ancrez WeChat au cœur de votre funnel chinois

Les enseignements du Q1 2025 confirment qu’une présence WeChat n’est performante que si elle fusionne récit émotionnel (culture, mascottes, UGC) et valeur pratique (promos, explications visa, itinéraires rapides).

Anticipez vos campagnes Nouvel An, segmentez vos histoires selon le cycle inspiration–planification–réservation, puis suivez l’impact jusqu’aux conversions mini-programme pour transformer l’attention des 1,3 milliard d’utilisateurs en ventes mesurables.