Alors que les droits de douane américains et la faiblesse des dépenses de consommation perturbent l’économie chinoise, les marques doivent repenser leurs stratégies de marketing d’influence.

Le paysage du marketing d’influence en Chine en 2025 évolue sous l’effet de pressions économiques et géopolitiques mondiales croissantes. Alors que les États-Unis rétablissent des droits de douane élevés sur environ 18 milliards de dollars d’importations chinoises, allant des composants technologiques aux produits de consommation, les effets d’entraînement se font sentir dans tous les secteurs.

Face aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement et à l’augmentation des coûts, les marques opérant en Chine réévaluent leurs stratégies. Ce climat de prudence a eu un impact direct sur le marketing d’influence, même les principaux leaders d’opinion étant confrontés à une réduction des budgets des marques et à une évolution vers des campagnes axées sur les résultats.

S’appuyant sur les conclusions du « China Mega Report 2025 » récemment publié par le cabinet de conseil numérique ChoZan, cet article explore la manière dont les marques peuvent naviguer dans ce climat en comprenant l’évolution du rôle des leaders d’opinion et en déployant des tactiques de marketing d’influence plus stratégiques et plus axées sur les résultats.

Le contexte économique : Des vents contraires pour les informateurs clés et les marques

De nombreux informateurs clés, qui percevaient autrefois des honoraires élevés, gagnent aujourd’hui moins, les marques ayant réduit leurs budgets en raison du ralentissement de l’économie chinoise et de l’affaiblissement des dépenses de consommation.

Avec la baisse des ventes dans de nombreux secteurs, les marques s’orientent de plus en plus vers des accords d’honoraires plus commissions, où les informateurs clés perçoivent des honoraires de base complétés par un pourcentage des ventes générées par leurs promotions. Bien que ce modèle axé sur les résultats corresponde au désir des marques d’obtenir un retour sur investissement mesurable, il a créé d’importants défis pour les influenceurs. Lorsque les ventes sont faibles, les personnes chargées de l’influence voient leurs revenus diminuer considérablement, ce qui les empêche de poursuivre leurs activités.

Face à ces difficultés, de nombreux informateurs clés s’orientent vers la création de leur propre marque. Des plateformes telles que Xiaohongshu (RedNote) sont devenues un élément central de cette tendance, les influenceurs tirant parti de leur audience fidèle pour vendre leurs propres produits par le biais de la diffusion en direct. Cette évolution offre une plus grande indépendance et un revenu plus stable, mais elle rend également les informateurs clés moins enclins à promouvoir des marques externes lorsqu’ils peuvent donner la priorité à leurs propres produits.

La montée en puissance des KOCs : L’authenticité sous les feux de la rampe

Alors que les KOL poursuivent leurs propres activités, un autre groupe gagne du terrain : Les consommateurs d’opinion clés (Key Opinion Consumers, KOC). Contrairement aux leaders d’opinion, qui présentent souvent des styles de vie ambitieux, les consommateurs clés d’opinion sont des consommateurs de tous les jours qui établissent un lien avec le public grâce à leur capacité à communiquer et à leur authenticité.

Les KOC excellent dans le marketing de proximité, en favorisant la confiance et en créant un buzz organique autour des produits. Par exemple, la marque de soins de la peau iS Clinical s’est appuyée sur les COK pour son lancement en douceur en Chine. En faisant appel aux défenseurs de la marque pour qu’ils partagent leurs expériences authentiques, la marque a pu cultiver une base de clients fidèles sans avoir à dépenser beaucoup d’argent en publicité.

Cette double stratégie, qui consiste à utiliser les KOL pour une large visibilité et les KOC pour un engagement authentique, est en train de devenir la norme en matière de marketing d’influence en Chine.

Voici les KOE : Key Opinion Employees

En 2025, il sera difficile de trouver une marque prospère en Chine qui n’ait pas de Key Opinion Employees (KOE). Ces employés à temps plein travaillent non seulement pour une marque, mais ils tirent également parti de leur influence personnelle et de leur crédibilité pour promouvoir les produits de l’entreprise. Les employés clés d’opinion s’engagent dans des activités telles que le livestreaming, le partage de contenu en coulisses et la mise en valeur de leur expertise, mêlant ainsi leur rôle professionnel à leur marque personnelle.

Cette approche offre aux marques un moyen rentable de renforcer l’authenticité et la confiance, car les consommateurs privilégient de plus en plus les personnes réelles par rapport aux publicités soignées. Les KOE renforcent également les liens avec le public en présentant un visage humain derrière la marque, ce qui en fait un élément essentiel des stratégies de marketing modernes en Chine. Il n’est donc pas surprenant que les marques choisissent souvent d’investir davantage dans les KOE lorsqu’elles le peuvent.

Pourquoi les investissements stratégiques dans les réseaux d’informateurs clés restent essentiels en 2025

Les informateurs clés restent un outil essentiel pour les marques qui cherchent à entrer en contact avec les consommateurs chinois – la clé est d’investir dans ces partenariats de manière stratégique. Voici comment les marques peuvent naviguer dans ce paysage en évolution :

1. Se concentrer sur les collaborations à fort impact

La qualité plutôt que la quantité est le mantra de 2025. Plutôt que d’éparpiller les budgets entre plusieurs influenceurs, les marques devraient se concentrer sur des partenariats avec quelques KOLs sélectionnés qui correspondent étroitement à leur public cible et aux valeurs de leur marque. Ces collaborations à fort impact peuvent générer un engagement significatif et un meilleur retour sur investissement.

2. Établir des relations à long terme

En cette période d’incertitude économique, les partenariats à long terme avec les KOLs peuvent donner de meilleurs résultats que les campagnes ponctuelles. En travaillant régulièrement avec un influenceur de confiance, les marques peuvent établir des liens plus étroits avec leur public et le fidéliser.

3. Exploiter le livestreaming sur la base d’un modèle de rémunération plus commission

Le livestreaming reste un outil puissant pour stimuler les ventes (à prix réduit) en Chine. De nombreux KOLs sont experts dans l’art de faire participer leur public à des événements en direct, en particulier sur des plateformes telles que Douyin et Xiaohongshu. Les marques devraient privilégier les collaborations qui intègrent le livestreaming afin de maximiser l’interaction en temps réel et les taux de conversion.

Si les partenariats axés sur les résultats sont de plus en plus courants, les marques doivent trouver un équilibre. En offrant une rémunération de base raisonnable et des incitations à la performance, elles peuvent s’assurer que les KOL restent motivés et s’investissent dans la réussite de la campagne.

4. Exploiter les marques détenues par le KOL

Si un KOL possède sa propre marque, envisagez de collaborer à des produits co-marqués ou à des éditions limitées. Cette stratégie s’appuie sur la crédibilité établie de l’influenceur, s’aligne sur sa marque personnelle et crée une situation gagnant-gagnant pour les deux parties.

Les nouvelles règles de l’engagement des KOL en Chine

Pour réussir sur le marché numérique chinois, il faut trouver un équilibre stratégique entre les KOL traditionnels, les leaders d’opinion culturels émergents et les techniques de personnalisation basées sur l’IA.

Si le marketing d’influence reste un outil puissant en Chine, le paysage en 2025 est parsemé de défis importants qui nécessitent une navigation prudente. Ces défis découlent des pressions économiques, de l’évolution du comportement des consommateurs et d’un environnement réglementaire de plus en plus prudent. Voici les trois principaux obstacles auxquels les marques et les influenceurs devront faire face cette année :

1. Un marché lent et des coûts d’influence élevés

La morosité de l’économie chinoise fait qu’il est plus difficile pour les marques et les influenceurs de trouver un terrain d’entente. D’un côté, les marques resserrent leurs budgets et recherchent des partenariats basés sur la performance ; de l’autre, les honoraires des influenceurs restent élevés, même si les ventes diminuent. Ce décalage crée des tensions, car les influenceurs ont du mal à maintenir leurs activités dans le cadre de modèles de rémunération plus commissions, en particulier lorsque les ventes sont faibles. Il est plus important que jamais de trouver des solutions rentables qui donnent des résultats, mais elles sont aussi plus difficiles à trouver.

2. Évolution du sentiment des consommateurs et budgets serrés

Les consommateurs chinois sont de plus en plus exigeants, mais aussi de plus en plus soucieux de leur budget. Les réalités économiques post-pandémiques signifient que les consommateurs donnent la priorité au rapport qualité-prix – en recherchant des réductions, des offres et un luxe abordable. S’ils continuent d’exiger des produits de haute qualité et un excellent service, ils hésitent de plus en plus à faire des achats si le prix n’est pas correct. Pour les marques, le défi consiste à trouver un équilibre entre une image de marque haut de gamme et un prix abordable, ce qui entraîne souvent une pression sur les marges et les tactiques de marketing.

3. Plates-formes prudentes et autocensure

Le paysage réglementaire chinois continue d’évoluer, avec une surveillance plus stricte du contenu des médias sociaux. Pour éviter d’éventuelles crises réglementaires et de relations publiques, les plateformes et les marques s’engagent dans l’autocensure, ce qui se traduit par un contenu souvent sûr, neutre et indifférencié. Cette approche prudente fait qu’il est plus difficile pour les marques de se démarquer sur un marché encombré, d’autant plus que les campagnes audacieuses et créatives sont désormais considérées comme plus risquées. Pour les marques, le défi consiste à concevoir des campagnes à la fois engageantes et conformes, sans perdre leur voix unique.

Ces défis soulignent la nécessité pour les marques d’adopter des approches plus nuancées et stratégiques du marketing d’influence. En sélectionnant soigneusement les bons KOLs, en tirant parti de KOCs rentables et en tenant compte des sensibilités réglementaires, les marques peuvent surmonter ces obstacles tout en continuant à établir un lien significatif avec les consommateurs chinois.

L’avenir du marketing d’influence en Chine

Alors que le paysage du marketing d’influence évolue, de nouvelles tendances redessinent le secteur :

1. L’émergence des COL

Les leaders d’opinion culturels (COL) gagnent du terrain en tant qu’influenceurs qui défendent la culture et les valeurs chinoises. Ces influenceurs de la génération Z privilégient souvent les marques nationales ou étrangères qui embrassent authentiquement les traditions chinoises.

2. Personnalisation par l’IA

L’intelligence artificielle permet des stratégies de marketing hyper-personnalisées, permettant aux marques d’adapter les campagnes d’influence à des segments d’audience spécifiques.

3. Le livestreaming interactif

Le livestreaming continue de dominer en tant qu’outil puissant pour engager les consommateurs en temps réel. Une personnalisation plus poussée avec des diffuseurs et des contenus IA sur mesure, des sondages en direct, des jeux et des options d’achat instantané, pour améliorer l’expérience d’achat, est à venir.

Dernières réflexions : Maîtriser l’équilibre

En 2025, réussir dans le paysage du marketing d’influence en Chine nécessite un mélange stratégique de créativité, d’informations fondées sur des données et de sensibilité culturelle. En maîtrisant l’équilibre entre les KOL et les KOC, en tirant parti de campagnes multiplateformes et en adoptant l’authenticité, les marques peuvent exploiter tout le potentiel de l’écosystème numérique dynamique de la Chine.

En tant que marché d’influenceurs le plus vaste et le plus sophistiqué au monde, la Chine offre des possibilités infinies aux marques qui souhaitent s’y retrouver dans ses complexités. La clé est de rester agile, informé et connecté aux préférences changeantes des consommateurs chinois.